? 采訪：李杰  李葉

? 受訪：曹雪

曹雪，廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院前原長、教授、碩士生導(dǎo)師，廣州美術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會副主任，2022北京冬季奧運(yùn)會吉祥物“冰墩墩”廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，并設(shè)計(jì)了廣州首個城市形象標(biāo)志及廣州公安形象標(biāo)志、亞洲美食節(jié)標(biāo)志等，獲得了社會各界的高度認(rèn)可。曾獲得德國紅點(diǎn)、iF、IDEA、Pentawards等諸多獎項(xiàng)。曹雪教授致力于設(shè)計(jì)教育改革與創(chuàng)新，并獲得南粵優(yōu)秀教師及全國十佳設(shè)計(jì)師的稱號。他策劃的“塔外”設(shè)計(jì)展已于倫敦、米蘭、巴黎、雅典及馬德里等地成功舉辦了四屆，堅(jiān)持以設(shè)計(jì)為媒介講好中國故事，在業(yè)界、學(xué)界享有崇高聲譽(yù)。

2022北京冬季奧運(yùn)會吉祥物冰墩墩

北京冬奧會的人氣“頂流”非吉祥物冰墩墩莫屬。這只“360度無死角可愛”的未來感“冰熊貓”，引爆了國民熱情，亦獲得了全世界的關(guān)注和喜愛，搶購狂潮一浪高過一浪，網(wǎng)絡(luò)熱詞“一墩難求 ”“一戶一墩”“包墩到戶”高頻刷屏。而在冰墩墩火出圈的時候，冰墩墩廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院曹雪教授則已經(jīng)開始了冷思考。在曹雪教授看來，冰墩墩的成功不僅僅是相貌討喜，更是生逢其時，人們在寒風(fēng)中翹首期盼的是冰墩墩給心靈帶來的溫暖和撫慰。

“冰墩墩”分項(xiàng)動作

《設(shè)計(jì)》：冰墩墩在冬奧會開幕式后意外破圈，甚至出現(xiàn)了一墩難求的局面，讓很多人始料未及。您認(rèn)為冰墩墩破圈的底氣是什么？

曹雪：掌聲和歡呼聲是致聾的根本禍因。其實(shí)在冰墩墩最熱的時候我就已經(jīng)開始了“冷思考”。我認(rèn)為在冰墩墩“破圈”之后，應(yīng)該讓更多設(shè)計(jì)圈之外的專家學(xué)者來“會診”“冰墩墩現(xiàn)象”，而不應(yīng)該總是我們團(tuán)隊(duì)自說自話自娛自樂。從設(shè)計(jì)的角度我們已經(jīng)談過無數(shù)遍，既然它成了一種現(xiàn)象，就應(yīng)該聽聽社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等圈外人從他們專業(yè)的角度所作的分析。

冰墩墩出圈有幾個方面的原因，首先是它的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)好，縱有萬般理論，抵不過了一眼之別，這個設(shè)計(jì)本身是可愛的；其次，好賣才是硬道理。冰墩墩的成功并不能說是完全靠“臉”，作為廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人連我都不相信這種“神話”。近幾年由于疫情和復(fù)雜的國際關(guān)系使國際間的交流被迫減少，各國人民日子都過得很辛苦，所以大家都會喜歡讓內(nèi)心溫暖充盈的東西。中國在這樣的國際形勢下舉辦冬季奧運(yùn)會，借助這個體育盛事的平臺，冰墩墩才有了破圈的可能。在北京王府井工美大廈門口排隊(duì)幾個甚至十幾個小時買個吉祥物，從常理上看簡直不可思議，一個形象要可愛到什么程度才能讓人這么“瘋狂”？其實(shí)人們在寒風(fēng)中翹首期盼的就是最后手中捧上的那份溫暖。曾經(jīng)我在接受日本共同社記者視頻采訪的時候，素未謀面的雙方都感覺仿佛不是初見，溝通起來完全沒有陌生感和距離感，就是因?yàn)楸斩者@個友好的小天使已經(jīng)在喜愛它的人們中間織就了情感紐帶。

2018年10月11日/創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)第一次會議

《設(shè)計(jì)》：廣州美院冬奧視覺文化研設(shè)計(jì)中心做了哪些冰墩墩孵化創(chuàng)作工作？

曹雪：冰墩墩的表情包和所有體育項(xiàng)目的動態(tài)設(shè)計(jì)以及獲獎運(yùn)動員拿的定制版金色冰墩墩裝飾花環(huán)是我們的創(chuàng)意?！敖鸲斩铡笔侨ツ昱R時的創(chuàng)意，組委會想在頒獎禮上搞些突破，除了拿個獎牌，再發(fā)一個“伴手禮”。我印象中當(dāng)時給我們不到半個月的時間，結(jié)果我們一稿就通過了，大家在頒獎禮上會看到獲獎運(yùn)動員手捧的“金墩墩”，形態(tài)是奧運(yùn)經(jīng)典元素橄欖枝，細(xì)節(jié)紋樣則是松竹梅歲寒三友，高度契合中國文化。

日本竹內(nèi)亮導(dǎo)演采訪我之前從日本觀眾中搜集了很多問題，他說日本觀眾把冰墩墩捧在手里360度換著花樣地端詳，感覺冰墩墩是360度無死角的可愛，尤其是五官位置的設(shè)計(jì)，從什么角度看都很好辨認(rèn)，被徹底征服，他想知道是怎么做到的。我跟他解釋，其實(shí)大家看到的這個是因果關(guān)系的果，它的因是我們在創(chuàng)作過程中無數(shù)次在電腦上建模渲染加旋轉(zhuǎn)磨出來的。光鼻子的高度我們就不知道拿捏了多久，高了像狗，低了像兔子，技術(shù)層面上打磨了很久。那段時間我們做了很多種外形上的嘗試。

我們設(shè)定的熊貓形象是幼齡熊貓，派了兩位老師去四川臥龍熊貓基地實(shí)地觀察。幼齡熊貓跟人類的孩子一樣，五官比較靠近，頭部占全身的比例較大，所以冰墩墩的頭部幾乎占了全身的三分之二。面部五官在冰絲帶窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴都緊跟著眼睛，下邊的部分都留給下巴上的肉。

冰墩墩看似簡單，但其實(shí)并不好畫，連團(tuán)隊(duì)的人也不一定能一筆畫成。我們技術(shù)上的流程是一定先用鉛筆來畫它的結(jié)構(gòu)，把它的比例關(guān)系在紙面上解決以后才轉(zhuǎn)移到電腦上建模。所以建模不是說在電腦上嘗試把眼睛拉長拉短，一定要先有草稿，我們的草圖都有上萬張。

2019年03月13日/團(tuán)隊(duì)在首鋼園工作室創(chuàng)作

《設(shè)計(jì)》：冰墩墩成功地平衡了文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性，是成功的吉祥物設(shè)計(jì)。請您總結(jié)下成功平衡的經(jīng)驗(yàn)。

曹雪：具備文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性三大要素也是冰墩墩出圈的重要原因，文化性和藝術(shù)性的相互加持給其帶來了商業(yè)性。

文化性就是我們要講中國故事，講中國的故事就一定要選一個中國文化元素，而熊貓是一個中國意味很濃的象征，人們對其認(rèn)知已經(jīng)超越了動物本身，它成為了一個文化符號，也使其成為傳播過程中教育成本最低的文化元素。真正的難點(diǎn)在于，設(shè)計(jì)圈用過的熊貓形象太多了，做新的創(chuàng)意就面臨更大的挑戰(zhàn)。

要講好中國故事，就需要藝術(shù)性的加持。中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化形式多種多樣，但它們本身不會講故事。傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為歷史，當(dāng)代中國人需要找到一種合適的方式和藝術(shù)表現(xiàn)力，去講給本國人民和世界人民聽。這時候，藝術(shù)性就格外重要。換言之，講中國故事和講好中國故事之間的差別就是對藝術(shù)性的把握。

藝術(shù)性也不是隨便拍腦袋就有的，它必須跟文化和設(shè)計(jì)目的相吻合。在全球近6000個方案中，入圍前十的方案中有三個是我們報送的，除了冰墩墩之外還有冰塊雪球“方方圓圓”、冰糖葫蘆、二踢腳鞭炮，因?yàn)槲覀兿雵L試一下中國春節(jié)年味的元素。

有了文化性、藝術(shù)性之后，順理成章地就帶來了商業(yè)性。北京冬奧組委會市場開發(fā)部樸學(xué)東部長是評委之一，他的商業(yè)眼光非常敏銳。雖然吉祥物和會徽歸文化活動部負(fù)責(zé)征集和評審，但是最終推向市場銷售的任務(wù)還是他的，所以他特別關(guān)心評審的過程。在長達(dá)七個月的方案修改過程中，方案經(jīng)常會發(fā)生變化，甚至于可能會被淘汰。后來我聽說，樸部長那時候一天到晚從他的部門溜達(dá)到文化活動部打探消息，因?yàn)槭窃u選是絕對保密的，他就只能問“帶殼的玩意兒”還在不在。可見他當(dāng)時就很敏銳地感覺到冰墩墩未來會很好賣。

文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性在冰墩墩身上是有機(jī)地結(jié)合在一起的，七個月的修改，參與的人非常多，不光是我們的團(tuán)隊(duì)，奧組委的專家和領(lǐng)導(dǎo)也參與了很多意見，像冰墩墩臉上的“冰絲帶”就是領(lǐng)導(dǎo)的建議。當(dāng)時我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)，殼也有了，窗口也有了，但是缺少一個視覺中心作為亮點(diǎn)，直到在領(lǐng)導(dǎo)的建議下嘗試把“冰絲帶”扣在窗口上，才有了如今火出圈的冰墩墩，它是大家共同智慧的結(jié)晶，不是一拍腦袋就有了一個冰熊貓。

2019年05月01日/團(tuán)隊(duì)在酒店緊急會議

《設(shè)計(jì)》：這次冰墩墩的成功破圈給您最大的感觸是什么？

曹雪：冰墩墩的成功讓廣大京外設(shè)計(jì)院校信心倍增。當(dāng)初林存真老師認(rèn)為廣州美術(shù)學(xué)院作為幾大美院之一不應(yīng)該缺席，所以托人聯(lián)系到我，帶隊(duì)來廣美做了冬奧會的宣講。宣講那天距離征集結(jié)束還有19天，我覺得這么短的時間內(nèi)單槍匹馬地肯定搞不出來東西，當(dāng)時就決定成立團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)從最初的12人到后來加入3D渲染建模的人員之后一共14人，在整個過程中也沒有去想什么失敗的后果，就一門心思地帶著大家往前沖。方案入選后回想起來倒是有一些后怕，如果沒有成功（其實(shí)這個概率還是挺高的），那我這個院長可能是干不下去了，號召力可能也沒了。

其實(shí)我這個人對人生沒有刻意的規(guī)劃，長短期的都沒有，貫是順勢而為。當(dāng)初做廣州城市形象LOGO設(shè)計(jì)是因?yàn)槠渌麍F(tuán)隊(duì)實(shí)在做不下去了，領(lǐng)導(dǎo)讓我來救場，給了我兩周時間，后來亞洲美食節(jié)的標(biāo)志就只給了我一天時間，難度也是相當(dāng)?shù)拇螅浅蓴《加晌乙粋€人承擔(dān)，這次不一樣，我背后是整個團(tuán)隊(duì)，所以還是會后怕。

很多媒體都問過我，覺得什么時候是最難的，我說，每一天都是最難的，沒有不難的。我們團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了七個月，放棄了包括春節(jié)在內(nèi)的所有節(jié)假日，老師們自己墊付了大幾十萬的差旅費(fèi)。像我跟劉平云老師在幾個月內(nèi)往返北京二十幾次，都是自費(fèi)。但我認(rèn)為，任何人都要學(xué)會用自己的實(shí)力去顛覆別人的成見。

2019年01月25日/第一次與冬奧組委會見面

《設(shè)計(jì)》：熊貓最容易被作為代表中國的形象來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這是否導(dǎo)致利用熊貓形象的設(shè)計(jì)越來越難？

曹雪：大家最容易想到的用熊貓形象做的設(shè)計(jì)就是盼盼、晶晶以及上海進(jìn)博會的“進(jìn)寶”這些明星，而我們團(tuán)隊(duì)收集到的熊貓?jiān)O(shè)計(jì)至少有上千個。我們把每個方案打印成拇指大小的圖，在北京冬奧組委辦公室里從天花板一直貼到踢腳線，貼滿了一面墻，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新難度可想而知。

在那七個月當(dāng)中我曾經(jīng)出國辦展，在所到國家隨處可見熊貓的形象，櫥窗里、電視里，足見世界各國人民對熊貓的喜愛。作為奧林匹克的吉祥物，必須要讓全世界人民知道它是什么。常見的創(chuàng)新多半是舊元素的新組合，如果將兩個全新元素組合在一起，受眾完全不知道那是個什么東西，是沒有任何傳播力的。從這個角度來講，熊貓相關(guān)的設(shè)計(jì)雖然司空見慣，但依然不能將其排除在中國代表性元素的選項(xiàng)之外。

2019年03月13日/設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在北京冬奧組委會

《設(shè)計(jì)》：您在20多年前就曾說過，“最高境界的中國設(shè)計(jì)，未必一定要出現(xiàn)傳統(tǒng)文化視覺元素?！痹谖幕孕疟活l繁提及的當(dāng)下，您認(rèn)為設(shè)計(jì)師的思維應(yīng)該如何突破？

曹雪：有人說冰墩墩是國潮設(shè)計(jì)的頂流，我并不認(rèn)同。我一直不認(rèn)可“國潮”二字，因?yàn)槲矣X得它是一個偽命題?！皣薄笔侵甘裁?？“潮”是指的潮流，是時尚。但問題是你還沒有動手設(shè)計(jì)一個東西，就稱之為“國潮”，好比說‘我在忙一個系列的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品’，在我看來是荒謬的。當(dāng)然“國潮”二字一說出口，人家就大概知道你在做什么事情，至少跟中國文化元素有關(guān)系，但是這種“國潮”都是粗淺的理解，覺得只要把中國傳統(tǒng)文化元素用在今天的文創(chuàng)產(chǎn)品上就是“國潮”了。我20年前說出這句話就曾經(jīng)遭到別人的質(zhì)疑，但我今天仍然堅(jiān)持這個看法，最高境界的中國設(shè)計(jì)，未必一定要出現(xiàn)傳統(tǒng)文化視覺元素。

冰墩墩周身除了熊貓和一層冰殼之外，沒有出現(xiàn)任何一個傳統(tǒng)元素，像剪紙、如意、祥云、青花瓷、皮影。如果在熊貓的黑眼圈旁邊加上一個玫紅色或是幾個色暈，分分鐘就能把它變成國粹京劇臉譜，但我們沒有那樣做。超越了元素思維，我們進(jìn)入了系統(tǒng)思維的層面，前面所講的文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性三位一體就是系統(tǒng)思維。

很多中國設(shè)計(jì)師都還停留在元素思維的的層面，對中國傳統(tǒng)元素的濫用我稱之為“野蠻的文化刨祖墳現(xiàn)象”，導(dǎo)致的結(jié)果就是所謂的“國潮”文創(chuàng)產(chǎn)品大量同質(zhì)化。我經(jīng)常以樂高品牌為例，它是一個典型的系統(tǒng)思維。當(dāng)孩子們得到一個玩具，他們總能靠本能的訴求玩出一個系統(tǒng)，所以樂高不光有汽車，它有街道、城市、橋梁、鐵路、人物、職務(wù)，甚至有車庫、房子、床，它們構(gòu)成了一張龐大而系統(tǒng)的網(wǎng)。如果我有一個工廠專門做人偶，系統(tǒng)思維也會促使我去觀察玩具汽車市場的比例是什么樣的，如果常見的比例是1:18，那我生產(chǎn)的人偶也要按照1:18來做，因?yàn)楹⒆觽冸m然是在不同的時段去不同的場合買人偶，但他們回家一定會把小人偶放到同等比例的車模里面。這就是系統(tǒng)思維。

如果平面設(shè)計(jì)師的思維是平面的話，他只能是把平面給做“平”了。很多平面設(shè)計(jì)師的思路是，電腦里有足夠的圖庫資料和字體，隨便做個PPT，只要把的點(diǎn)線面處理好了就是一個很漂亮的版式，他們不知道設(shè)計(jì)師到底是干什么的。這幾年我講的最多的一個講座主題叫“設(shè)計(jì)眼”，就是如何用設(shè)計(jì)師之眼去洞察世界，用設(shè)計(jì)的眼光去判斷和識別世界。

今天很多設(shè)計(jì)師從一開始就進(jìn)入了所謂“術(shù)”的層面，沒有到“道”的層面，這就是把平面設(shè)計(jì)做“平”了的一個禍因。今天的很多設(shè)計(jì)師，包括高校的學(xué)生，都只是把設(shè)計(jì)當(dāng)做一門手藝、技術(shù)來學(xué)，他們沒有意識到，設(shè)計(jì)師跟純藝術(shù)家是不一樣的。我在騰訊SICC大會上的演講叫《設(shè)計(jì)之精準(zhǔn)》，我認(rèn)為藝術(shù)家是本色演員，設(shè)計(jì)師是角色演員。本色演員以表現(xiàn)自我為目的，像梵高的自畫像、向日葵，是借景抒情借物這個機(jī)制，但是設(shè)計(jì)師不一樣，設(shè)計(jì)師他分分鐘干的事情都是為別人、為某個群體服務(wù)的，所以他一定要鎖定目標(biāo)。

我做設(shè)計(jì)從不是拍腦袋靠靈光乍現(xiàn)，而是如孫子兵法所講，打仗贏在未戰(zhàn)之前，而不是打了再說，當(dāng)然我不否認(rèn)我在設(shè)計(jì)過程中也會有靈感，但是靈感的產(chǎn)生有其基礎(chǔ)和前提。在設(shè)計(jì)廣州標(biāo)志的時候，我從一開始就鎖定了目標(biāo)受眾，因?yàn)橐粋€城市的標(biāo)志的第一功能就是外宣，并不是給本市老百姓看的，那就要“用外眼看廣州”，一定要了解廣州市外、廣東省外、中國國外的人是怎么認(rèn)知廣州的。

2019年09月17日/吉祥物發(fā)布會現(xiàn)場團(tuán)隊(duì)合照

冰墩墩廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員：曹雪、劉平云、廖向榮、錢磊、萬千個、葉梓琪、陳菲儀、譚曉陽、陳子瑜、何格、邢曉虹、牛童、張璐、魯怡冰

《設(shè)計(jì)》：您認(rèn)為平面設(shè)計(jì)學(xué)生存在的這些問題如何采能得到有效的解決？

曹雪：我認(rèn)為要從源頭抓起，從招生開始都應(yīng)該改變。有過留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的大概都知道，國外已經(jīng)完全不是這樣一種設(shè)計(jì)教育體系，從招生到教學(xué)環(huán)節(jié)完全不是這樣的。我上世紀(jì)末去德國做訪問學(xué)者的時候，德國教授就問我，為什么你們還要畫素描、人頭石膏？他們百思不得其解。而我們的邏輯是，如果不會畫，以后怎么能畫海報？其實(shí)時代早已不同了。

馬蒂亞斯教授跟我講過一件事，上個世紀(jì)末德國一個權(quán)威海報設(shè)計(jì)大賽的三屆全場大獎都頒給了一位年輕的哲學(xué)家，他并不是學(xué)畫的。評委的評語是：太厲害了，我們這些專家都看不懂。這種事情在我們的國情之中是無法理解的，所以我覺得對于設(shè)計(jì)是什么？我們到底要設(shè)計(jì)什么？我們的方向、目的是什么？這些問題都要認(rèn)真思考。

設(shè)計(jì)是一種文明，一種人文關(guān)懷。日本設(shè)計(jì)講求在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上做設(shè)計(jì)，像每個地鐵站口的ATM機(jī)，校園里十字路口常備的醫(yī)藥箱和AED。我最近經(jīng)常說，傳播學(xué)改變?nèi)说膽B(tài)度，設(shè)計(jì)學(xué)改變?nèi)说男袨?，傳播的終點(diǎn)是設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。我們大部分視覺設(shè)計(jì)師的思維還是平面的，很多高校老師還很熱衷于藝術(shù)海報的創(chuàng)作，其實(shí)還是在過藝術(shù)家的癮。我并不是認(rèn)為海報這種藝術(shù)形式不好，當(dāng)搞慣了商業(yè)設(shè)計(jì)，來些藝術(shù)海報以為調(diào)劑這無可厚非，但是在海報已經(jīng)全然不是一個主流媒體的今天，還熱衷于此無疑是圈子里的自娛自樂。實(shí)際上我們的城市生活太需要視覺設(shè)計(jì)師來賦能了，我們可以讓城市更文明、更美好，但不能靠純藝術(shù)的方式。我參與了多年廣州市垃圾分類的推動，擔(dān)任各種垃圾分類比賽的評委，有海報賽、口號賽，還有動漫作品賽，堪稱“垃圾市長”，但是垃圾分類的推行始終沒有真正成功。有感而發(fā)地，我在《羊城晚報》的專欄里寫到，垃圾分類是社會文明的體現(xiàn)，只用藝術(shù)手段是改變不了結(jié)果的。

關(guān)于視覺設(shè)計(jì)如何賦能城市，可以借鑒鄰邦日本的做法。日本城市的露天導(dǎo)視系統(tǒng)和地下導(dǎo)視系統(tǒng)在對比度、色彩飽和度上完全不同。廣州的地下城也很發(fā)達(dá)，幾乎成了第二座城市，但地下空間的光線、人口密度、層高、景深等環(huán)境條件跟地面上是完全不同的，繼續(xù)沿用地面上那套視覺系統(tǒng)就會產(chǎn)生問題，設(shè)計(jì)師完全可以用色彩、字符、字號等手段來改善。再比如疫情防控中，完全可以用視覺設(shè)計(jì)提醒人們保持安全距離，做好個人防護(hù)等。但很遺憾這些手段沒人關(guān)注，都去搞文藝范兒的創(chuàng)作。

畫畫我也是專業(yè)的，但我今天從事的職業(yè)需要我為設(shè)計(jì)賦能社會作出貢獻(xiàn)。好多人看到我現(xiàn)在出圈了，時不時地跟科學(xué)圈、財(cái)經(jīng)圈，甚至娛樂圈“連麥”，并不是我多想出名，是因?yàn)樽龀隽诵┦虑椋庞辛穗S之而來的跨圈互動，路是一步一步走出來的。

對于我的學(xué)生，首先我會盡量去訓(xùn)練他們的思維而不是手段，像草圖等手段應(yīng)該是進(jìn)校之前就解決掉的問題，不應(yīng)該由學(xué)校來教，現(xiàn)代的編程、軟件等技術(shù)手段有專業(yè)老師來教，我們要教的是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維。因?yàn)楝F(xiàn)在招生方式的某些缺陷，導(dǎo)致高校教育要做很多亡羊補(bǔ)牢的工作，一些常識被誤認(rèn)為是專業(yè)基礎(chǔ)。像洞察力缺失，那是中小學(xué)階段填鴨式教育造成的缺陷。這就導(dǎo)致已經(jīng)很緊張4年本科時間結(jié)果還要去惡補(bǔ)常識，培養(yǎng)關(guān)注他人、尊重他人、服務(wù)他人的意識。我認(rèn)為學(xué)設(shè)計(jì)的人首先要學(xué)會共情，這是“煽情”的基礎(chǔ)，只有跟你未來的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共情，你的“煽情”才會起作用，否則你的“煽情”就變成自娛自樂的手段。

我們的年輕教師很喜歡聽我講課，尤其期盼能跟我去做一次提案。提案反映的是設(shè)計(jì)師對項(xiàng)目的認(rèn)知，我做提案的時候從不用專業(yè)術(shù)語，但每一句話都能讓甲方聽得頻頻點(diǎn)頭。奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威先生曾說，每當(dāng)你在客戶面前多說一句專業(yè)術(shù)語，你離客戶的距離就遠(yuǎn)了一步。比如我們設(shè)計(jì)一個蜂蜜的瓶貼，年輕設(shè)計(jì)師會說，我用的是鄰近色不是對比色，它在色輪上處于什么位置。甲方會覺得你小小年紀(jì)來給我上設(shè)計(jì)課，就會產(chǎn)生抵觸情緒。而我會說，原來那兩個顏色不是不好看，是容易造成視錯覺，讓消費(fèi)者覺得蜂蜜里面有雜質(zhì)。我調(diào)整后的這兩個顏色的組合去掉了雜質(zhì)的錯覺，還讓蜂蜜顯得更加甜蜜。

我的這套方法論也是在說服客戶的過程中摸索出來的，畢竟在廣東省廣告股份有限公司當(dāng)了7年的創(chuàng)意總監(jiān)。設(shè)計(jì)是一門應(yīng)用學(xué)科，當(dāng)年我離開任教14年的江南大學(xué)去省廣，就是想惡補(bǔ)一下設(shè)計(jì)實(shí)踐，去面對各行各業(yè)的甲方?！犊死茁宸蛟⒀浴分杏幸痪湓?，“鷹有時比雞飛得還低，但雞永遠(yuǎn)也飛不了鷹那么高。”當(dāng)我身處廣告圈，跟甲方的關(guān)系并不是一味迎合，更不是對立，而是轉(zhuǎn)換視角，和甲方一起把眼光放在市場上，這樣才能帶著甲方在市場上有所提升。我希望自己的翅膀不要退化，學(xué)術(shù)理論上的探究也并沒有放松。7年后當(dāng)我有了想回高校的想法，廣州美院主動來找我，看中的就是我兼有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

這么多年的經(jīng)歷讓我在耳順之年仍舊保持頭腦清醒，隨著年齡的增長越來越清楚自己努力的方向。假設(shè)倒退一二十年，讓那時的我做廣州城市形象LOGO設(shè)計(jì)，我懷疑自己彼時設(shè)計(jì)出來的東西可能會更傳統(tǒng)，也是把傳統(tǒng)元素、木棉花什么的往上扔。而彼時的甲方，亦不見得能接受我今天的設(shè)計(jì)。所以，并不見得年齡越大就越保守、傳統(tǒng)甚至土氣，因?yàn)槊恳粋€年齡段思維的高度和維度是不一樣的。我就經(jīng)常教訓(xùn)我的學(xué)生，我不允許你們這幫年輕人的想法比我還老！

現(xiàn)在我要面對的問題是，年齡還在增長，會不會有一天我又會變得保守起來？所以我經(jīng)常跟身邊的學(xué)生講，如果你們認(rèn)我為師的話，就要肩負(fù)這樣一個使命：當(dāng)你們畢業(yè)以后跟我沒有聯(lián)系了，也要繼續(xù)關(guān)心我、關(guān)注我，不是讓你們欣賞我，而是如果有一天你看到曹老師設(shè)計(jì)的東西太土、太low了，你一定要提醒我，我那時候可能已經(jīng)喪失了自覺，你們要提醒我趕緊收筆。就像我寫的《放棄之壯美》，人要懂得急流勇退，萬萬不能褻瀆了本門的藝術(shù)。