華東理工大學 藝術設計與傳媒學院 肖 翡

摘要：文章研究如何在包裝設計中正確運用體現中國傳統視覺元素。在中國傳統視覺元素的基礎上，結合可口可樂包裝設計，進一步分析傳統視覺元素在其中的應用并探析新媒體影響下其與中國傳統元素應用融合的方法。總結出可口可樂在進入中國市場后，包裝設計力求與中國傳統文化相融。充分將中國傳統視覺元素在其包裝設計中完美體現，使這一品牌成為成功本土化設計的典范。

關鍵詞：視覺元素 包裝設計 應用融合

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)09-0126-02

Abstract：The article studies how to use the Chinese traditional visual elementscorrectly in the packaging design. On the basis of Chinese traditional visual elements,combined with coke packing design, it further analyzes the traditional visual elementsin the application and analysis of these new media under the influence of theapplication integration method and traditional Chinese elements. It is summarizedthat after entering the Chinese market, Coca-Cola packaging design and Chinestraditional culture are in harmony. Chinese traditional visual elements is perfectlyembodied in the packaging design, making the brand become a model of successfullocalization design.

Keywords：Visual elements Packaging design Application integration

引言

近年來我國一直實施文化強國政策，越發重視優秀傳統文化的復辟和提取創新，傳統視覺元素的提取與應用是保證傳統文化傳播的關鍵因素。包裝設計作為傳統的視覺設計之一，更是被賦予更深刻的文化內涵。包裝中的傳統視覺元素的應用不僅能滿足包裝的構成要素，同時也能感受到過往歲月中文化、精神元素的融入貫通，是不可多得的精神財富。為了使消費者在購買商品的同時了解我國傳統文化的悠久歷史，并滿足消費者的視覺審美需求，所以整個包裝的現代氣息應得到充分體現，同時要富有豐富強烈的民族視覺元素。與此同時，傳統視覺元素在包裝設計中的應用逐漸發展為一種常用的裝飾性手法，要求設計師對這些元素進行打散重組或元素提煉，這樣才能在彰顯民族文化的同時達到其視覺效果，這樣的設計也能讓消費者對民族文化產生強烈的認同感和榮耀感。

一、視覺元素中的中國傳統元素的界定

（一）中國傳統視覺元素

《設計辭典》對視覺元素的定義為：構成視覺對象的空間、形狀、光、色彩、肌理等元素。

“中國傳統視覺元素”廣義上是指中華民族所特有的、以儒家思想文化為基本內涵、融合了其他各種不同思想為基礎的文字和圖形體系，它強調的是中華民族幾千年傳承下來的客觀存在的有代表性的視覺文化元素[1]。中國傳統元素通過藝術加工形成圖形符號，可以在視覺傳達的任何領域進行廣泛使用，用其自身獨特的藝術魅力帶動人們的情感觀念以及視覺需求[2]。在本文中，將中國傳統視覺元素的定義為：可體現中國傳統民族文化的視覺元素（包括圖形、色彩和文字等）。由于人們潛意識里對本土的民族情結和文化情結有一定認知，所以對具有民族特色的視覺元素具有一種自發的親切感和認同感，樂于接受具有傳統視覺元素的設計。并且這種設計更易跨越地域和文化的障礙，與顧客產生情感共鳴。

（二）中國傳統視覺元素的提取

中國傳統視覺元素主要包括三大類：（1）可觀的表演藝術：如舞蹈、戲劇等；（2）可觀的繪畫藝術：如剪紙、書法國畫等；（3）傳統建筑、傳統雕塑和民間工藝品。

在包裝設計中，這些元素可以貼合包裝的三大要素，圖形、色彩和文字而進行設計。傳統視覺圖形提取分三類，一是提取中國傳統節日的獨特視覺形象，如春節的裝飾元素等；二是具有能表達傳統吉祥富貴寓意的紋樣，如紋樣等；三是具有中國文化特色的地標或建筑。色彩方面只要提取喜慶熱烈的顏色，如紅色。在與文字的結合上，主要關注中國的傳統書法、具有吉祥寓意的文字和體現地域文化的方言文字。

二、包裝設計中的視覺元素

（一）圖形元素

早在遠古時期文字出現之前，人類就開始使用圖案元素傳播表達信息。如今，圖案作為包裝設計的要素之一，以它生動直觀的表達效果在商品銷售中扮演著重要的角色。包裝設計中的圖形要素是構成整體視覺形象的主要部分。[3]它能將商品的信息有效地傳遞給消費者，傳播品牌文化，體現文化特色，快速地吸引消費者目光，引發購買行為。首先包裝設計中的圖形要詮釋包裝主題，這一要求是了解包裝寓意的重要形式。圖形設計創意都要圍繞這一中心出發。其次，圖形在包裝中的表現風格有具象圖形、意象圖形和裝飾性圖形，不同的風格傳達著不同的表達效果，適合于不同年齡段的消費群體。最后，商品的固定圖形設計會使人們對該品牌認知存在一定的潛意識，圖形就代表著該品牌的文化，代表著消費者對該品牌的認知。

（二）色彩元素

色彩是藝術創作的重要組成部分，是最能體現民族文化內涵的視覺元素之一。[4]色彩是引起人類視覺注意的第一要素，會直接影響人心理和生理的感知，色彩的搭配運用能詮釋著人們對不同事物的印象，同時色彩的變化也是信息傳播的主要媒介。人們對許多品牌在潛意識里早已界定了其固有色彩，如麥當勞的紅黃配色等，這些企業的色彩元素早已不單單是包裝色，它們獨立出來作為一種視覺形象代表著企業商品乃至企業文化。

（三）文字元素

文字是包裝設計中不可或缺的必要元素，是信息傳遞最直接、最精準的載體。文字傳遞信息的同時，也通過其自身字體的表現形式展示著商品屬性、品牌形象等。伴隨著人們對包裝設計的日益重視，文字元素的設計也愈發貼切化、個性化和創意化。因此，本土化、特色化和簡潔化是對包裝文字的要求，同時商品文字的設計還應該迎合商品屬性，貼近商品主題。文字除了在介紹商品信息外，在商品包裝主體上也被大面積運用。文字元素設計應考慮商品的屬性，結合商品的主題。包裝設計具有多種形式和風格，因此要求文字元素也要隨之變化，使文字與圖形之間、文字與商品定位之間能夠彼此協調，給消費者直觀簡潔的信息。

三、可口可樂包裝中的中國傳統視覺元素

傳統視覺元素在包裝設計中的應用需結合該產品，做到主題鮮明，傳統視覺元素清晰簡練，包裝設計的基本要素包括：圖形、文字和色彩。下面將結合可口可樂包裝中的中國傳統視覺元素進行具體分析[5]。

（一） 可口可樂包裝中的傳統圖形元素

中國傳統節日作為一種綜合文化，自古以后一直被重視并沿襲至今，其中最為重要和隆重的就是春節。春節被作為一種中國傳統文化的象征，各大國外品牌每年都會抓住這個機會迎合國人的心，可口可樂自然也不會錯過。可口可樂在2001年春節之際啟用深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”、“阿嬌”形象作為春節產品包裝的代表人物。阿福、阿嬌的造型脫胎于中國傳統年畫中金童玉女的形象，他倆雙雙拱手作揖，懷抱可口可樂，配合應景春節的祝福語，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發親切醒目。可口可樂公司通過這種既承載著中國傳統價值觀念，又極具中國傳統文化特色的視覺元素的提取應用，成功地打響了“阿福”的形象，一直沿用至今。2017年可口可樂新包裝（見圖1）。此外，在進入中國市場后，可口可樂迎合國內大事件和活動，提取中國傳統圖形元素，推出紀念罐等活動。在2008年奧運會期間，可口可樂就特別設計制作了限量發售的珍藏版的“奧運金罐”，并匠心獨具地加入天壇、長城等象征中國傳統建筑的視覺元素，以傳統建筑為載體，運用圖形的方式進行傳統文化的表達（見圖2）。

（二） 可口可樂包裝中的傳統色彩元素

可口可樂一直以來都是經典的“可樂紅”，紅色在中國文化中一直以來都是最被追捧的色彩，符合了中國傳統色彩中最為人們重視的色彩需求，這也是多年來，可口可樂在華市場包裝設計中，“可樂紅”一直得以延續應用的重要原因。

同時金色是中華民族主色調之一，自古以來被作為皇家的御用專屬顏色，象征著權力和財富，代表著權勢和威嚴。可口可樂分別在2008年春節和奧運會推出特別金罐包裝的獨特設計，尤其是2008年春節特別紀念款，以紅色為主調，輔以金色，既迎合了春節這一傳統節日，渲染了節日氣氛，又傳遞了2008年的重要意義。在奧運金罐包裝設計中，可口可樂一改“可樂紅”的顏色，包裝底色為金色，運用中國傳統的色彩元素進行全新包裝。體現了最直接的文化融合創意，最扣動國人心弦的感情需求（見圖3）。

（三）可口可樂包裝中的傳統文字元素

可口可樂在1979年重返中國市場后一直使用原有的中文商標，隨后在2003年被香港著名廣告設計陳幼堅設計出的全新流線型中文字體所取代。

陳幼堅多年一直堅持著中國傳統文化的創作導向，以不同的外在表現形式實現著民族藝術元素的傳承[6]。他在中國的可口可樂字體設計上，改變了原來的大楷字體而采用傳統的斯賓塞形式的漢字字體設計，兼具了英文斯賓塞字體的圖形特征, 在文字書寫的起承轉合處都設計為波浪形的飄帶圖案[7]，融合了兩種字體造型特征，使之更加協調。這種既傳承傳統元素又融合現代審美要求的個性化視覺品牌標識，很快得到了消費者的認同和識別，為可口可樂進一步夸大在華市場奠定了基礎（見圖4）。

可口可樂這次的商標字體設計，在視覺表現上，充分融合了中國傳統文字元素與其經典字體的特點，展現出中西元素結合的美學意義，是可口可樂包裝設計中中國傳統視覺元素的重要體現。

（四）新媒體下可口可樂包裝中的傳統視覺元素

隨著信息技術的進步，新媒體已經潛移默化地成為了人們交流和溝通的工具。由于新媒體的便捷性、互動性以及透明化，越來越多的人利用新媒體進行信息的分享和傳播。可口可樂公司也認識到了新媒體帶來的機遇，將其視為一種新型的營銷傳播平臺，融合中國傳統視覺元素進行創新推廣與營銷。

微博、微信等便捷性聊天工具的產生，網絡時代的覆蓋使一些網絡用語成為流行主題，許多人群被賦予新的名詞，可口可樂公司就順應時代潮流，開發中國昵稱瓶，在其包裝上進行大膽創新，將“白富美”、“男神”等網絡用語代替“可口可樂”商標。為進一步與中國傳統文化相結合，還設計了一些富有地方語言特色的包裝，例如重慶“重慶崽兒”，湖南的“尖板眼”等，將中國傳統地域文化打印在包裝上，使視覺元素與傳統文化相結合，充滿地域特色。此外，用戶可以在社交網站定制個性化瓶子，根據中國人的審美，運用用戶思維，用戶至上的原則，進行私人定制。

同時，2015年是可口可樂弧形瓶包裝誕生的100周年，為此可口可樂

公司舉辦了“摩登百年·精彩‘瓶’現” 的設計大賽。運用新媒體作為媒介，征集設計作品并開通網絡投票平臺，進行全民化互動參與。值得一提的是在最終的5件佳作里面，有兩件作品與中國傳統視覺元素相結合，具有強烈的中國韻味。分別為《梳妝》（見圖5）和《樂陶》（見圖6）。

總結

中國元素“融”入當代設計應定位在中國“信仰”——將吉祥文化的外在可視形象和內在精神融合在中國傳統視覺元素這點上。中國傳統視覺元素在可口可樂包裝中得到了極高的重視和傳承。為適應時代變遷和市場需求，可口可樂公司運用新媒體這個平臺，繼續其中國本土化之路，探索當今生活中一些容易被年輕群體接受的傳統視覺元素的表達形式，使得中國傳統視覺元素貫穿于包裝設計中，得以延續發展。總結其主要策略為：

一是關注傳統文化視覺元素的提取，包括一些獨具中國傳統視覺特色的文化元素、中國傳統文化節日的象征元素，沿襲中國傳統文化的地域元素，將其內在的文化精神和寓意內涵融合包裝設計展現出來，迎合顧客感情需求。

同時我們發現在包裝設計中，沒有多樣的傳達形式會使產品缺乏生氣，而變化過多又會削弱產品本身的認同感。因此要將兩種統一，在變化中尋求共性，在共性中創造發展。并且提取傳統元素要適當，要在確立主題后再選取元素。在運用過程中，元素與主題需貼切統一，不能雜亂無章，并且要考慮現代審美，保持時代感。

二是關注時代發展動態，積極應對新平臺、新載體和新傳播。充分運用這個機會，發展壯大受眾的同時，把握當今受眾的生活習慣和審美標準，迎合受眾口味，發掘當下環境下傳統視覺元素與其結合的對策，及時推出新包裝。

參考文獻

[1] 陳勤學，何治國.中國傳統視覺元素發展研究[J].美與時代城市，2012（10）：86-87.

[2] 吳文勇.中國傳統元素在視覺傳達設計中的應用[J].大舞臺，2014：52.

[3] 于瑩,蔡晟瀅. 淺析包裝設計中的視覺元素[J]. 設計,2015,(04):56-57.

[4] 王越.中國傳統民間美術視覺元素的數字化應用研究[J].包裝工程，2016（11）：195-199.

[5] 吳衛，郭柳.探析可口可樂標志設計的發展與流變[J].包裝工程，2016（3）：29-32.

[6] 張玉梅.中國傳統視覺元素在陳幼堅作品中的運用[J].大舞臺，2016（6）：99-100.

[7] 常麗.情感營銷和視覺表現的本土化研究[D].浙江理工大學，2014.