華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計傳媒學(xué)院 楊明剛 李雪梅 張新新

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，家電企業(yè)只有靈活利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，堅持走創(chuàng)新發(fā)展的路徑，積極開發(fā)智能家電，才能滿足市場需求，才能生存與發(fā)展。文章在界定智能家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和分析智能家電行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了目前智能家電行業(yè)品牌發(fā)展中存在的主要問題，針對性地從品牌意識、品牌國際化戰(zhàn)略、品牌文化、品牌價值等角度提出智能家電產(chǎn)業(yè)品牌升級的對策建議，對于我國智能家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有一定程度的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 智能家電 品牌升級 對策建議

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)11-0024-02

Abstract：In the background of the Internet plus， household electrical appliance enterprises only use Internet plus technology， taking the path of innovation and development， actively develop smart appliances， in order to meet the market demand. Based on defining the connotation of intelligent home appliance industry and analysis of the status quo of brand development of intelligent home appliances industry， it points out the major problems of brand development of intelligent home appliances industry， in terms of brand awareness， brand internationalization strategy， brand culture and brand value of smart appliances industry to upgrade the brand which has certain suggestions. It is a guidance for the transformation of China’s intelligent household electrical applianceenterprises.

Keywords：Internet plus Intelligent appliance Brand upgrading

Countermeasures and suggestions

一 、智能家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)大潮到來的時代背景下，“智能家電”的概念逐漸進(jìn)入人們的視野。智能家用電器是對傳統(tǒng)家電功能和使用方式等方面的革新，使家電具備一種或多種人工智能特性，在一定程度上具有消費者可感知的某種智能交互方式和類似人的某種智能行為，例如自我管理、自我修復(fù)、自我調(diào)整、自我校正等[1] 。智能家電相較于傳統(tǒng)家電具有易用性、智能性、網(wǎng)絡(luò)化等特點，能夠?qū)崿F(xiàn)通信、智能控制、安防與報警等功能。 “互聯(lián)網(wǎng)+”對智能家電產(chǎn)業(yè)的影響主要表現(xiàn)為對智能家電產(chǎn)的思維、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)技術(shù)和組織形態(tài)等方面的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)對智能家電產(chǎn)業(yè)各個生產(chǎn)要素配置進(jìn)行優(yōu)化和集成，并尋找有效的方式方法將互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域的創(chuàng)新成就靈活運用到智能家電產(chǎn)業(yè)之中，從而進(jìn)一步提升智能家電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，目前市場上的智能家電發(fā)展主要經(jīng)歷以下三個階段：控制階段、局部智能階段與生態(tài)智能階段，其中大部分目前處于聯(lián)網(wǎng)控制階段，而局部智能的實現(xiàn)還僅限于少部分的大型智能家電品牌企業(yè)，相信隨著技術(shù)的不斷成熟，生態(tài)智能將逐步落實到具體的實現(xiàn)計劃和商業(yè)模式中[2]。

品牌競爭已經(jīng)是國內(nèi)外智能家電行業(yè)市場競爭的主要形式之一。

隨著國際市場競爭的日益強(qiáng)烈，智能家電產(chǎn)品之間的競爭更大程度上體現(xiàn)在品牌競爭，品牌形象在一定程度上成為智能家電產(chǎn)品價值的代表符號。我國家電制造業(yè)規(guī)模宏大，家電消費數(shù)額龐大，但是我國在家電品牌建設(shè)上卻還處于發(fā)展階段，出口業(yè)務(wù)中，國際合作方式多以O(shè)EM和ODM為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此在與別國的家電品牌競爭中實力不強(qiáng)。面對轟轟烈烈的家電產(chǎn)品智能化大潮，我國眾多優(yōu)秀家電企業(yè)正不斷積極尋找落實自身品牌智能形象的方法，完成品牌價值從功能性到智能性的轉(zhuǎn)變，但目前在消費者心目中樹立起智能家電代表的品牌還沒有誕生，智能家電品牌在新時期的品牌建設(shè)還需深入探索。目前我國家電著名品牌例如海爾、格力、長虹等在國內(nèi)算是處于領(lǐng)導(dǎo)前列，其中海爾的卡薩帝高端品牌一直走在智能品牌前端，引領(lǐng)著我國高端家電品牌的發(fā)展，而格力以質(zhì)量和技術(shù)立足于家電品牌市場，長虹利用長期的產(chǎn)品國際發(fā)展戰(zhàn)略，打開了中國家電走進(jìn)世界的大門，普遍贏得了國際消費者的信任。總體來講，雖然我國家電品牌發(fā)展已經(jīng)取得了不錯的成果，但是實際上我國家電品牌還處于一個急需加強(qiáng)建設(shè)的發(fā)展階段，在如今智能性概念普遍進(jìn)入人們生活的時代背景下，再如何進(jìn)一步坐穩(wěn)和提升智能家電品牌影響力，具有重要意義。

二 、當(dāng)前智能家電品牌升級中存在的主要問題

我國家電行業(yè)自2013年逐步開始向智能化趨勢發(fā)展，各大家電品牌制造商都積極進(jìn)行智能化改造，探索新的發(fā)展道路，實現(xiàn)自身家電品牌智能化升級。目前市場上的智能化家電品牌日益增多，智能家電產(chǎn)品占比也不斷上升，相對于傳統(tǒng)家電，發(fā)展趨勢更加明顯，但從目前來看我國智能家電品牌升級過程中還存在以下主要問題：

（一）自主品牌意識不強(qiáng)

我國作為一個制造業(yè)大國在世界上名列前茅，但是生產(chǎn)技術(shù)含量較低，制造業(yè)更多處于低端生產(chǎn)水平，智能家電產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)新意識還處于初級階段，缺少自主品牌境外注冊和專利申請，導(dǎo)致我國智能家電品牌附加值明顯落后于發(fā)達(dá)國家，在品牌競爭中優(yōu)勢不明顯。

（二）缺乏核心競爭力

我國的大多數(shù)智能家電產(chǎn)業(yè)中都沒有全面掌握家電設(shè)計生產(chǎn)的核心技術(shù)，嚴(yán)重缺乏核心技術(shù)研發(fā)能力，因此我國智能家電行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中只能分配到低附加值的產(chǎn)業(yè)鏈底部，相較于掌握核心技術(shù)的國際家電品牌，得到的利潤極低，這樣的現(xiàn)實狀況不適合我國智能家電品牌長期發(fā)展。

（三）缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

由于大部分智能家電發(fā)展還處于初級探索階段，以及由于市場需求多樣性和差異性的存在，智能家電行業(yè)還沒有形成行之有效的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場上的智能家電產(chǎn)品五花八門，在這樣的情況下，家電產(chǎn)品之間很難實現(xiàn)系統(tǒng)兼容和信息共享。

（四）品牌經(jīng)營管理水平不高

品牌建設(shè)的成功與失敗與企業(yè)品牌經(jīng)營管理能力有重要關(guān)系，目前我國智能家電品牌建設(shè)缺少專業(yè)性人才，品牌管理組織機(jī)構(gòu)缺失或者管理辦法不科學(xué)的現(xiàn)象普遍存在，這是我國智能家電品牌建設(shè)的短板。

（五）缺乏社會責(zé)任意識

一是在智能家電產(chǎn)品不斷升級迭代的背景下，智能家電企業(yè)不能將產(chǎn)生的大量廢舊產(chǎn)品給予妥善處理；二是在大力倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的趨勢中，沒有形成系統(tǒng)的綠色家電產(chǎn)品形象；三是智能家電品牌誠信體系建設(shè)不完善，品牌承諾與宣傳存在一定程度上的差異。

（六）售后服務(wù)體系不完善

智能家電產(chǎn)品的智能功能還處于新興階段，不能保證消費者能夠全面掌握產(chǎn)品的使用功能，如果這種情況下，售后服務(wù)品質(zhì)低下，將導(dǎo)致消費者對智能家電信賴度的大打折扣，影響消費者對智能品牌的接受度。

三 、智能家電產(chǎn)業(yè)品牌升級的對策建議

隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，中國各大家電行業(yè)都紛紛鎖定智能化的發(fā)展趨勢，家電行業(yè)再一次煥發(fā)出蓬勃活力，多方合力共同促進(jìn)我國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為人民群眾的呼聲?？梢钥闯黾译娖髽I(yè)進(jìn)行家電產(chǎn)品智能化探索是普遍的，因此如何在眾多智能家電企業(yè)中脫穎而出，穩(wěn)固和提升自己的品牌價值顯得尤為重要[3] 。智能家電產(chǎn)業(yè)在品牌升級中的對策建議如下：

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識

首先，智能家電企業(yè)要努力強(qiáng)化依靠品牌競爭參與到市場競爭的意識，并將其注入到產(chǎn)品、傳播和經(jīng)營管理等系列層面，從而進(jìn)一步推動智能家電品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、市場和人才等資源逐步向品牌競爭的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化；其次，品牌意識要落實到企業(yè)的每一個人，鼓勵全員參與爭創(chuàng)和維護(hù)自主品牌行動中。再者，要用發(fā)展的眼光看待品牌建設(shè)，不斷探索創(chuàng)新方式，尋找長效持久的品牌推廣策略，塑造品牌形象，提高品牌競爭力。最后，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識，在品牌假設(shè)過程中，時刻維護(hù)自主品牌的合法權(quán)益，塑造品牌良好的社會形象。

（二）加強(qiáng)推行和實施品牌國際化戰(zhàn)略

我國智能家電企業(yè)要全面參與到全球家電市場的競爭中去，在采購、設(shè)計、技術(shù)、銷售等各個方面普遍實現(xiàn)全球化。智能家電行業(yè)的龍頭企業(yè)更應(yīng)該把握當(dāng)前國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的巨大機(jī)遇，主動走出國內(nèi)市場，將品牌打入國際市場，加快自主品牌國際化建設(shè)的進(jìn)程，并帶動全國范圍內(nèi)智能家電行業(yè)深入?yún)⑴c國際市場競爭[4] 。20世紀(jì)90年代末期，長虹就確立起品牌國際化和產(chǎn)品國際化的戰(zhàn)略，首先成功打開了距離中國最近的東南亞市場，取得良好收益的同時還打造出中國知名品牌的形象，緊接著長虹又在美國、歐洲等地推廣特定家電產(chǎn)品，漸漸拓寬中國家電品牌影響力，到現(xiàn)在為止，長虹排名亞洲品牌50強(qiáng)，并且還在大范圍內(nèi)成功地打開了西方發(fā)達(dá)國家的市場，參加了國外各大智能家電展覽會，贏得了西方國家消費者的普遍信賴，更是在全球家電行業(yè)中引領(lǐng)了智能化風(fēng)暴，成為世界品牌500強(qiáng)企業(yè)。長虹的成功很大程度上得益于長期品牌國際化戰(zhàn)略的推動和實施，近幾年長虹已經(jīng)在巴基坦、德國、西班牙、印度尼西亞等全球19個國家和地區(qū)設(shè)立了營銷中心和工廠，產(chǎn)品和服務(wù)范圍覆蓋了全球100多個國家和地區(qū)，在收入上實現(xiàn)巨大突破，品牌價值顯著提升，已成為全球家電行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。

（三）賦予自身品牌文化與精神

品牌文化是品牌的精神支柱，智能家電企業(yè)讓消費者了解到整個企業(yè)品牌的文化與精神，可以在一定的程度上促使消費者形成對整個品牌形象的認(rèn)知，在產(chǎn)品中融入自身品牌文化元素，可以提高品牌識別度，從而在眾多智能家電品牌中脫穎而出。小米手機(jī)從2010年創(chuàng)立到現(xiàn)在，從一個絲毫不起眼的公司，如今發(fā)展成為市值百億美金的知名手機(jī)公司，這稱得上是一個奇跡。從表面看來小米的成功來自于它的布局，借鑒蘋果手機(jī)的饑餓營銷模式，大力宣傳造勢圈粉，順利打造出自身品牌特色，從而占領(lǐng)廣闊市場。然而如果深入研究小米的成功之路，從小米的三大核心業(yè)務(wù)就可以看出，小米的企業(yè)文化才是他成功的最主要動力。

（四）提升智能家電品牌價值

品牌價值是包括品牌知名度、美譽(yù)度、普及度以及所有具有品牌一切正面信息的綜合，是品牌溢價的根源。我國眾多家電產(chǎn)品在國外市場價格普遍較低，在與國外家電產(chǎn)品的競爭中實力不足，這是由于我國家電產(chǎn)品品牌價值低導(dǎo)致的，因此要加快塑造品牌形象，利用品牌管理和營銷手段正確引導(dǎo)消費者對品牌形象的認(rèn)知，提高產(chǎn)品在消費者心目中的品牌價值，才能從真正意義上提高產(chǎn)品的競爭力。互聯(lián)網(wǎng)和智能制造時代，“80、90后”是市場消費主力軍，這部分人群更加注重體驗消費和個性化消費，而作為改革開放主要收益群體的“50后成為第一代富裕退休階層，將開啟新的細(xì)分市場環(huán)境[5] 。

（五）擴(kuò)大智能家電品牌交流平臺

隨著全球化趨勢的不斷發(fā)展，國際間的交流合作日益加深，面對目前全球家電產(chǎn)品智能化升級的現(xiàn)狀，要積極拓寬國際智能家電品牌的交流平臺，堅持不懈地大力推進(jìn)國內(nèi)外智能家電企業(yè)的溝通與合作，在不同國家智能家電品牌的交流碰撞中，學(xué)習(xí)和借鑒國外品牌升級路徑，尋找促進(jìn)我國智能家電品牌升級的新思路。隨著“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出，我國的國際品牌形象和實力都將明顯提高，智能家電企業(yè)要積極響應(yīng)國家的號召，在國家政策的鼓勵下，主動加強(qiáng)與國外家電企業(yè)的合作交流，尋找擴(kuò)大國際智能家電品牌交流平臺的機(jī)會。

（六）增強(qiáng)自主品牌的保護(hù)意識

如今智能家電市場風(fēng)云變幻，智能家電企業(yè)要堅持加強(qiáng)自主品牌的保護(hù)意識，才能在家電行業(yè)中鞏固和穩(wěn)定市場地位。當(dāng)今自主品牌是家電企業(yè)在國際競爭中的核心武器，品牌競爭是智能家電產(chǎn)業(yè)在國際中的主要競爭形式，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。因此要嚴(yán)厲懲治侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為和品牌仿冒、假冒行為，并積極地進(jìn)行自主品牌的宣傳和維護(hù)，提高品牌形象，這樣才能在市場中保持強(qiáng)勁且穩(wěn)定的競爭力。

（七）落實和完善相關(guān)政策目前智能家電發(fā)展勢頭強(qiáng)大

但是還沒有形成系統(tǒng)有效的智能家電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不同廠家生產(chǎn)技術(shù)差異性很大，不利于形成不同品牌產(chǎn)品的之間的兼容與合作，這需要國家政策予以支持，鼓勵和幫助智能家電企業(yè)之間建立起統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；另外智能家電淘汰掉的大量傳統(tǒng)功能家電需要得到有效的回收利用，否則不利于智能家電的普及；再者倡導(dǎo)智能家電產(chǎn)品生產(chǎn)線綠色改造，支持以高效能、高環(huán)保的狀態(tài)生產(chǎn)智能家電產(chǎn)品[6] 。

（八）培養(yǎng)品牌經(jīng)營管理人才

在中國逐步成長為國際家電強(qiáng)國的道路上，國際品牌運營管理經(jīng)驗和管理人才不可或缺。企業(yè)要積極培養(yǎng)專業(yè)的品牌經(jīng)營管理人才，完善技術(shù)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)和激勵體系，借鑒和總結(jié)國際知名家電品牌及其引進(jìn)品牌建設(shè)人才的模式，學(xué)習(xí)和總結(jié)先進(jìn)的管理理念和創(chuàng)新方法，形成一批高素質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)軍人才，為智能家電行業(yè)品牌升級提供專業(yè)型人才支撐。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)+是中國智能家電企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的最佳途徑。家電企業(yè)只有抓住時代潮流，積極加入到市場品牌競爭中去，將智能家電作為主攻方向，努力尋找推進(jìn)智能家電產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計制造，尋找到適合自家產(chǎn)品品牌的升級手段，在全球智能家電行業(yè)的激烈競爭中利用自身獨特優(yōu)勢，建設(shè)有國際影響品牌。

＊基金項目：本文系上海市設(shè)計學(xué) IV 類高峰學(xué)科重大領(lǐng)域?qū)ｍ椈稹爱a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下品牌設(shè)計研究”（項目批準(zhǔn)號DA17011）的階段性研究成果之一。

＊基金項目：本文系華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育研究項目（批準(zhǔn)號: WJY2016011)研究成果之一。

＊科研項目：本文系華東理工大學(xué)繼續(xù)教育發(fā)展研究項目、華東理工大學(xué)本科

教育教學(xué)改革立項建設(shè)項目 (校教〔2016〕46號，項目編號:ZZ1626010)研究成果之一。

參考文獻(xiàn)

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