北京服裝學院 郎 楠
摘要：伴隨物質文明的進步，經濟結構也逐漸發生著變化，人們不斷追求精神價值的意義，思維也更多地由理性轉向感性，科技創新也推動了許多新體驗的產生和發展，體驗經濟早已滲透在人們生活中各個領域，體驗式思維也在服裝零售業里同樣得到了長足發展，新零售也是在其基礎上衍生出的新概念，文章通過介紹體驗經濟的內涵以及其對服裝傳統零售業的影響，借由分析兩個“新零售”服裝品牌——即迪卡儂、優衣庫，從而總結與分析服裝品牌新零售的特點，旨為國內服裝品牌價值增長提供新方法與方向！
關鍵詞：體驗經濟；新零售；迪卡儂；優衣庫
中圖分類號：TB47 文獻標識碼：Ａ
文章編號：1003-0069(2017)08-0088-03
Abstract：With the development of material civilization, the economic structure is also gradually changing. People are continuously pursuing the meaning of spiritual value, thinking more from the motional view rather than rational view. Moreover, science and technology innovation has promoted the development of many new experiences, and the experience economy has penetrated in all areas of people's life. Experi-ential thinking has also been developed rapidly in the clothing retailing industry, and the new retail is based on this new concept. Through the introduction of the connotation of experience economy and its influence on traditional clothing retail, this paper analyzes two new-retail clothing brand——Decathlon and UNIQLO, thereby, summarizing and analyzing the characteristics of clothing new retail to provide new methods and directions for the growth of the value of domestic clothing brand.
Keywords：Experience economy; New retail; Decathlon; UNIQLO
一、體驗經濟時代
（一）體驗
到底什么是體驗呢？體驗可以解釋為基于感官刺激而保留在腦海中的一種記憶，體驗者在中間扮演的是參與者的角色，體驗意味著你經歷過什么，同樣體驗是一種無形的存在，它不是每每生日時你期待的禮物，而是你拆開絲帶、打開禮盒時的興奮與驚喜。在英國的《經濟學人》雜志中曾總結指出，“體驗的快樂大于商品本身，消遣的快樂大于裝飾品本身，工作的快樂大于擁有財富本身”。體驗帶來的精神力量不可估量，回想你人生影響你最深的經驗，是不是滲透在你的價值觀、你看待成功的方式、更甚至你的目標和夢想里？對于品牌而言，體驗會幫助品牌的產品加速銷出，而體驗本身也是品牌中的產品之一。
（二）體驗經濟與服裝品牌新零售
1. 體驗經濟
體驗經濟是繼初級產品、產品、服務經濟之后的第四種經濟產出，但是體驗經濟在今天仍有人誤解將其歸于服務經濟領域的一種，早在1988年，約瑟夫·派恩及詹姆斯·吉爾摩所著《體驗經濟》里明確的提出其核心概念即：體驗經濟，是指企業以服務為背景，產品為道具，為消費者營造出值得回憶的感受的經濟形態［1］。體驗經濟與服務經濟的明顯區別在于其無形但卻可回憶的，體驗經濟的出現，讓原本只能在劇場、電影院、游樂園里的舞臺體驗延伸到萬千行業中，每一個企業都可以是一個體驗的舞臺。體驗經濟中的體驗要滿足4E理論即娛樂性、教育性、審美性和逃避性等要素才可稱之為體驗設計，其中體驗營造的目在于娛樂顧客同時，也吸引他們參與其中［2］。體驗營造商們僅僅提供產品或者服務早已不夠，學習營造具有豐富感受，才可以和每個消費者內心共鳴，從而把體驗變為品牌價值提升的關鍵。
2. 體驗經濟下的服裝新零售
如今我國的服裝行業市場格局被電商新勢力所改革，整個服裝零售行業僅有幾個企業銷售量還在增長，近九成企業的銷售都在下滑，比起其他零售行業，服裝零售業受到了沉重的打擊。2016 年 10 月,馬云在杭州云棲大會的演講中提出“新零售”的概念，零售界開始重新洗牌：亞馬遜打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”實體書店，阿里巴巴發布了VR購物產品buy+、打造“就試”試衣間，只有實現線上線下融合,線上線下和物流的結合等等［3］。
傳統零售到新零售的轉變就是體驗經濟影響零售領域的產物，與國外的零售行業相比，我國電子商務對實體零售的打擊顯而易見。真的僅僅只是因為價格低廉，上新內容偏差不大嗎？并非如此，最重要的是國內的零售商忽略了或是曲解了體驗經濟真正的意義，僅僅局限于服務經濟領域產品、更好的服務等；有些零售商更是認為體驗主要和審美相關，注重視覺沖擊，改變的往往是：將lookbook換成了平板電腦進行展示、店面重新裝修，使用更絢麗的配色、又或者店員換著法的對客戶熱情，以為這樣就給顧客提供了更高品質、友好的服務等等。這種“新瓶裝舊酒”的方式都是傳統零售被更新換代的理由，真正成功的客戶體驗設計，一定擁有增加客戶忠誠度并耐人尋味的能力。體驗經濟、體驗營銷、體驗設計等一系列新興觀念的出現成就了“新零售”出現的必然，品牌只有把握關鍵時機才能在激烈的競爭中脫穎而出。
（三）迪卡儂 Decathlon
來自法國的體育用品零售商迪卡儂最近公布了2016財物報告，凈銷售額達到了100億歐元，同比增長12%，迪卡儂可以在其第二大市場的中國繼續擴張店面，完全不受中國的“電商顛覆期”的影響。從產品層面來說，迪卡儂官網上高高掛起的幾個字“高性價比運動裝備！”抓住了大眾的價格敏感型口味。比如每項運動的“藍色貨品”，都是性價比很高，利潤率很低的產品。其次，迪卡儂的店面分布多是具有“入鄉隨俗”性的，交通便利或者遠離市區（如圖1），足夠的停車位是基本的店面選址標準。運動領域本來就帶有體驗特質，而整個賣場的基調就是“體驗”——大型體育用品超市，銷售區所有的產品均可試穿，產品試用規模化是迪卡儂所有門店的規則，迪卡儂每一個產品區域都有銷售人員為顧客提供專業性的解答，自行取拿的方式對顧客來講非常方便（如圖2）。
迪卡儂不僅有官方旗艦店，在天貓也開了店，并實現線上線下的產品完全一致、服務也完全一致，并行不悖的兩條物流通道，最終將顧客信息流整合在一起，在保持與顧客互動聯系的同時，確保實體和線上的獨立性。每個周末來迪卡儂的人都很多，也許不是為了買東西，顧客僅僅在試用區就可以盡情體驗健身器械、彈跳床、自行車等產品，甚至可以玩滑板、打乒乓甚至打高爾夫（如圖3）。迪卡儂對產品的自信和讓顧客感受產品服務質量的同時，吸引顧客參與其中，“共享運動歡益”的品牌理念潛移默化地影響著顧客。迪卡儂幾乎所有賣場都設有大面積的運動場（如圖4），其店面外的廣闊空間也可為顧客或者周邊居民提供可以運動鍛煉的機會，這種侵入式體驗大幅度地提升了顧客忠誠度。
（四）優衣庫 UNIQLO
優衣庫在2013年將slogan從“made for all(造服于人）”改為“Life Wear（服適人生）” ，品牌經營圍繞的主體明顯地落在了顧客體驗上，倡導“個性不在于服裝，而在于穿著服裝的人！”的優衣庫希望每個人都可以隨心所欲地穿出自己的風格，而不是將時尚感強加在顧客之上的。與迪卡儂一樣，優衣庫也是超市型自助購物，產品質量的過關有效映射出特有的品牌安全感。款式多樣化的同時，優衣庫也巧妙地運用合作款（著名樂隊、設計師、插畫家、漫威……）來保持與粉絲們的互動（如圖5）。
優衣庫在2016年“天貓雙十一”上，創造了2分53秒銷售過億的記錄，在此期間優衣庫提供一種“線上線下聯動”的方式，顧客在網絡上付款后便可以收到備貨通知，顧客在線下400多家店都可以取貨。優衣庫的每件產品都可以通過掃描二維碼來獲得商品特性、尺寸、庫存、搭配等信息（如圖6）。優衣庫的線上線下價格、服務一致性長期以來都做得很好，并且在線下體驗價值也下了功夫，比如全球最大的優衣庫旗艦店——Magic for all概念店（與迪士尼合作），店內主題緊跟近期的熱門電影，不僅電影內的角色模型也會在店里呈現，與電影合作款的T恤也特殊陳列（如圖7）。二線城市設置“虛擬鏡子”，通過鏡子里的虛擬環境可以帶著消費者穿著優衣庫去任何想去的城市，并在線上記錄和分享消費者的感受，又比如UT FACTORY定制專區（如圖8），顧客可以專屬定制，在手機上或者pad上設計自己喜歡的圖案，可直接打印也可以刺繡，給顧客不一樣的體驗！
二、 體驗經濟環境下服裝品牌新零售設計策略
在整個體驗經濟大環境下，服裝零售業相對于網上銷售有許多自帶優勢，比如有保障的售后和質量，可以在店內感受產品真正的體驗，以及實體店獨具的購物流程，與售貨員互動等，但是怎樣更好地實現把“體驗”運用到我國服裝品牌的經營戰略中，并成功獲得顧客的信任與更多購買動機，需要對新零售策略進行總結并從以下幾個方面著手。
（一）情感化設計策略
什么是情感化設計？情感化設計必定和情緒心情相關，心情是一種變化多端的情感狀態，情緒則是明確且強烈的情感狀態，也就是把情緒心情作為情感體驗的媒介在品牌內涵層面上體現附加價值。情感化設計其實就是一種“以人為本”的精神傳承，服裝是直接穿在人身上的，也同樣是人們想要展示自己內心的載體。想要滿足人們的情感需求，首先從產品來引導顧客在心靈層面與品牌溝通。產品作為一個可以傳達品牌理念，通過形狀、質感、聲音等影響著顧客的情感變化，在《情感化設計》［4］這本書里曾提起情感化設計的三個特征層次即“本能的、行為的、反思的”。本能層次代表著產品的五感六絕的感官刺激，行為層次是除了外形質感外操作體驗的舒適，反思層次則是人們最高的情感依戀，它會涉及到人們感知事物、自我價值的實現。我們發現無論是優衣庫的產品采用天然舒適材料，還是迪卡儂在品牌上向來強調著的積極情感，均實現以上三個層次。
情感化設計的目標是滿足顧客在購買服裝的過程中的情感交融和情感化體驗，不僅僅停留在功能和技術層面。品牌的情感化設計應多在設計上關注服裝產品對顧客的心情情緒上的影響，除了對服裝消費者的細分還有服裝構成元素：款式、面料、色彩、包裝、細節上的設計之外，服裝品牌可增加對服裝產品、品牌情感類細分，并著重在找到品牌中的關鍵觸發點并和諧一致地對情感設計進行強化。
（二）主題化設計策略
舞臺體驗已經延伸到了千萬行業中，那當然也包括服裝零售業，每一個企業都是舞臺，繼情感化設計之后，主題化設計也是“舞臺體驗”中精彩的環節，體驗經濟中的營造體驗絕對不是為了僅僅娛樂顧客，而是真正地吸引他們參與［5］，這其中最重要的一部就是一個恰如其分的主題。主題化意味著產品到店面的設計是經過經營者有意構思并操作的，每一種體驗都應當有一個主題，無論主題是的格調是輕松還是嚴肅的，主題都會在接下來的顧客體驗中慢慢浮現出來，浮現的過程中，顧客會從聯想的層面轉為難以忘懷的記憶。但是很多零售商常常忽視主題的意義，主題不該僅僅反映出名稱本身，或者標榜購物體驗，而是要從主題中發散顧客的想象力而零售商想要贏得戰爭就必須開發現實維度的空間——即創造新主題。
優衣庫和迪卡儂在主題上的異同在于，相同的超市型賣場設置，但是產品類別的不同導致兩者在主題層面也有著不同的展現，首先，產品上的風格有著鮮明不同但都圍繞主題，其次優衣庫的主題選擇在自身路線外與主流媒體合作，跨領域合作，迪卡儂是開發賣場變為體驗空間的方向上設計主題。二者通過空間、產品、氛圍來改變顧客現實體驗感，在維護符合企業特征的同時，其綜合性的主題都在潛移默化改變顧客的體驗維度。因此，在店面設計到櫥窗設計甚至到陳列設計、燈光設計詳盡到每一步，故事都是它們所圍繞著的中心，由故事產生難以忘懷的品牌印象，是顧客離開時企業希望在顧客記憶中留下最重要的東西。
（三）定制化設計策略
我們所理解的籠統的服裝定制是基于顧客的個人訴求、體態、氣質等類型，以顧客需求為驅動導向，依據顧客隊設計、剪裁、工藝、服務、價格、銷售方式等要求制作出只屬于顧客獨享的服裝［6］。但是在這里的定制化不僅僅包括定制化的設計，還包括定制化的服務及建議。比如迪卡儂的kipsta club定制球衣服務，優衣庫的UTme的定制t恤服務，都是自助式的定制服務，對于顧客來說，服裝代表著自己的真實人格，雖然品牌可以提供給顧客一個在著裝品位的大方向，但是顧客在消費需求越來越個性化，增加定制化卻是一個突破產品同質化的途徑。
服裝零售業為混合服務體系，顧客與服務人員接觸程度相對較高，銷售人員的服務質量把握性很低， 對于品牌來說，服裝企業的服務質量完全取決于顧客的建議，同樣的服務在顧客反饋來看卻有明顯差異。優衣庫和迪卡儂都是一站式的購物模式，但我們發現，服務人員都在你身邊，如：優衣庫的銷售人員擦肩而過時總會和你說：“歡迎光臨優衣庫！”，但是他們的工作似乎更多關注的是衣服是否放歸整齊，試衣間是否整潔干凈，叮囑顧客一些洗滌方式等。而迪卡儂的服務人員更多的忙于自行車維修保養、球拍穿線綁帶、乒乓球拍貼膠皮服務等。服裝企業必須保持在售前、售中、售后這三個環節中保持一致良好的服務，這樣不僅提高顧客對產品的滿意程度，也同樣是影響顧客忠誠度的因素之一。
（四）數字科技設計策略
隨著“大數據”、“物聯網”的興起，數據成為了品牌與客戶之間的潤滑劑，品牌對消費者了解深入后，對顧客需求度的掌握自然就會變的游刃有余。而科技是消費者感知品牌的影響因素之一，科技化則意味著將品牌零售數字化的的改造，更全方位、體力化、智能化展示品牌文化。如今許多服裝企業對數據逐漸重視起來，但是對數字化科技的利用似乎并沒有被廣泛普及，當一些服裝零售企業還在固守傳統銷售模式，另一些企業開始嘗試利用魔力試衣、VR技術、視頻判斷技術來輔助銷售，還有利用wifi系統注冊會員的方式得出精準的顧客消費數據等。
優衣庫雙十一的高業績很大程度上取決于技術線上線下同價以及門店自提線上產品這兩個科技化策略，這兩個策略都依附在服裝品牌企業有著強大的供應鏈物流技術，從而在渠道、產品、支付乃至各個環節，在雙十一物流堵塞的時間段里給消費者帶來通順的購物體驗。“線上線下”相結合是一種線上實體的綜合體，零售由單純的商品銷售轉為“商品”和“體驗”雙重銷售。技術對于迪卡儂這樣的運動品牌來說，不僅可以體現在對產品進行科技上的改造，還有應用程序也可以幫助顧客去提升各自的運動喜好與水平，或者鑲嵌傳感器在產品本身上的智能類服裝或者設備等。服裝零售企業可以根據各自的品牌訴求，為消費者創造個性化的科技體驗。
結論
在服裝零售產業轉型的今天，掌握零售轉型動向是每一個服裝企業都務必理解和探究的。文中通過舉例列舉的四個設計策略僅代表個人總結，國內服裝企業應當根據自身企業背景和國內服裝產業市場背景來運用以上設計策略，才可以更好地實現把“體驗”運用到品牌的經營戰略中。
參考文獻
[1] 約瑟夫·派恩 . 詹姆斯·吉爾摩 . 夏業良等譯 . 體驗經濟 [M] . 北京 . 機械工業出版社 . 2002
[2] 貝斯德·施密特 . 體驗式營銷 [M] . 北京 . 中國三峽出版社 . 2001
[3] 徐麗萍 . “新零售”風暴來襲 [J] . 上海信息化 . 2016 (12) : 64-67
[4] 唐納德·A·諾曼 . 付秋方等譯 . 情感化設計 [M] . 北京 . 電子工業出版社 . 2005
[5] 貝斯德·施密特 . 體驗式營銷 [M] . 北京 . 中國三峽出版社 . 2001
[6] 劉麗嫻 . 定制服裝的品牌模式研究 [J] . 改革與管理 . 2013 (03) : 71-74