首都師范大學 美術學院 張武杰
摘要：目的 用敘事性思維研究公益海報設計，包括文字、圖畫以及符號等，歸納總結公益海報的設計方法。方法 通過研究海報中的元素，有針對性地探討設計規律。結論 公益海報中敘事性思維從敘事角度切入，設計師直觀準確地傳達信息，對于作品本身的影響得以加強。筆者從設計師和受眾兩個角度出發，讓講述者與聽眾，在這一過程中，通過作品的呈現，有效連接信息與受眾，以達到公益海報的傳播力度。
關鍵詞：公益海報 敘事性思維 設計應用
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0052-02
Abstract：Objective I use narrative thinking to study the design of public service posters， including words， pictures and symbols， and summarize the design method of public service posters. Method Through the study of the elements in the poster， targeted to explore the design rules. Conclusion Public opinion poster narrative thinking from the perspective of narrative， designers intuitive and accurate communication of information， the impact of the work itself to be strengthened. The author from the designer and the audience from two perspectives， so that the narrator and the audience， in the process， through the presentation of the works， the effective connection of information and audiences in order to achieve the spread of public service posters.
Keywords：public poster narrative thinking design application
引言
公益海報是海報系統中的重要方面，它是宣傳公共信息、社會公德、環境保護、交通安全以及公共紀念日等非盈利的廣告形式。公益海報設計在準確快速傳遞信息，加強精神文明建設，樹立正確與積極的社會發展觀念，倡導社會正能量方面有著不可替代的重要意義。
敘事性，是指設計師通過故事性的導向，將所要傳達的信息以故事語言方式留在作品當中，借助不同的表現形式如圖形、文字、排版、顏色等等，形象而又趣味性地表達設計作品，它具有很強的引導性、啟發性和深遠的影響力。設計中的敘事思維旨在信息的傳播，即敘事者把信息傳播給接受者的過程。受眾在接收信息的那一刻，作為敘述者即設計師，完成了對信息本身的加工，一方面滿足了作品的基本功能，即傳播功能；另一方面，需滿足其他功能要求，即表達作品更深遠的意義，故事本身具有啟發性、引導性以及延續性，使得作品與受眾之間能產生共鳴并帶來實際的社會效應。敘事性思維在設計中具有兩方面的特質：一方面作為設計師，設計符號與表現主題之間形成的關聯性，二者之間是顯性與隱性的關系。顯性是指作品本身，它是受眾所接觸到的作品，隱性指作品背后的設計價值；受眾為作品傳達的接收者，他們對信息的反饋將直接決定信息傳播的準確性和有效性。另一方面，受眾不為故事而故事，而是這則故事對其具有的影響。作品是否能夠與受眾之間產生共鳴，對作品的理解不是簡單的故事結局，而是其背后的深刻含義。從這兩方面理解，設計師與受眾的傳達信息過程即是敘事思維的體現過程。
準確有效的設計方法，對于提升海報本身的設計質量有關鍵性的作用。設計師在創作時，如果只是一味地追求表現形式或是軟件技術的嫻熟性，對于作品本身并無意義。優秀海報既要有超越的形式呈現，又要在內容上審視并有耐人尋味的韻味，只有這樣，作品才有其傳播價值。敘事性思維在一定程度上等同于某種創意手法，設計師通過圖形語言與符號，將所要的信息通過創造性語言表達出來。下面通過文字、圖形、繪畫和符號的結合，對作品案例進行闡釋。
一、文字圖形化的敘事思維
文字作為圖形的一部分，有其自身的獨立表達意識，在圖形的基礎上文字作為創作題材，能夠與圖形互相搭配，形成整體的海報作品。需要指出，文字圖形化有兩種表現方式，一是純文字表現，文字以設計作品整體作為評判標準，通過對文字本身的編排，空間組合等構成畫面。文字本身的識別性有助于海報畫面的直觀性解讀，設計師通過文字的圖形化處理，以形釋意，以意解形；二是文字與圖形的結合，圖文并茂，形象生動地解讀作品，增強作品的智趣性表達。敘事性思維在文字圖形化的公益海報中的呈現，結合作品，在筆畫替代、解構重組和重新編排組合三方面加以闡述。
（一）筆畫替代：筆畫替代是指將文字中的部分偏旁或字母變異或置換，從而形成新的表現形式。（如圖1）海報主題是《現代森林》，作者選擇漢字“現代森林”和磚塊并列形式去表現，傳達現代城市社會的快速發展與森林不斷被侵占，導致大面積的森林消失，留下來的只是一堆堆的灰塵和磚瓦。受眾能直觀地解讀海報所傳達的信息。同時，作者通過畫面的設計，通過城市建設與森林毀滅的故事，與受眾對話，讓主題得以升華，高樓林立，森林消失，留給我們的是一個不完整的城市。（如圖2）海報主題是《water is life》，設計師巧妙地將畫面中 “s”與代表金錢的符號進行置換。海報形象呈現出對水的不合理利用，是人對眼前利益的不斷貪求。而水就是生命，這種反差現象給受眾帶來了深刻的反思，設計師與受眾通過作品形成了生命意義上的共鳴。
（二）結構重組：解構重組是指對文字結構進行重新組合，從而在原有文字或意象基礎上形成新的視覺感官。（如圖3）主題為《線性霧霾》，設計師針對當前的環境質量狀況，從設計師個人的體驗，以視覺的方式表現出對霧霾的印象，形式上將糾纏在一起的線條讓受眾模棱兩可，但隱約可見設計師將霧霾隱藏于其中，表達出霧霾污染的深刻印象，受眾對作品的解讀也從中感受到霧霾的危害性。這種敘事思維將社會現象與受眾直接地拉近距離，進一步引發受眾對事件的思考；（如圖4）主題為《貪自受殃》，直觀上看似貪，重新解讀，作品中隱藏一個囚字，作者通過文字解構重組將“貪”與“囚”同時融入其中，因貪入獄，貪而為囚，鮮明地傳達出反腐主題，同時，受眾從作品中解讀其社會現象和教育的意義。
（三）重新編排組合：重新編排組合是將文字作為設計對象，通過平面設計原則，應用排版、字體設計、色彩等進行創作。在設計中，設計師通過對設計主題的深刻挖掘，找出最佳的故事敘事方式，以作品獨特的視角解讀作品所要傳達的信息。（如圖5）主題是《GLOBAL FINACIAL CRISIS》，設計師通過對英文字母的排版組合，通過線穿插于字母之間，從而挖掘出金融危機所產生的漣漪效應。從而形成簡潔有效的敘述方式，受眾直接解讀其作品含義，使事件的挖掘恰到好處；（如圖6）是《水之色》，設計師以絢麗的色彩進行字體設計，海報通過明顯的色相對比，將受眾帶到一個十分嚴重的水污染世界之中，從中能夠切身體會到水污染所帶來的危害性。這種重新編排組合的敘事思維，一是設計師有了明確的信息傳遞，二是受眾也參與到其中，不單單是解讀作品本身，同時也讓作品有了進一步貼近污染源的親身感受。
二、繪畫表現的敘事思維
設計中的繪畫性發展，不單單追求對幻覺的模仿，尤其是20世紀之后，藝術家的個人特質得到充分的表現。平面設計中，采用繪畫的表現方
式，設計師能夠更有效傳達出設計意念，對增強作品創新以及感染力發揮著重要作用。繪畫因其本身的審美標準的高起點，使得公益海報通過繪畫表現能夠傳遞出更加深刻的情感表達，所傳達出的主題也更加具有吸引力、故事性、趣味性和啟發性。公益海報所傳遞的信息恰恰希望能與受眾產生情感上的共鳴，寓情于景、情景再現。（如圖7）海報《飲食屠殺》，設計師要講述一個關于過度捕殺動物造成的生態失衡，希望飲食大眾能夠得到啟示。繪畫題材的海報視覺美感很強，形式意味有趣而吸引受眾的眼球，鮮明的主題讓海報傳達更加直接有力。作品（如圖8）《就算被砍下來也不給你》，這幅海報以生動形象的繪畫題材表現人類對象牙無度的索取。海報設計以版畫的藝術表現形式呈現故事情節，大象遙遙相望人類對象牙的貪婪需求，另一面自嘲砍下來也不愿給你的悲劇情結。設計師通過譏諷的方式，幽默風趣地表現出人的貪婪與無知，講著有意，聽著有心，在主題上升華了作品的內涵。
三、圖形符號的敘事思維
德國當代國際著名視覺設計大師霍爾戈﹒馬蒂斯教授曾經這樣說：“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解”。不同文化圈的人可以通過某種具有特定象征寓意的圖形符號理解其設計背后所傳達的信息。（如圖9）日本著名的平面設計大師福田繁雄的作品《1945年的勝利》，通過炮筒和反向子彈，簡潔明了地說明了戰爭的真正危害，無論是生活在什么樣的文化圈中，這樣的圖形語言都可以解讀出明確的寓意。以敘事性思維角度分析，設計師通過對1945年世界第二次世界大戰的信息解讀，點明了戰爭所帶來的危害。在表現題材上，福田繁雄將戰爭中的元素與現實中人們對戰爭的印象進行對接，一個發射子彈的炮筒即將摧毀人類的未來，通過對戰爭的回顧，設計師和受眾從中感受到了作品的震懾。達到了設計師作為講者，受眾作為聽者，作品所引入的深刻戰爭意義與受眾形成共鳴而產生強烈的和平意識。
圖形符號將思維從三方面分別進行闡述，即情景化設計語言、情感化設計語言及暗示化設計語言。
（一）情景化設計語言：是指設計或采用同一個設計符號表現出的不同主
式，設計師能夠更有效傳達出設計意念，對增強作品創新以及感染力發揮著重要作用。繪畫因其本身的審美標準的高起點，使得公益海報通過繪畫表現能夠傳遞出更加深刻的情感表達，所傳達出的主題也更加具有吸引力、故事性、趣味性和啟發性。公益海報所傳遞的信息恰恰希望能與受眾產生情感上的共鳴，寓情于景、情景再現。（如圖7）海報《飲食屠殺》，設計師要講述一個關于過度捕殺動物造成的生態失衡，希望飲食大眾能夠得到啟示。繪畫題材的海報視覺美感很強，形式意味有趣而吸引受眾的眼球，鮮明的主題讓海報傳達更加直接有力。作品（如圖8）《就算被砍下來也不給你》，這幅海報以生動形象的繪畫題材表現人類對象牙無度的索取。海報設計以版畫的藝術表現形式呈現故事情節，大象遙遙相望人類對象牙的貪婪需求，另一面自嘲砍下來也不愿給你的悲劇情結。設計師通過譏諷的方式，幽默風趣地表現出人的貪婪與無知，講著有意，聽著有心，在主題上升華了作品的內涵。
三、圖形符號的敘事思維
德國當代國際著名視覺設計大師霍爾戈﹒馬蒂斯教授曾經這樣說：“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解”。不同文化圈的人可以通過某種具有特定象征寓意的圖形符號理解其設計背后所傳達的信息。（如圖9）日本著名的平面設計大師福田繁雄的作品《1945年的勝利》，通過炮筒和反向子彈，簡潔明了地說明了戰爭的真正危害，無論是生活在什么樣的文化圈中，這樣的圖形語言都可以解讀出明確的寓意。以敘事性思維角度分析，設計師通過對1945年世界第二次世界大戰的信息解讀，點明了戰爭所帶來的危害。在表現題材上，福田繁雄將戰爭中的元素與現實中人們對戰爭的印象進行對接，一個發射子彈的炮筒即將摧毀人類的未來，通過對戰爭的回顧，設計師和受眾從中感受到了作品的震懾。達到了設計師作為講者，受眾作為聽者，作品所引入的深刻戰爭意義與受眾形成共鳴而產生強烈的和平意識。
圖形符號將思維從三方面分別進行闡述，即情景化設計語言、情感化設計語言及暗示化設計語言。
（一）情景化設計語言：是指設計或采用同一個設計符號表現出的不同主題或采用不同設計符號表現出同一主題，設計作品是設計師設立主題語境而決定。如骷顱，（如圖10）表現《不要戰爭》，設計師以骷顱象征死亡，炸彈與骷顱的結合表現戰爭給人類帶來的傷痕。設計師的敘事角度是戰爭與死亡；（如圖11）是《RICH VS POOR WE ARE THE SAME》，剪影的方式變現胖與瘦，富與窮，形象的表現出社會等級的差距，倡導人類的平衡發展，呼吁國際援助，其敘事是從饑餓的角度講述。（如圖12）《word financial crisis》，設計師以華爾街大金牛為題材，表現金融危機給社會發展帶來的巨大危害；（如圖13）《banks take all》同樣也是金融危機的題材，選用的是一個儲存罐，將豬的貪婪好吃懶做形象比喻成銀行的某些行為，對金融秩序所造成的影響，直觀解讀出傳達的信息。
（二）情感化設計語言：通過設計衍生出符號本身更深的社會意義，從而激發受眾對符號的深層認知。在日常生活中，每天與之打交道的人群之間多少在情感紐帶下產生，或深或淺，這往往折射出人與人，人與客觀的世界。唐納德 A 諾曼在其代表作《情感化設計》中談到本能、行為與反思三個維度的印證關系，正確的設計表達能有效提升受眾參與感與滿足感。（如圖14）知名設計師陳放先生的《We Are One》，作者通過對人與不同種族形象之間的對比，構成人類與自然的發展是一個不可分隔的整體的理念。作品具有很強的帶入感，設計扣人心扉，感性色彩強烈，通過敘事手法，強調人與自然的平衡，拉近了人與自然的直接關系，從而與受眾產生高度共鳴。
（三）暗示性設計：通過比喻、嫁接和對比等創作手法激發受眾的聯想，具有很強的創作意識。設計師在創作過程中，并不急于呈現內容所要凸顯的主題，而是間接性表現。故事的完成需要講者與聽眾相互協作。在這個過程中，受眾的參與感得到迅速提升，從而主動引發對問題的思考。海報作品中的象征性符號暗示出一種普世的意義，視覺語言與主題之間相互制約，一旦受眾對其符號的解讀形成認同，海報作品所呈現其豐富、深刻的語言功力與傳播力度會不言而喻。（如圖15）福田繁雄的《人權海報》，他講述人在社會中的發展離不開人權，通過正負形表現出人權的不可忽視性，提示大家，社會每一個體的發展都應該得到重視。（如圖16）《2004 AIDS Day》，設計師從敘事角度闡明艾滋病人痛苦的失望——被社會孤棄，通過艾滋病的標志，將兩個人聯系在一起，來表現艾滋及所帶來的后果，呼吁以同理心關注并關愛患艾滋人群。
結語
在公益海報中的敘事思維從許多角度加以應用，筆者從其中列舉了三種主要類型作為闡述與舉例。公益海報的社會意義和影響力很大，以敘事角度的切入，設計師能夠很明確直觀地傳達信息，同時對于作品本身的影響能得到深化。通過總結兩個角度即設計師和受眾，作為講述者和聽眾，在這一過程中，讓作品呈現并連接信息與受眾起到橋梁作用。讓受眾能夠關注和參與到社會當中，從而對公益事業的發展起到積極的推動作用。
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