江蘇師范大學 傳媒與影視學院 谷 莉
摘要：創意產業發展下發展博物館文創紀念品成為當前文化產業發展的方向。本文以江蘇省為例，多種視角深入分析研究江蘇省文化創意產業下的博物館文創紀念品開發設計與營銷傳播的路徑方法，提出系列創新性的觀點，以期能起到拋磚引玉的作用。
關鍵詞：創意產業 博物館 文創紀念品 營銷傳播
中圖分類號：TU-023 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0144-02
Abstract：Creative industry development under the development of museum souvenirs become the direction of the current cultural industry development. Taking jiangsu province as an example， a variety of perspectives in-depth analysis and research of cultural creative industry in jiangsu province museum souvenirs development design and marketing communication path method， put forward aseries of innovative ideas， in order to can have the effect of the topic.
Keywords：Creative industry Museum Wen gen souvenirs Marketing communications
引言
博物館是人類歷史文化沉淀的精華，承載著人類文明不斷發展的歷程，也是保存民族精神、地域文化的重要場所。現在各地博物館紛紛免費開放，促進了城市旅游的發展，也為人們帶來了豐富的文化生活。黨的十八大報告中提倡“要大力發展文化產業”，我國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃也提出要“文化產業成為國民經濟支柱性產業”。而文化創意產業是文化產業的一個重要內容。博物館文創產品開發就是文化創意產業發展的重要組成部分，開發和設計博物館文化創意紀念品已經成為業界共識。本文以江蘇省為例，從設計學、傳播學、文化學、經濟學相結合的視角，深入分析研究江蘇省文化創意產業下的博物館文創紀念品開發設計以及營銷傳播的路徑與方法，提出系列創新性的觀點，以期能起到拋磚引玉的作用。
一、國內外博物館文創紀念品發展概況
在國外發達國家博物館的文創紀念品發展較早，如歐美的博物館都很注重文創品的開發設計和銷售，大都設有銷售紀念品的商店，各種紀念品琳瑯滿目、種類繁多，價位也從低到高適合各種消費者，銷售量非常大。被譽為世界三大博物館的大英博物館、美國大都會博物館、法國盧浮宮博物館都在開發博物館文創紀念品方面成績斐然，成為業界的引領者，并創造了巨大的財富，近年的文創產品年均銷售收入均超過上億美元。
我國臺灣省臺北故宮博物院被譽為中華文化寶庫，在博物館文創紀念品的設計和開發方面率先發展起來，以創意新奇、風格獨特著稱。豐富的各類文創品不斷推陳出新，達3千多種。文化創意紀念品為臺北故宮博物院帶來了豐厚的利潤，其文創品年銷售額達到10多億元新臺幣。人們看見漂亮精美的文創產品就會被激起購買欲，尤其是有實用價值的突出文物特色的產品，當以康熙御筆題字“朕知道了”為裝飾的紙膠帶推出后立刻受到人們的青睞，在網絡上迅速成為熱門話題，并且引起了銷售熱潮。還有以鎮館之寶“翠玉白菜”為創意的傘推出后，更是引起人們的追捧。
近兩年來我國開始重視博物館文創產品開發，出臺了一系列相關扶持發展政策，現在各地博物館都開始對文創品進行開發，博物館文創產品的設計開發面臨著機遇及挑戰。目前，北京故宮博物院也開始大張旗鼓地開發設計文創紀念品，院長單霽翔全力以赴、親自掛帥打開了故宮文創品的新局面。故宮文創品開發遵循的原則是：“以社會公眾需求為導向，以時代前沿科技為依托，以學術研究成果為支撐。”文創品品種非常豐富，達7000余種，有各種文具、玩具、生活用品等，如故宮特色的《故宮日歷》、《雍正行樂圖周歷》等，還有深受人們喜愛的賣萌手機外殼、朝珠耳機、奉旨旅行行李牌、朱門金釘旅行箱等。上海博物館也創建了藝術品公司，推出《瑞鶴圖》絲巾等系列文創紀念品等。均建立了網店，博物館文創品產業發展方興未艾，正逐步走上產業化道路。
二、我省博物館文創紀念品設計現狀與問題
江蘇地區的文化遺產十分豐富，“文化強省”是江蘇省的發展戰略，“讓文物活起來，把博物館帶回家”是豐富人民文化生活的趨勢，開發和設計博物館文創產品是當前江蘇省博物館的發展方向。博物館本身是非營利機構， 通過發展博物館文創紀念品，做好博物館文化創意產品的開發設計與經營產業化，不僅可以傳承傳統文化，還能為博物館帶來豐厚利潤，使博物館的運作良性循環，活躍城市旅游發展，為當地帶來巨大的經濟效益。
據統計江蘇省擁有各級各類博物館、紀念館180家，其中文物系統內的博物館有91座，行業和私人博物館90多家，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務網絡體系，博物館的規模和數量均居全國各省市前列。目前江蘇省一般博物館旅游紀念品基本都是書籍、明信片，或者是典藏文物原尺寸縮小復制的工藝品等，缺乏藝術再創作的過程，博物館商店冷冷清清。即使有些紀念品，但形式單一，產品開發缺乏創意設計性、地域性和原創性，沒有從產業角度開發和長效投入機制，更談不上市場機制運作下發展創意產業使產業規模化。以南京博物館為例，作為省內最大的博物館擁有珍貴藏品達42萬件，有如此大的藏品規模和文化底蘊卻沒有具有代表性的博物館文創紀念品牌推出，大大影響了江蘇博物館龍頭老大的形象。目前江蘇省內有一些開發的口碑較好的文創品有南京科舉博物館推出的鹽水鴨別針，六朝博物館推出的六朝魔方，蘇州博物館推出的國寶餅干等，雖然火了一陣，但還沒有形成產業化經營，沒有形成集群品牌，經濟效益沒有達到預期目的。總的來說，江蘇省絕大多數博物館產業發展模式比較單一，博物館的文化創意產品開發有一點特色，但整體上還沒有形成產業化集群規模，只是剛剛起步開始探索的階段。因此，當下應從文化創意產業發展的視角，對江蘇省的博物館文創紀念品的開發與設計進行深入研究，以期更好地促進江蘇省博物館旅游業的可持續發展。
三、我省博物館文創紀念品開發設計的方向
（一）要進行細致的理論研究
首先要進行江蘇省博物館文化創意紀念品開發設計與銷售傳播狀況調研，從設計學、傳播學、文化學、經濟等多學科視角全面、深入、系統地研究文化創意產業下的博物館文創產品開發設計，目前國內外這方面的研究成果很少，尤其是博物館文創產品開發設計的地域化、系列化研究學者關注較少。其次要整合代表性館藏品，進行視覺化符號設計及理論研究。包括博物館藏品的文化學理論研究和藏品藝術視覺化的設計學理論研究以及博物紀念品開發設計理論研究等。
（二）要進行開發設計研究
博物館文創紀念品的開發是一個系統工程，紀念品的特色設計是開發過程中的關鍵。當我們在博物館商店或網店里游覽的時候，會發現很多價格驚人、華而不實文物仿品和沒有使用功能的擺件，無疑它們是不受歡迎的。這些沒有特色的產品缺乏市場調研，沒有經過充分的前期準備工作，而是按原有的思維去設計的，缺乏創意，突出不了文化特色。導致設計出的產品無人問津與市場需求脫節，沒有針對性的并不被消費者所需要的產品。說明設計的定位是不清晰的。優秀的設計應該在深入調研的基礎上，獨具慧眼，將博物館藏品的精髓文化提煉出來再賦予美觀實用的性能。所以重點在于探索性的分析博物館文創產品的設計原則、設計方法和設計流程。突出創意，選擇具有代表性文物藏品中某個突出的特點，通過對造型、工藝、圖案、結構、材質、涉及的人物、事件等等方面創新，加以發揮和深化，要開發設計既具有代表性館藏文化又能體現出時尚性的產品，形成系列化設計，滿足不同層次群體的需求。文創品按類別開發設計，大體可分為五大類：
1．文具類文創品開發設計。應以博物館里文化認同度高的明星藏品、重點文物為主打進行具有代表意義的設計元素提煉，如獨特造型、圖案、色彩、材質等，設計出日記本、筆、筆筒、書架、書簽等一系列標志性衍生品，讓游客在選擇之間同時購買不同品種、風格的紀念品，激起收集欲望，提高購買數量。
2．玩具類文創品開發設計。此類文創品以趣味性為主，可按照館中藏品如陶俑、戰馬、玉虎、陶狗、陶雞等形象，改造成多個夸張、乖萌的形象版本，材料上可以用布藝、毛絨、硅膠、金屬等，用現代的視覺重新演繹古老的形象可以迅速奪人眼球。
3．日用生活類文創品開發設計。如鑰匙鏈、小錢包、小鬧鐘、碗碟、相框、鼠標、手機殼、花瓶等，從創意出發可以進行日用生活類文創品的功能轉換，即運用博物館藏品的文化符號性賦予日用生活類文創品新的功能。
4．首飾類文創品開發設計。如項鏈、耳環、戒指、手鐲、胸針等。應該注重傳統元素的傳承，避免因為追求創新的新潮設計而使首飾類文創品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格。保持對文物、首飾品嚴謹、審慎的態度，可以與著名珠寶品牌聯合開發，通過知名設計的品牌效應，上承經典下接地氣，提高首飾類文創品的檔次。
5．DIY設計和定制類文創品開發。DIY設計和定制類文創品應配合節慶、節日的特殊需求而開發文創產品，這種相關節日主題的產品，可以讓到訪游客結合特別日子的特別參觀體驗，從而提高銷售量。而且可以配合特展推出具有專題性紀念意義的文創品。如利用3d 打印機可以讓游客挑選心儀的文創品，挑選喜歡的原材料，留下姓名和贈語直接打印出來，游客可以根據自己的喜好在軟件上用文物藏品元素動手創新DIY設計生成新的文創品，當然前提條件是提前博物館要設置好硬件軟件、做好模板、準備好耗材。
（三）進行設計人才的培養
整合和促進江蘇博物館文創紀念品開發設計，不應忽視江蘇設計人才的培養。因此要從不斷完善當前的創意設計產業教育體系做起，加強對設計人才的培養，制定創意設計人才培養的詳細計劃，同時要促進校企合作，培養適應博物館文創品產業發展需求的復合型人才。還要推進和健全省內各藝術院校設計專業人才產業培訓基地建設，逐步建立優秀創意設計人才選拔和認定的程序。進一步推進文創品設計產業的教育培訓體系建設，完善創意設計師職業資格考評制度，全方位的解決博物館文創紀念品設計人才的培養問題。
四、博物館文創紀念品集群品牌的營銷傳播
江蘇作為一個文博大省，博物館是產業資源，紀念品的開發能提升產業服務功能和產業能級，應當從文化創意產業發展建設的角度，建立區域性博物館文創紀念品集群品牌，形成產業集群，拉大經濟效應，推動博物館設計產業發展，特別是提升江蘇省博物館文創紀念品產業集群品牌的載體功能。大力倡導設計原創力，開展獨特江蘇文化印記的博物館紀念品品牌傳播，不斷加強文化創意產業集群品牌的內涵建設，具體可以考慮博物館文創紀念品特性與品牌形象構成要素研究、博物館文創紀念品品牌識別設計、博物館品牌傳播信息策略策劃、品牌整合營銷傳播等。博物館文創紀念品要建立銷售網，除了博物館內的實體店銷售，還應在主要旅游景點設立實體店專賣，以及線上銷售等手段。
1．通過網上商店營銷
在網絡極為發達的今天，電腦已經嵌入了我們的生活，互聯網時代的營銷策略、廣告投放日新月異，從傳統媒體到新媒體再到全媒體，營銷的渠道已經多樣化，人們對商品的了解不再滿足于信息碎片化的廣告，而是需要詳細的資料、清晰的圖片、用戶的評論反饋等來建立購買信心，博物館文創紀念品通過網上商店營銷使顧客對文創產品的相關信息有進一步了解，能夠獲得豐富的文博知識，通過顧客的購買數據又能掌握客戶心理需求，便于廣告定投和定向營銷。可以在博物館官網上銷售，還要在國內知名銷售網站如淘寶網、京東網等建立專賣旗艦店銷售。
2．通過官方 APP、微信公眾號營銷
互聯網時代電子移動產品已經非常普及，網上購物已經常態化，作為文博大省，我們應該抓住歷史機遇，利用各種便攜電腦、智能手機等，通過官方 APP、微信公眾號營銷能夠使博物館文創產品有效提升其營銷效果，可以多種形式的利用手機參觀博物館和了解博物館，了解文物信息、博物館導覽以及下載博物館相關文創產品圖片等，然后網上下訂單購買。實現博物館文創產品的輕松在線銷售。
結語
在新的形式下，江蘇省博物館應該重視文創產品開發，抓住機遇，運用現代藝術設計理念，以江蘇省博物館藏品為依托，結合江蘇地域特色及傳統產業特點，對館藏品主題元素進行藝術創意設計，使之藝術化、生活化、實用化，開發設計出系列豐富多彩的文化創意紀念品。從創意文化產業視角出發，打造創意品牌，同時進行品牌化決策和現代營銷傳播，彰顯江蘇省各博物館精彩的文化內涵和時代魅力，讓江蘇的歷史文化通過博物館文創紀念品這一傳播載體和方式走入人們的生活，使江蘇博物館資源轉變為文化產業優勢。
基金項目：本文系作者主持的江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目《文化創意產業發展下江蘇省博物館紀念品開發設計研究》階段研究成果之一。項目編號：2016SJD760061。
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