華東理工大學 藝術設計與傳媒學院 楊明剛 張小飛 郭永艷
摘要：中國制造業發展一個很重要的影響因素無疑是自主創新能力。而我國的自主創新能力極度欠缺，我們需要通過品牌創新來助力制造業。本文剖析了目前制造業企業品牌重塑的不足之處，分析了制造業品牌重塑的發展路徑，并對轉型中企業如何才能更好地重塑品牌提出了對策建議。旨在讓我國制造業企業加速騰飛，更好地塑造品牌形象，使“中國制造”轉變為“中國智造”提供借鑒和參考。
關鍵詞：制造業企業 轉型升級 品牌重塑 路徑與對策
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0022-02
Abstract：The ability of independent innovation is not strong， which is the main bottleneck restricting the development of China’s manufacturing industry and participating in the international market competition. To improve the capability of independent innovation and make compulsory manufacturing， it is necessary to lead the upgrading of manufacturing industry with innovative brand design. This paper analyzes the problems existing in current manufacturing enterprises brand remodeling process and the development path of the transformation and upgrading of enterprises in brand building， and proposes countermeasures and suggestions on the transformation of enterprises how to reshape the brand， in order to speed up the manufacturing industry in China， to better shape the brand image， and to provide reference and reference for making “made in China” into “China made wisdom”.
Keywords：Manufacturing enterprises Transformation and upgrading Brand remodeling Path and Countermeasures
華東理工大學 藝術設計與傳媒學院 楊明剛 張小飛 郭永艷
一、制造業企業品牌重塑的不足之處
品牌重塑是對品牌的再定位，在此過程中需要對再針對新的目標用戶群，不斷提高品牌產品質量，實現品牌的再推廣，提升美譽度，最終形成品牌效應。中國制造業企業的品牌建設，與制造業發展的速度和規模相比較則落后很多，中國的世界品牌還很少，目前在“世界品牌500強”排行榜中，中國制造業品牌只有華為、聯想和海爾。品牌建設的普遍性問題:
（一）品牌重塑意識不足
目前，我國的制造企業品牌意識不足，部分企業的領導往往忽視了品牌戰略的重要性。更有很多中小型企業，在他們的意識里認為企業能否長期生存下去都還懸而未定，而現在去談品牌更不現實。但事實上，正是這樣的錯誤意識導致了企業成長不大。縱觀世界，我們會發現，國際上的很多大企業，無一例外都會從小企業慢慢做起，唯一的區別就是他們從一開始就十分重視品牌建設，有長遠的品牌意識。像SONY企業，他最開始就是以生產晶體管為生，但他從出現的那一刻，便有了SONY這個名字，隨后他便以大企業的標準發展自己的品牌，創建了SONY，走向了世界。所以在制造業企業不斷轉型升級的過程中一定要增強自己的品牌意識，不斷深化發展品牌，自覺地塑造良好的品牌形象。
（二）品牌規劃不夠系統
品牌重塑，部分企業及個人可能都會覺得，無非就是一個好的名字，一個顯眼的logo，這些人們能看到的東西。但事實上他們沒有深入地去了解品牌。現在我國一些制造業企業確實有想到要在品牌建設方面做點什么，但他們沒有系統的規劃，一般都是找廣告公司幫忙設計一個logo，做做產品包裝，再不然就再打打廣告，做做公關，并沒有全面系統地品牌規劃。其根源在于他們對品牌本質的理解不夠到位，做的只是其中的一小部分。所以制造業企業要在不斷地轉型中全面的理解品牌，品牌重塑過程中，一定要切實地制訂符合自身情況，定位明確的長遠發展規劃，有利于企業的長遠發展。
（三）品牌重塑缺少創新
時代在變，環境在變，市場也在變，制造業企業要想在新時代成功地發展下去，必須也要隨之改變，但最重要的關鍵點就是要對企業的品牌進行重塑。因為在經濟不斷發展的今天，人們的物質水平不斷提高，生活的品味不斷提升，對生活中的產品也提出了更高的要求，他們越來越傾向于高品質，多功能，最新潮的品牌，如果我們的品牌永遠保持現狀，沒有提升，就會逐漸地被新的品牌所打敗。有一些曾經非常有名的品牌企業，他們認為品牌現在小有名氣，不需要更新換代，沒必要提升形象，致使現在他們的品牌形象已經逐漸老化，像紅旗汽車品牌就是一些鮮明的例子，他們常常安于現狀，導致了品牌的弱化。
（四）品牌資金投入不足
目前，我們制造業企業內存在的一個普遍現象就是企業的領導人忽視品牌重塑。一是對企業品牌建設的投入少之又少。通過調查發現，對于品牌投入，21%企業無投入，投入1.5億以上的僅有18%。二是品牌投入占銷售額的比例低。投入在0%-1%的占18%，在1%-3%的占15%，在3%-5%的占6%。三是品牌宣傳力度不夠，一方面擔心品牌的建設與經營花費大，另一方面害怕成效慢，短期內看不到明顯的效果，做不到大力宣傳。
二、制造業企業轉型升級過程中品牌重塑的路徑分析
制造業企業要想快速長久的發展下去，必須要充分借鑒國際品牌成功經驗，全面建設品牌，注重細節。品牌重塑的路徑與策略概述如下：
（一）策劃優質產品
產品不僅是企業經營活動的物質載體，也是企業品牌形象塑造的前提，在一定程度上影響著品牌的形象。一方面，表現在產品外觀特征上，包括產品的外觀，款式，包裝等。這些是企業品牌形象重塑的基礎。另一方面，最重要的便是產品質量，產品質量是品牌的基石。我們會發現市場上很多名牌產品都擁有優質的產品質量，因為優質的產品質量會給消費者留下很好的印象，久而久之，就會形成一種觀念，這個品牌的產品質量好，就會在人們心中變成名牌。提到勞斯萊斯，我們就會想到，這是世界上公認的品質優良的汽車品牌，勞斯萊斯企業十分注重汽車的質量，他的每一款汽車在設計上都做到了幾近完美，在產品的生產上也是做到了精益求精，其生產的每一款汽車都要經過14天的試車才能出廠，其高標準的要求，優質的品牌質量，塑造了品牌的傳奇。所以在品牌重塑過程中優質的產品質量是企業發展的前提。
（二）優化品牌符號
品牌的符號是品牌的視覺形象，主要包括名牌的名稱、品牌的標志、品牌的包裝等。一個好的品牌符號能給用戶留下更深刻的印象，能將品牌更好地延續下去，在市場運作中，我們每天都能看到各種各樣的品牌，琳瑯滿目，但怎樣才能在琳瑯滿目的品牌中脫穎而出，就需要對品牌的符號進行精心的設計，企業要結合自身的定位進行設計，使品牌符號不僅具有現代感而且足夠鮮明突出。例如蘋果的logo是目前最受歡迎，辨識度也最高的一個logo，很多蘋果的粉絲們把logo貼在自己的所有產品上，有的甚至文在身上。它為什么這么受歡迎，其中一個原因就是它足夠簡潔，容易讓人記住，容易產生共鳴。每一個第一次見到蘋果logo的人都可能會問：蘋果為什么被咬了一口？人們的這樣一種好奇與疑問就達到了設計者想要的目的。帶著這樣的疑問你可能會去深入地了解它，從而記住了它。所以企業要不斷優化品牌的符號，用精心的設計，引起消費者的共鳴。
（三）傳播推廣品牌
品牌的傳播推廣，指企業塑造品牌形象，使更多的人認同，以便提高知名度。而制造業企業品牌重塑的過程應該是一個快準狠的過程，企業一定要提前做好策劃，在盡可能短的時間內完成品牌的推廣。企業要在更新后的品牌正式投入市場之前，做好充足的準備工作，鎖定自己的目標用戶群，做好各界的溝通工作，再利用廣告傳播的效應，有針對性地進行品牌的推廣。在品牌推廣傳播的過程中，一定要保持品牌形象的統一，只有這樣，才能讓企業的每一次推廣都有意義，讓每一次推廣都能加深一次消費者對企業品牌的印象。
（四）維護品牌形象
品牌的維護是一個長期的過程，制造業企業不能只顧品牌的建立而忽略了后期的維護，企業要時刻保持警惕之心，了解市場的敏感度，要不斷地了解消費者的需求變化，不斷順應消費者的需求，迎合消費者的品味，適時地做出改變，讓消費者在第一時間就能接受制造業企業的新品牌，對企業的品牌形象產生一定的偏好，以便更好地保護企業的品牌形象，推動企業的發展。另一方面，要想維護企業的品牌形象，還要不斷了解競爭對手的動向，不能被競爭者落下，在他們進行改變的同時，制造業企業也要調整策略，提高競爭意識，增強競爭優勢。
三、制造業企業轉型升級過程中品牌重塑的對策建議樹立制造業品牌形象，使中國制造走向世界品牌。其對策如下：
（一）重塑品牌戰略
品牌戰略是企業最重要的職能戰略之一。制造業企業要樹立以品牌為核心的發展理念，明確戰略定位與目標，堅持品牌核心價值觀，厘清發展路徑。增強全員品牌意識，打造品牌文化，整合資源，凝聚力量，堅定信心，持之以恒地走品牌發展之路。貫徹工信部《工業企業品牌培育管理體系》《促進裝備制造業質量品牌提升專項行動指南》，運用科學系統的品牌培育實施、評價方法，建立和完善制造業企業品牌發展組織體系。加強自主品牌的保護和運用，強化品牌風險和危機管理，持續提升品牌價值，保持品牌健康發展。
（二）重塑品牌形象
很多制造業企業都認為企業產品好，不需要品牌傳播，但事實上要想成為優勢品牌，必須科學地進行傳播，有效傳遞品牌價值。要運用多種方式對內、對外進行傳播，提高企業全員品牌信念，增強客戶忠誠度和市場信譽度。尋找最好的傳播形式，有效傳播，利用媒體，緊跟市場，使品牌傳播及時有效。建立企業誠信體系，夯實信用基礎，建立綠色節能、安全環保、健康持續的品牌價值體系、管理體系和生產服務體系，積極開展社會公益，樹立勇于擔當社會責任的品牌形象。
（三）重塑品牌傳播
提升“好品中國”功能。深化與國內外網絡平臺的合作，完善線上線下推廣體系。強化自身整合、集聚和展示推廣功能，加快“走出去”步伐，增強海外推廣能力。加大推廣力度，推動重點培育制造業企業加入國家品牌推廣計劃。開辟“百年品牌制造業企業”網絡營銷專區，擴大“好品中國”品牌知名度、美譽度與社會影響力。準確定位受眾，策劃差異化、個性化、運行有效的品牌推廣。運用新媒體，開辟新渠道，增進客戶體驗，發揮重大文化活動的宣傳效應，共同打造有影響力的傳播平臺、傳播渠道和傳播形式，將制造業品牌推向公眾化。依托工信部和中央媒體聯合開展的“中國工業品牌之旅”活動，攜手國家和省主流媒體，講好“百年品牌”故事，使“百年品牌”深入人心。
（四）重塑品牌文化
品牌文化只要是指品牌中的文化現象。制造企業經營應從全方面出發重塑品牌文化，以便在市場的激烈競爭中興盛發展。如李書福所言，品牌就是企業的命脈，必須給予高度重視。企業的品牌文化核心為品牌，其次要與企業歷史和產品特征相適應。要傳承和弘揚企業家精神和工匠精神，運用多種方式對內、對外進行傳播，提高企業全員品牌信念，增強客戶忠誠度和市場信譽度。大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，在制造業企業建立統一的操作標準和規范，開展員工質量素質教育行動，開展職業技能競賽、崗位練兵、技術比武等活動，培養質量骨干和技術能手，樹立為制造業企業品牌代言的工匠，造就過硬的職業技能人才隊伍。
結語
目前，我國的制造業企業已經有華為、聯想、海爾等一大批世界級的制造業企業，但仍缺乏感染力 “中國制造2025”、“互聯網+”等戰略是一個很好的機會，要使品牌走向世界，制造業企業還需要在激發企業提升質量和品牌的內生動力，加強戰略研究和規劃引導，重塑中國制造質和品牌形象。讓中國的制造業成為世界級品牌。
＊基金項目：本文系上海市設計學 IV 類高峰學科重大領域專項基金“產業轉型背景下品牌設計研究”（項目批準號DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項目：本文系華東理工大學網絡教育研究項目（批準號: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項目：本文系華東理工大學繼續教育發展研究項目、華東理工大學本科教育教學改革立項建設項目 (校教〔2016〕46號，項目編號:ZZ1626010)研究成果之一。
參考文獻
[1] 熊威，祁紅波 . 制造業企業品牌建設的關鍵點 [J]. 中國工業評論 ，2016，(04) :42-48
[2] 王曉紅 . 以創新設計引領制造業升級 [J]. 智慧中國 ，2017，(07) :54-55
[3] 朱虹 . 制造業轉型升級將如何推動企業品牌建設？ [N]. 中國企業報 ，2016-03-15(003)
[4] 李書福 . 提升中國制造業競爭力迫在眉睫 [J]. 中國經貿導刊 ，2016，(09) :69
[5] 袁征 . 企業轉型升級中的品牌重塑策略 [J]. 企業管理 ，2016，(07) :109-111
[6] 中國品牌建設的轉型升級 [J]. 品牌與標準化 ，2016，(04) :11-13