海南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 方星星 徐文廷

摘要：基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念探討文化景觀旅游開發(fā)的方向與方法。通過(guò)對(duì)文化景觀旅游利益相關(guān)者的角色與關(guān)系性分析，了解文化景觀旅游中保護(hù)與開發(fā)的方向性。針對(duì)游客的旅游體驗(yàn)過(guò)程提出五個(gè)服務(wù)階段與四個(gè)體驗(yàn)層次，并對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，為后期的研究及國(guó)內(nèi)的文化景觀旅游開發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 文化景觀 利益相關(guān)者 旅游體驗(yàn) 服務(wù)接觸點(diǎn)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069(2017)10-0094-03

Abstract：Based on concept of service design， paper tries to explore study direction and method of cultural landscape’s tourism development. Through roles and relational analysis of cultural landscape tourism stakeholders， paper tries to explain the study direction of the cultural landscape protection and development in tourism. Five stages of the tourism service and four experience levels were summarized， and six service touch points were innovated for future research and reference of domestic cultural landscape tourism development.

Keywords：Service design Cultural landscapes Stakeholders Tourism experiment Service touch points

引言

自從1992年，《世界遺產(chǎn)公約》開始正式承認(rèn)并保護(hù)文化景觀以來(lái)，直至2016年7月，中國(guó)已有50處自然文化遺址和自然景觀入選世界遺產(chǎn)名錄，卻僅有5處入選世界文化景觀遺產(chǎn)名錄[1]。這表明國(guó)內(nèi)對(duì)于文化景觀的理解與重視程度不足[2]，同時(shí)這也導(dǎo)致了多處文化景觀在旅游開發(fā)的過(guò)程中，其景觀文化與物質(zhì)載體被破壞。服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種系統(tǒng)研究方法，對(duì)于文化景觀旅游開發(fā)過(guò)程中的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。 

一、服務(wù)設(shè)計(jì)理念與文化景觀旅游開發(fā)

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)理念在旅游開發(fā)中的研究

服務(wù)設(shè)計(jì)研究的是系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，其本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會(huì)之間關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì) [3]。而旅游為游客提供的就是體驗(yàn)與服務(wù)。基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行旅游開發(fā)，可從系統(tǒng)性的角度對(duì)旅游的體驗(yàn)及服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。

近幾年國(guó)內(nèi)也不乏學(xué)者從服務(wù)設(shè)計(jì)角度進(jìn)行旅游開發(fā)的研究。王亞竹[4]將對(duì)地域文化遺產(chǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)當(dāng)作一種特殊的消費(fèi)服務(wù)業(yè)，認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)的方法經(jīng)過(guò)適用性的改造，將有助于地域文化遺產(chǎn)的綜合保護(hù)、利用和開發(fā)。周祎德等[5]提出服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象為“體驗(yàn)的產(chǎn)品”，設(shè)計(jì)的是非物質(zhì)性的體驗(yàn)，而地域文化的旅游體驗(yàn)正是非物質(zhì)性的體驗(yàn)。通過(guò)服務(wù)策略影響使用者的真實(shí)旅游感知，傳遞地域文化的深層價(jià)值。李納璺等[6]利用服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、層次性、節(jié)奏性和共享性等特性進(jìn)行旅游產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)，突出整個(gè)旅游過(guò)程的起承轉(zhuǎn)合。由此可見，將旅游開發(fā)過(guò)程視為服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象，利用服務(wù)設(shè)計(jì)的特性與方法可對(duì)旅游體驗(yàn)與服務(wù)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)化的分析與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

（二）文化景觀在旅游開發(fā)中的矛盾問(wèn)題

文化景觀是人類歷史發(fā)展長(zhǎng)河的過(guò)程中人類與自然相互依存、相互影響而產(chǎn)生的具體表現(xiàn)。關(guān)于文化景觀的概念，單霽翔給出的定義是，“文化景觀是指自然和人類創(chuàng)造力的共同結(jié)晶，反映區(qū)域獨(dú)特的文化內(nèi)涵，特別是出于社會(huì)、文化、宗教上的要求，并受環(huán)境影響與環(huán)境共同構(gòu)成的獨(dú)特景觀” [7]。由此可看出文化景觀反映的是一種人類發(fā)展與自然進(jìn)化之間的交互關(guān)系。每個(gè)區(qū)域都有著獨(dú)一無(wú)二的文化景觀，而旅游業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越傾向于文化體驗(yàn)旅游，追求本土化即實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，每個(gè)地區(qū)的文化景觀都是一筆巨大的旅游資源。同時(shí)，發(fā)展文化景觀旅游，也是對(duì)文化景觀的保護(hù)與傳承。然而，發(fā)展文化景觀旅游會(huì)伴生出系列問(wèn)題，如旅游景觀對(duì)文化景觀的侵蝕、游客與本地居民的利益沖突、商業(yè)利益與文化景觀保護(hù)之間的權(quán)衡、文化景觀區(qū)域孤島化與地域整體發(fā)展之間的協(xié)調(diào)等[8]。旅游對(duì)于文化景觀有利也有弊，如何把“弊”轉(zhuǎn)化為“利”是文化景觀在旅游開發(fā)的過(guò)程中須時(shí)刻思考的問(wèn)題。而在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)代背景下，文化景觀旅游的發(fā)展也蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的可能性。

二、文化景觀旅游利益相關(guān)者分析

當(dāng)旅游開發(fā)的對(duì)象圈定為文化景觀時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中的考慮也應(yīng)有所偏重。李和平曾提出，文化景觀既具有社會(huì)文化屬性，也具有物質(zhì)空間屬性[9]。文化景觀在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，需注意區(qū)域生態(tài)環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。即在進(jìn)行文化景觀旅游服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循文化景觀生態(tài)保護(hù)與旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展為原則。因此，在利用服務(wù)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行分析的過(guò)程中，應(yīng)時(shí)刻圍繞保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展兩個(gè)概念進(jìn)行服務(wù)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新。

在梳理服務(wù)接觸點(diǎn)之前需先明確旅游服務(wù)的對(duì)象。服務(wù)對(duì)象分為服務(wù)接受者與服務(wù)提供者，服務(wù)設(shè)計(jì)的目的即是為提供服務(wù)者和服務(wù)接受者創(chuàng)造共同價(jià)值[10]。從旅游服務(wù)的角度出發(fā)，服務(wù)接受者有游客與本地居民，服務(wù)提供者有旅游從業(yè)者、政府部門、媒體，以及社團(tuán)、高校等公益組織，這些不同的對(duì)象構(gòu)成了文化景觀旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的利益相關(guān)者。其中，居民除了自身可作為旅游者去享受本地旅游服務(wù)的同時(shí)，在面對(duì)外地來(lái)的游客時(shí)也可轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜畏?wù)的提供者。文化景觀旅游服務(wù)的利益相關(guān)者各自的角色與相互的關(guān)系性分析（如圖1）。

其中，公益組織和媒體都為文化景觀旅游的“弱聯(lián)系”利益相關(guān)者，且游客–居民–公益組織–媒體表現(xiàn)為“弱聯(lián)系”關(guān)系線，與文化景觀旅游緊密相關(guān)的游客–旅游從業(yè)者–政府部門–媒體則為“強(qiáng)聯(lián)系”關(guān)系線。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，對(duì)服務(wù)接觸點(diǎn)創(chuàng)新時(shí)，需考慮到利益相關(guān)者的均衡，“強(qiáng)聯(lián)系”的關(guān)系應(yīng)保持繼續(xù)維系，“弱聯(lián)系”的關(guān)系應(yīng)強(qiáng)化聯(lián)系。

游客與居民作為服務(wù)接受側(cè)，他們?cè)谶M(jìn)行文化景觀旅游的時(shí)候除了體驗(yàn)文化景觀，還應(yīng)具有保護(hù)文化景觀的意識(shí)，而保護(hù)意識(shí)的傳播與意識(shí)培養(yǎng)則由服務(wù)提供側(cè)的各方通過(guò)合作、宣傳、組織活動(dòng)等各種形式去實(shí)施。居民作為在地的，長(zhǎng)期接受文化景觀保護(hù)意識(shí)培養(yǎng)的對(duì)象，同樣有著傳播文化景觀保護(hù)意識(shí)的職責(zé)，可從服務(wù)接受側(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供側(cè)，向游客提供向?qū)А⒙糜沃v解等旅游服務(wù)。

政府部門、旅游從業(yè)者、公益組織作為服務(wù)提供側(cè)的規(guī)劃者與管理者，就幾者的理想狀態(tài)而言，政府部門的主要作用是對(duì)相關(guān)規(guī)章制度的管理與市場(chǎng)監(jiān)督，以及對(duì)文化景觀保護(hù)的等級(jí)制定及相關(guān)經(jīng)費(fèi)與活動(dòng)的支持。旅游從業(yè)者在文化景觀旅游中可以說(shuō)是最為關(guān)鍵的一個(gè)利益相關(guān)者，若說(shuō)政府是統(tǒng)領(lǐng)者，旅游從業(yè)者則是實(shí)施人。從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，政府屬于服務(wù)接受側(cè)的不可見部分，而旅游從業(yè)者屬于可見部分，是服務(wù)接受側(cè)最直接面對(duì)的對(duì)象，也是決定旅游者服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵部分。公益組織的職責(zé)是為了文化景觀的保護(hù)而進(jìn)行相應(yīng)的講座、展示、宣傳、科研等活動(dòng)，其組成范圍非常廣，各行各業(yè)都有可能參與。在文化景觀旅游服務(wù)中，公益組織對(duì)于旅游者而言屬于不可見部分，對(duì)居民而言又屬于可見部分，其主要的服務(wù)對(duì)象也是在地居民，主要作用便是向社會(huì)傳播文化景觀的保護(hù)行為與方法，培養(yǎng)大眾的保護(hù)意識(shí)。

媒體之所以進(jìn)入文化景觀旅游的利益相關(guān)者范圍，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了大眾獲取信息的習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)新媒體滲透到大部分人們生活中的方方面面，微信朋友圈、公眾號(hào)、微博、知乎等大眾新媒體平臺(tái)早已取代了傳統(tǒng)的紙媒，變成了大眾獲取信息的主要渠道。因而，現(xiàn)今的媒體傳播方式使得信息與市場(chǎng)更加透明化，在文化景觀旅游服務(wù)中媒體的角色可以是對(duì)文化景觀旅游的挖掘與推廣，也可以是公益活動(dòng)的報(bào)道，也可以是某個(gè)旅游者的游記推薦等，其宣傳功能在新媒體的助力下被放大。

三、文化景觀旅游服務(wù)接觸點(diǎn)創(chuàng)新

服務(wù)設(shè)計(jì)是對(duì)全體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)，包含了預(yù)服務(wù)、實(shí)際服務(wù)、后期服務(wù)三個(gè)部分[11]。對(duì)文化景觀旅游服務(wù)而言，其體驗(yàn)主體為游客，游客進(jìn)行文化景觀旅游的過(guò)程同樣可分為旅游前期、實(shí)地旅游、旅游后期。以文化景觀旅游為對(duì)象進(jìn)行流程分析的話，游客的旅游服務(wù)流程可概括為五個(gè)階段，即信息獲取、到達(dá)目的地、文化景觀旅游體驗(yàn)、行程結(jié)束、信息共享，這個(gè)流程中把旅游的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷鼐依ㄔ谖幕坝^旅游體驗(yàn)階段，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是文化景觀的旅游體驗(yàn)。另外，從游客體驗(yàn)文化景觀的程度來(lái)分析的話，又可分為四個(gè)體驗(yàn)層次，即間接體驗(yàn)、直觀感受、深度體驗(yàn)、角色轉(zhuǎn)換。將五個(gè)服務(wù)階段為橫軸，四個(gè)體驗(yàn)層次為縱軸，以文化景觀的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展為目的，針對(duì)每個(gè)階段與層次，創(chuàng)新文化景觀旅游服務(wù)接觸點(diǎn)，得到以下六個(gè)接觸點(diǎn)，即在線互動(dòng)、印象引導(dǎo)、遇見公益、穿越式體驗(yàn)、互動(dòng)式紀(jì)念品、主動(dòng)式傳播（如圖2)。

（一）在線互動(dòng)

在信息獲取階段，政府部門與旅游從業(yè)者可善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新興科技的手段，多方面地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，從科普教育與文化旅游的層面，對(duì)文化景觀的在線內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與互動(dòng)呈現(xiàn)。如微信公眾號(hào)、交互式Html5推廣頁(yè)面、可體驗(yàn)的在線旅游產(chǎn)品等，讓游客能夠間接地獲取文化景觀信息，感受文化景觀的魅力，從而達(dá)到間接體驗(yàn)的層次（如圖3）。

（二）印象引導(dǎo)

當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地城市時(shí)，導(dǎo)視系統(tǒng)與交通系統(tǒng)，以及整體的城市環(huán)境，構(gòu)成了游客對(duì)這個(gè)城市最直觀的第一印象。在這個(gè)階段，主要目的是傳達(dá)文化景觀保護(hù)的概念，以及引導(dǎo)游客前往文化景觀目的地。因此，政府部門可在交通導(dǎo)視牌上標(biāo)示文化景觀的保護(hù)級(jí)別，旅游從業(yè)者可在旅游咨詢處提供文化景觀宣傳產(chǎn)品，如宣傳折頁(yè)、明信片、文化地圖、宣傳平臺(tái)二維碼等（如圖4）。

（三）遇見公益

當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地時(shí)，除了上述的影響因素之外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，便是人。利益相關(guān)者中的弱聯(lián)系線，即游客–居民–公益組織–媒體，可在這一階段進(jìn)行強(qiáng)化。公益組織可以通過(guò)獲得政府的許可與支持，與旅游從業(yè)者合作，在交通樞紐的主廣場(chǎng)或人流較為密集的城市中心，舉辦多種文化景觀探訪與保護(hù)的推廣活動(dòng)。這一階段的主要服務(wù)接受者為居民，次要接受者為游客，主要目的是引導(dǎo)居民對(duì)地方文化景觀的熱愛與自豪感，并誘導(dǎo)游客對(duì)文化景觀的好奇與尋訪。而游客偶然路過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，居民又可轉(zhuǎn)化為次要的服務(wù)提供者，為游客進(jìn)行講解說(shuō)明。通過(guò)此接觸點(diǎn)的創(chuàng)新，更多元化地強(qiáng)化游客與居民的聯(lián)系，加深對(duì)文化景觀的直觀感受（如圖5）。

（四）穿越式體驗(yàn)

當(dāng)游客開始進(jìn)入文化景觀區(qū)域時(shí)，則可通過(guò)多維度的交互體驗(yàn)與情感化設(shè)計(jì)，集中、全面、深度地讓游客沉浸于其中。這個(gè)階段涉及到文化景觀的設(shè)計(jì)與開發(fā)，政府部門應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)開始，給予一定的政策控制，旅游從業(yè)者在實(shí)施規(guī)劃的過(guò)程中，也應(yīng)最大程度地保留文化景觀的原真性，結(jié)合新科技的手段去生動(dòng)地呈現(xiàn)文化景觀的人文歷史。如應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)與全息影像技術(shù)，在文化景觀的空間中，去呈現(xiàn)出歷史中的某個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景。或是利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，將游客直接置入到歷史情境中，帶給游客穿越式的體驗(yàn)感受。另外，部分傳統(tǒng)民居建筑類文化景觀，可利用復(fù)古式的設(shè)計(jì)，還原歷史中的空間與物件，在游客入住期間，體會(huì)到跨時(shí)空的生活方式。這個(gè)階段，游客通過(guò)文化景觀的空間文化再現(xiàn)，身臨其境地理解其背后的社會(huì)文化內(nèi)涵，從而達(dá)到深度體驗(yàn)的層次（如圖6）。

（五）互動(dòng)式紀(jì)念品

購(gòu)買旅游紀(jì)念品是游客進(jìn)行旅游過(guò)程當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生的基本需求。為了提高服務(wù)質(zhì)量與游客的滿意度，旅游從業(yè)者可以結(jié)果實(shí)體店體驗(yàn)與網(wǎng)店購(gòu)貨的方式，讓游客實(shí)地品嘗或體驗(yàn)之后，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。為游客減輕運(yùn)輸?shù)呢?fù)擔(dān)，可讓實(shí)體店更加集中于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。同時(shí)，還可以對(duì)紀(jì)念品的內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)互動(dòng)性較強(qiáng)的紀(jì)念品。如文化景觀AR體驗(yàn)書、可組裝的文化景觀模型、涂色明信片等（如圖7）。

（六）主動(dòng)式傳播

最后，為了引導(dǎo)游客進(jìn)行后期的旅游信息共享，政府部門與旅游從業(yè)者可在官方的多端平臺(tái)，或與相關(guān)的門戶平臺(tái)合作，為游客提供更為開放的評(píng)價(jià)分享平臺(tái)，并設(shè)置一定的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)式傳播，從而實(shí)現(xiàn)游客從接受者變成傳播者的角色轉(zhuǎn)換（如圖8）。

結(jié)語(yǔ)

文化景觀是一個(gè)不斷發(fā)展變化的生命體，文化景觀旅游的開發(fā)應(yīng)保證文化景觀的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展。利用服務(wù)設(shè)計(jì)方法論進(jìn)行文化景觀旅游服務(wù)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新，在保證文化景觀原真性的前提下，提出利用新科技與交互的手段進(jìn)行文化景觀旅游流程的設(shè)計(jì)，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的特征，也是揭示文化景觀旅游開發(fā)的新方向。基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念去探討文化景觀的旅游開發(fā)，是將人、空間、時(shí)間、事件全部納入研究的范疇，通過(guò)全局化的設(shè)計(jì)視角，實(shí)現(xiàn)各個(gè)利益相關(guān)者之間的均衡，并綜合多方面的資源更好地實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)與文化景觀保護(hù)，為今后的文化景觀旅游開發(fā)提供理論支持與參考。

項(xiàng)目基金：海南省社科聯(lián)青年項(xiàng)目（HNSK(QN)16-82）；海南大學(xué)科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目(kyqd1312)(kyqd1622)。

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