廣東南華工商職業學院 馮圣媖

廣州航海學院 莫 燦

摘要：城市旅游視覺形象識別系統是將城市地域文化、風俗文化等按照現代設計手法進行具體化、視覺化的設計，并進行傳播推廣的一種表現形式。良好的視覺形象設計可以將城市文化內涵及地域、民俗特色進行充分展示與傳達,給予游客良好的視覺記憶力,它是地域文化的視覺化載體,也是城市文化精神內涵的體現,文章在基于清遠福地文化的基礎上,論述了清遠城市旅游視覺形象設計的重要性,并以清遠市為例進行了探討分析。

關鍵詞：福地文化；城市旅游形象；視覺設計

中圖分類號：G124 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069(2017)08-0140-02

Abstract：The city tourism image visual identification system is a form of expression. It will combine urban geographical culture, customs and culture in accordance with the modern design methods such as specific and visual design. Good visual image design can be urban culture connotation and regional, and folk characteristic carries on the full display and communicate, causing the most intuitive visual impact to tourists. It is the visual carrier of regional culture, and is also the embodiment of the spiritual connotation of urban culture. This article based on QingYuan fudi culture, on the basis of discussing the importance of the visual image of city tourism brand, and taking visual design system in QingYuan city as an example, analyzes the urban tourism. 

Keywords：Fudi culture Urban tourism image Visual design

引言

2015年底，國務院辦公廳印發了《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》[1]，明確了旅游、體育、文化等十個貼近百姓生活、需求潛力大、勞動作用強的領域的主要發展任務。在旅游方面明確了五大任務，其中之一是加強旅游紀念品在體現民俗、歷史、區位等文化內涵方面的創意設計，推動中國旅游商品品牌的建設。

一、清遠的福地文化

廣東是“海上絲綢之路”發源地之一，其特殊的地理位置、獨特的歷史文化背景鑄造了具有鮮明特色的廣東民俗風情。如福地文化，其包含于中國福文化之中，源于中國傳統文化中的和合、人本等優秀文化的大智慧，也兼容了西方的智哲學說，內容主要包含特色各異的區域文化、崇尚自然的和諧文化和無已修為的人本文化。道教有七十二福地之說，分布在全國各地，在關于道教洞天福地最重要的文獻資料——杜光庭的《洞天福地岳瀆名山記》中，記載有兩處福地位于清遠，即：第十九福地清遠山和第四十九福地抱福山[2]。

作為擁有眾多福地文化資源的清遠市，為適應當前文化建設的發展大潮，清遠市委市政府強調加強文化建設，進一步解放和發展文化生產力，全面提升清遠市文化軟實力。與此同時，舉辦以“福地文化與人居環境”為主題的“中國（清遠）福地文化論壇”，以打造福地文化為契機提升城市的文化內涵和城市競爭力[3]。構建和傳承“福地文化”是目前我們亟需解決的問題，激活“福地文化”就是要發揮清遠文化的底蘊，以兩大福地為載體，依靠悠久歷史文化的沉淀和多彩的民族地域風情，整合相關資源，打造清遠特色的文化品牌，形成鮮明的清遠城市旅游形象。

二、打造城市旅游視覺形象的重要性

旅游是文化的載體，文化是旅游業的核心內涵[4]。以文化旅游產業升級提升城市軟實力，打造文化與旅游品牌深度融合的項目，是推動文化旅游產業進一步發展的重點。視覺形象是城市旅游形象具體化、符號化的載體。在城市形象塑造的過程中，“形象”是一個城市文化內涵的濃縮，城市發展動力的源泉，也是吸引游客的重要因素和重要依據。

目前，旅游業處于蓬勃發展的態勢，單純依賴某一旅游景點的推廣宣傳手段已不能順應潮流，推出城市整體的旅游形象勢在必行。城市旅游形象視覺識別系統是將城市地域文化、風俗文化等按照現代設計手法進行具體化、視覺化的設計并進行傳播推廣的一種表現形式[5]。良好的視覺形象設計可以將城市文化內涵及地域、民俗特色進行充分展示與傳達，給游客造成最直觀的視覺沖擊力，它是地域文化的視覺化載體,也是城市文化精神內涵的體現，在提高旅游地的知名度與美譽感方面功不可沒。

當前，我國大部分旅游城市已進入城市旅游形象設計階段，但能夠將城市文化特色與當地旅游資源進行良好結合的不多，旅游景點特色不明顯，旅游特產雷同的現象屢見不鮮。在現代城市旅游形象建設中，如果不注重本地域傳統文化內涵的體現，其民族文化存在的“根”和“魂”都將受到毀滅性打擊。

三、清遠市城市旅游視覺形象設計應用研究

如何在繁復多元的福地文化元素中尋找出最具有代表性的設計元素，打造清遠特色的城市旅游形象視覺識別系統是我們亟需解決的問題。該系統的設計、實施及應用，是城市旅游形象進行強化及推廣傳播的關鍵。

（一）標志設計

標準字和標志圖形是城市旅游標志設計的兩個重要部分。標志標準字設計創意可從當地古人或名人書法題字等歷史文化資源中提取,也可根據需要進行標準字體設計。清遠歷代名人騷客墨寶眾多，根據最新的挖掘和整理，現有連州的劉禹錫文化研究、陽山的韓愈文化研究、清城區的朱汝珍文化研究等。標準字設計的最基本準則之一是易識別性，在此基礎上，可使用展現本地域文化特色的字體，這樣不僅可以展現旅游地的文化特點，還具有強烈的視覺記憶性和沖擊力。

標志圖形設計可選用范圍包括：以歷史文化特征、自然地理環境或民俗文化特征為主要設計元素的形象符號，在圖形的設計提煉過程中，既要包含圖形符號的審美性和記憶性，又要展示出當地的文化內涵特色，力爭給游客帶來深層次的身心體驗。根據清遠本地的實際情況，可從其豐富的人文歷史資源、福地文化、自然景觀（群山、綠樹 、

溫泉、瀑布、漂流）、建筑村落、民俗活動等出發進行藝術圖形符號的構建，利用繪畫、攝影、電腦制作等手法進行設計。

出發進行藝術圖形符號的構建，利用繪畫、攝影、電腦制作等手法進行設計（如圖1、2、3、4）。

（二）標志標準色彩系統設計

標志標準色是傳遞旅游地信息時最容易被感知的視覺符號，其在設計時可依據當地具有代表性的地域或民俗文化元素的表層色彩來提取。標志標準色奠定了整個視覺識別系統的色彩基調。

在進行標準色的設計時，首先標志用色要簡潔明快。用有效直觀的色彩來傳達設計主題，可以使游客易于辨認并形成品牌記憶。其次要展現標志色彩的廣告性，在視覺識別系統的應用部分，標準色會作為各項廣告宣傳的主色調，因此標志標準色是否醒目、突出，與標志輔助色的搭配是否和諧尤為重要。最后，要體現標志色彩的情感性。色彩具有情感性和象征性，不同的色彩可以引發人們不同的聯想，形成感官印象，如紅色代表熱情，容易使人興奮，感到溫暖；綠色代表環保、自然、生機和活力。在進行標志標準色的設計時，應根據當地文化特色及標志圖形所代表的含義相應進行顏色的采集和搭配，充分發揮色彩情感的作用，幫助人們理解、記憶標志的內涵。

（三）應用設計系統

將視覺識別系統分為“基本設計系統”和“應用設計系統”是沿襲已久的分類方法[6]，應用設計系統包含的內容非常廣泛。以此案為例，在基本設計系統的基礎上首先完成了具有共性的福地文化元素的調研、提取和重構，包括：神話傳說、故事歌謠、地域特點、飲食特色、居住環境等，并建立了設計資料庫，隨后利用上述素材，完成一系列相關的設施招牌、交通工具、廣告宣傳材料、旅游紀念品等的設計與表現，以強化城市旅游視覺形象（如圖5、6、7）。

視覺形象的有效傳播是城市品牌樹立的關鍵，其主要傳播媒體可分為平面媒體、廣播電視媒體、戶外媒體、網絡媒體。平面媒體屬于靜態的信息傳播形式，例如報紙、雜志、DM宣傳廣告等形式，它通過二維的、印刷的方式進行信息的傳達；平面媒體是最悠久的一種媒介傳播方式，信息覆蓋面廣，受眾對象不分年齡層次，且制作成本較低。廣播電視媒體的時效性強、影響面廣，通過廣播、電視等的動態、聲音營造聽覺氛圍來吸引受眾群體，更加活潑、有影響力。戶外媒體如廣告路牌、戶外招貼廣告、霓虹燈廣告、候車亭廣告等主要作為戶外場所傳播信息的載體。網絡媒體廣告是近年隨著科技的發展和互聯網的普及所誕生的新生力量，是進行數字媒體營銷戰略不可或缺的重要組成部分，是對用戶注意力資源的一種合理利用，傳播速度快，傳播效果理想。

總結

城市旅游形象的塑造是一個龐雜而又漫長的過程。我們希望在基于福地文化的基礎上，以清遠市旅游形象的視覺推廣為主，將傳統文化與現代文明進行融合再創造，導入多樣化的現代視覺設計表現形式，打造富有當地特色的文創旅游產品，致力于快速、準確地向游客傳達清遠城市的整體印象和旅游特色，達到提升城市品牌影響力的目的。

基金：廣東南華工商職業學院社科課題“福地文化下的清遠城市旅游形象定位與視覺設計研究”（課題編號：16k18）的研究成果之一。

參考文獻

[1] 霍建國 . “一路一帶”戰略構想意義深遠 [J] . 人民論壇 . 2014（05）：33-35

[2] 張華 . 清遠的福地文化 [J] . 中國宗教 . 2010 (11) ：48-49

[3] 黃堅等 . “福地文化”在清遠生態文明建設中的價值探究 [J] . 清遠職業技術學院學報 . 2015 (03) ：26-29

[4] 李璽 . 毛蕾 . 旅游目的地形象演變的策略研究——典型區域分析及對澳門的啟示 [J] . 旅游科學 . 2009 (08) ：31-35

[5] 翟慧敏 . 生態人類學視閾下的“文化生態”及其在生態文明建設中的價值探究 [J] . 中央民族大學學報(哲學社會科學版) . 2017 (01) ：78-84

[6] 馬思遠 . 城市旅游品牌視覺形象系統設計探究 [J] . 設計 . 2014 (06) ：71-72