廣東南華工商職業(yè)學(xué)院 馮圣媖

廣州航海學(xué)院 莫 燦

摘要：城市旅游視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)是將城市地域文化、風(fēng)俗文化等按照現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行具體化、視覺(jué)化的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行傳播推廣的一種表現(xiàn)形式。良好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以將城市文化內(nèi)涵及地域、民俗特色進(jìn)行充分展示與傳達(dá),給予游客良好的視覺(jué)記憶力,它是地域文化的視覺(jué)化載體,也是城市文化精神內(nèi)涵的體現(xiàn),文章在基于清遠(yuǎn)福地文化的基礎(chǔ)上,論述了清遠(yuǎn)城市旅游視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重要性,并以清遠(yuǎn)市為例進(jìn)行了探討分析。

關(guān)鍵詞：福地文化；城市旅游形象；視覺(jué)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：J

文章編號(hào)：1003-0069(2017)08-0140-02

Abstract：The city tourism image visual identification system is a form of expression. It will combine urban geographical culture, customs and culture in accordance with the modern design methods such as specific and visual design. Good visual image design can be urban culture connotation and regional, and folk characteristic carries on the full display and communicate, causing the most intuitive visual impact to tourists. It is the visual carrier of regional culture, and is also the embodiment of the spiritual connotation of urban culture. This article based on QingYuan fudi culture, on the basis of discussing the importance of the visual image of city tourism brand, and taking visual design system in QingYuan city as an example, analyzes the urban tourism. 

Keywords：Fudi culture Urban tourism image Visual design

引言

2015年底，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》[1]，明確了旅游、體育、文化等十個(gè)貼近百姓生活、需求潛力大、勞動(dòng)作用強(qiáng)的領(lǐng)域的主要發(fā)展任務(wù)。在旅游方面明確了五大任務(wù)，其中之一是加強(qiáng)旅游紀(jì)念品在體現(xiàn)民俗、歷史、區(qū)位等文化內(nèi)涵方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推動(dòng)中國(guó)旅游商品品牌的建設(shè)。

一、清遠(yuǎn)的福地文化

廣東是“海上絲綢之路”發(fā)源地之一，其特殊的地理位置、獨(dú)特的歷史文化背景鑄造了具有鮮明特色的廣東民俗風(fēng)情。如福地文化，其包含于中國(guó)福文化之中，源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的和合、人本等優(yōu)秀文化的大智慧，也兼容了西方的智哲學(xué)說(shuō)，內(nèi)容主要包含特色各異的區(qū)域文化、崇尚自然的和諧文化和無(wú)已修為的人本文化。道教有七十二福地之說(shuō)，分布在全國(guó)各地，在關(guān)于道教洞天福地最重要的文獻(xiàn)資料——杜光庭的《洞天福地岳瀆名山記》中，記載有兩處福地位于清遠(yuǎn)，即：第十九福地清遠(yuǎn)山和第四十九福地抱福山[2]。

作為擁有眾多福地文化資源的清遠(yuǎn)市，為適應(yīng)當(dāng)前文化建設(shè)的發(fā)展大潮，清遠(yuǎn)市委市政府強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)文化建設(shè)，進(jìn)一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，全面提升清遠(yuǎn)市文化軟實(shí)力。與此同時(shí)，舉辦以“福地文化與人居環(huán)境”為主題的“中國(guó)（清遠(yuǎn)）福地文化論壇”，以打造福地文化為契機(jī)提升城市的文化內(nèi)涵和城市競(jìng)爭(zhēng)力[3]。構(gòu)建和傳承“福地文化”是目前我們亟需解決的問(wèn)題，激活“福地文化”就是要發(fā)揮清遠(yuǎn)文化的底蘊(yùn)，以?xún)纱蟾５貫檩d體，依靠悠久歷史文化的沉淀和多彩的民族地域風(fēng)情，整合相關(guān)資源，打造清遠(yuǎn)特色的文化品牌，形成鮮明的清遠(yuǎn)城市旅游形象。

二、打造城市旅游視覺(jué)形象的重要性

旅游是文化的載體，文化是旅游業(yè)的核心內(nèi)涵[4]。以文化旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升城市軟實(shí)力，打造文化與旅游品牌深度融合的項(xiàng)目，是推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)。視覺(jué)形象是城市旅游形象具體化、符號(hào)化的載體。在城市形象塑造的過(guò)程中，“形象”是一個(gè)城市文化內(nèi)涵的濃縮，城市發(fā)展動(dòng)力的源泉，也是吸引游客的重要因素和重要依據(jù)。

目前，旅游業(yè)處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，單純依賴(lài)某一旅游景點(diǎn)的推廣宣傳手段已不能順應(yīng)潮流，推出城市整體的旅游形象勢(shì)在必行。城市旅游形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是將城市地域文化、風(fēng)俗文化等按照現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行具體化、視覺(jué)化的設(shè)計(jì)并進(jìn)行傳播推廣的一種表現(xiàn)形式[5]。良好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以將城市文化內(nèi)涵及地域、民俗特色進(jìn)行充分展示與傳達(dá)，給游客造成最直觀的視覺(jué)沖擊力，它是地域文化的視覺(jué)化載體,也是城市文化精神內(nèi)涵的體現(xiàn)，在提高旅游地的知名度與美譽(yù)感方面功不可沒(méi)。

當(dāng)前，我國(guó)大部分旅游城市已進(jìn)入城市旅游形象設(shè)計(jì)階段，但能夠?qū)⒊鞘形幕厣c當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行良好結(jié)合的不多，旅游景點(diǎn)特色不明顯，旅游特產(chǎn)雷同的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在現(xiàn)代城市旅游形象建設(shè)中，如果不注重本地域傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，其民族文化存在的“根”和“魂”都將受到毀滅性打擊。

三、清遠(yuǎn)市城市旅游視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

如何在繁復(fù)多元的福地文化元素中尋找出最具有代表性的設(shè)計(jì)元素，打造清遠(yuǎn)特色的城市旅游形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是我們亟需解決的問(wèn)題。該系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、實(shí)施及應(yīng)用，是城市旅游形象進(jìn)行強(qiáng)化及推廣傳播的關(guān)鍵。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志圖形是城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的兩個(gè)重要部分。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)創(chuàng)意可從當(dāng)?shù)毓湃嘶蛎藭?shū)法題字等歷史文化資源中提取,也可根據(jù)需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)。清遠(yuǎn)歷代名人騷客墨寶眾多，根據(jù)最新的挖掘和整理，現(xiàn)有連州的劉禹錫文化研究、陽(yáng)山的韓愈文化研究、清城區(qū)的朱汝珍文化研究等。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的最基本準(zhǔn)則之一是易識(shí)別性，在此基礎(chǔ)上，可使用展現(xiàn)本地域文化特色的字體，這樣不僅可以展現(xiàn)旅游地的文化特點(diǎn)，還具有強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶性和沖擊力。

標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)可選用范圍包括：以歷史文化特征、自然地理環(huán)境或民俗文化特征為主要設(shè)計(jì)元素的形象符號(hào)，在圖形的設(shè)計(jì)提煉過(guò)程中，既要包含圖形符號(hào)的審美性和記憶性，又要展示出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵特色，力爭(zhēng)給游客帶來(lái)深層次的身心體驗(yàn)。根據(jù)清遠(yuǎn)本地的實(shí)際情況，可從其豐富的人文歷史資源、福地文化、自然景觀（群山、綠樹(shù) 、溫泉、瀑布、漂流）、建筑村落、民俗活動(dòng)等出發(fā)進(jìn)行藝術(shù)圖形符號(hào)的構(gòu)建，利用繪畫(huà)、攝影、電腦制作等手法進(jìn)行設(shè)計(jì)。

出發(fā)進(jìn)行藝術(shù)圖形符號(hào)的構(gòu)建，利用繪畫(huà)、攝影、電腦制作等手法進(jìn)行設(shè)計(jì)（如圖1、2、3、4）。

（二）標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)設(shè)計(jì)

標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色是傳遞旅游地信息時(shí)最容易被感知的視覺(jué)符號(hào)，其在設(shè)計(jì)時(shí)可依據(jù)當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘牡赜蚧蛎袼孜幕氐谋韺由蕘?lái)提取。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色奠定了整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的色彩基調(diào)。

在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)時(shí)，首先標(biāo)志用色要簡(jiǎn)潔明快。用有效直觀的色彩來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)主題，可以使游客易于辨認(rèn)并形成品牌記憶。其次要展現(xiàn)標(biāo)志色彩的廣告性，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用部分，標(biāo)準(zhǔn)色會(huì)作為各項(xiàng)廣告宣傳的主色調(diào)，因此標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色是否醒目、突出，與標(biāo)志輔助色的搭配是否和諧尤為重要。最后，要體現(xiàn)標(biāo)志色彩的情感性。色彩具有情感性和象征性，不同的色彩可以引發(fā)人們不同的聯(lián)想，形成感官印象，如紅色代表熱情，容易使人興奮，感到溫暖；綠色代表環(huán)保、自然、生機(jī)和活力。在進(jìn)行標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣皹?biāo)志圖形所代表的含義相應(yīng)進(jìn)行顏色的采集和搭配，充分發(fā)揮色彩情感的作用，幫助人們理解、記憶標(biāo)志的內(nèi)涵。

（三）應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)

將視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為“基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)”和“應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)”是沿襲已久的分類(lèi)方法[6]，應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)包含的內(nèi)容非常廣泛。以此案為例，在基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上首先完成了具有共性的福地文化元素的調(diào)研、提取和重構(gòu)，包括：神話(huà)傳說(shuō)、故事歌謠、地域特點(diǎn)、飲食特色、居住環(huán)境等，并建立了設(shè)計(jì)資料庫(kù)，隨后利用上述素材，完成一系列相關(guān)的設(shè)施招牌、交通工具、廣告宣傳材料、旅游紀(jì)念品等的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，以強(qiáng)化城市旅游視覺(jué)形象（如圖5、6、7）。

視覺(jué)形象的有效傳播是城市品牌樹(shù)立的關(guān)鍵，其主要傳播媒體可分為平面媒體、廣播電視媒體、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。平面媒體屬于靜態(tài)的信息傳播形式，例如報(bào)紙、雜志、DM宣傳廣告等形式，它通過(guò)二維的、印刷的方式進(jìn)行信息的傳達(dá)；平面媒體是最悠久的一種媒介傳播方式，信息覆蓋面廣，受眾對(duì)象不分年齡層次，且制作成本較低。廣播電視媒體的時(shí)效性強(qiáng)、影響面廣，通過(guò)廣播、電視等的動(dòng)態(tài)、聲音營(yíng)造聽(tīng)覺(jué)氛圍來(lái)吸引受眾群體，更加活潑、有影響力。戶(hù)外媒體如廣告路牌、戶(hù)外招貼廣告、霓虹燈廣告、候車(chē)亭廣告等主要作為戶(hù)外場(chǎng)所傳播信息的載體。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是近年隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及所誕生的新生力量，是進(jìn)行數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分，是對(duì)用戶(hù)注意力資源的一種合理利用，傳播速度快，傳播效果理想。

總結(jié)

城市旅游形象的塑造是一個(gè)龐雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。我們希望在基于福地文化的基礎(chǔ)上，以清遠(yuǎn)市旅游形象的視覺(jué)推廣為主，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明進(jìn)行融合再創(chuàng)造，導(dǎo)入多樣化的現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，打造富有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)旅游產(chǎn)品，致力于快速、準(zhǔn)確地向游客傳達(dá)清遠(yuǎn)城市的整體印象和旅游特色，達(dá)到提升城市品牌影響力的目的。

基金：廣東南華工商職業(yè)學(xué)院社科課題“福地文化下的清遠(yuǎn)城市旅游形象定位與視覺(jué)設(shè)計(jì)研究”（課題編號(hào)：16k18）的研究成果之一。

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