江南大學 設計學院 張競元 張寒凝

 摘要：將以人為本的設計理念和新信息技術背景與機場相連接，研究當代機場服務系統創新的策略。分析了在新的背景下，國內機場服務系統存在的問題，并引入服務接觸點的概念，融入系統創新的理論及方法，整合相關設計資源，從人、物、環境三個方面展開研究，提出符合旅客心理與生理的機場候機服務系統模型。指出機場服務設計的策略在于整體性的解決方案，包括服務流程的構建、設施服務與新信息技術的整合、基于新用戶價值創造的服務模式。

關鍵詞：機場服務 服務設計 接觸點 用戶體驗

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)09-0102-02

Abstract：Combine user-centered design concept and the new information technology with the airport to study the contemporary airport service system innovation strategy. Analyze the problems in domestic airport service，and introduce the concept of service touch-point. Integrate the related design resources，and study from human，material and environment. Then come up with the airport service system model which accords with the psychology and physiology of the passengers. Come up with the solution of airport service design strategy: the construction of service process，the integration of facility service and new information technology，the service mode based on new user value creation.

Keywords：airport service service design touch point user experience

引言

隨著我國經濟的發展，民航交通作為連接人類社會和經濟活動的重要紐帶之一，體現出越來越重要的作用。在滿足客流和物流需求的基礎建設和日常管理已經必備的情況下，良好的服務開發與設計使得機場成為城市發展的新增長點并具有重要的戰略意義。相比于國外對服務和體驗的重視，國內不單是服務不完善而是系統性思考、分析和設計的缺失。

一、機場服務設計現狀 

根據《2015年-2020年“互聯網+”機場管理行業競爭格局分析與投資風險預測》的描述：智慧機場就是采取信息科技手段，采集和處理信息，實現業務自動化、服務個性化、功能人性化、管理流程化、流程順暢化的模式創新的過程。但目前機場的建設和服務面臨許多問題尚在探索階段。

首先是由于資源問題引發的各個機場服務的水平差距較大。現在，在許多機場遭遇的卻往往是擁擠的值機排隊、繁瑣的安檢、長時間機上等待、航班的延誤、托運行李丟失等，基于新技術的機場智能化建設成本巨大。大多數的市級機場面對的是資金的缺乏引起的技術水平較低，服務的意識和水平不足。

其次是由于缺乏對用戶需求和本地特色的了解而導致對服務設計的盲目引用。目前智能服務在機場的相關業務包括：離港（值機、行李交運、登機等）；航班信息顯示；問詢；安檢；邊防查驗；休閑娛樂；餐飲、購物、賓館、租車等增值業務。目前，資金較為充裕的機場已在前四點開展試點研究，但對娛樂等增值服務的考慮較少。機場服務的服務終端設施大多是由商業化的機構進行開發和量產，如自助登機牌打印機、行李自動托運機、航班信息顯示屏幕等，強調技術的創新缺覺少考慮到用戶的真實需求和產品使用場景，容易造成產品在服務過程中的使用障礙。

二、運用HCD理念對機場服務的分析

（一） HCD理念的導入和影響：HCD（Human-Centered Design）就是以人為中心的設計理念。常被用于設計產品系統和服務系統，其目的是把人作為設計開發的中心。而對于機場服務來說，也是通過對旅客行為和心理感受的研究把旅客的真實需求放首位。

思科公司（CISCO）通過跟蹤分析丹麥哥本哈根機場航站樓的客流，以HCD為核心理念與SITA聯合開發了實景導航應用MHdeals，為乘客提供航站樓的導航。通過對Wi-Fi網絡捕獲的信息進行分析獲得旅客流量及移動路徑，讓哥本哈根機場的工作人員為乘客提供恰當服務的同時機場采集到了可供后期分析、挖掘的大數據。國內機場雖然也在國外機場以旅客為中心的創新服務設計的影響下對機場的空間設計進行了升級，但通常只是墻面裝飾和部分先進設備的添置，因沒有考慮系統的改造和本土化適應而收效甚微。未能打造流暢的出行體驗滿足旅客的潛在需求、主動與機場產生互動。

（二）服務接觸點的引入和影響：服務由一系列活動構成的“鏈條”，它是一個過程，對終端用戶富有價值。務中的接觸點是由人、對象、環境和流程所構成互動節點，包括可見的產品互動和不可見的服務與流程。可見接觸點是與用戶關系的生命周期之所有溝通、互動與連結的總合體驗[1] 。機場服務接觸點研究的是“人”、“物”和“環境”三者之間的關系。“人”即旅客、送機旅客、機場的工作人員和其他利益相關者，“物”即機場內與“人”接觸到的所有設施，“環境”即機場內的空間。通過分析“人”、“物”、“環境”三者之間的交互行為，可以發現機場提供的服務與用戶真實需求之間的矛盾和機場服務流程所存在的問題，以便于提升旅客體驗和機場運行效率。

1. 機場服務流程分析：由與服務的過程是由旅客和服務提供者共同完成的有時間的因素在其中，他們產生交集的地方就是服務的接觸點，因此需要分析整個服務流程和其中的接觸點來尋找旅客在整個出行過程中的痛點和需求點，進一步轉化為服務設計中的機會點。現在整理出現有機場的服務流程圖和旅客情緒地圖（如圖1）。旅客在機場完成旅途往往需要經過以下幾個流程：規劃準備–到達出發機場–辦理登機–機場等待–乘機–到達目的機場–離開機場。期間，旅客的行動路線還需要有響應的導引牌或人工引導完成，以及順暢的機場交通配套。而“旅客流”與“行李流”是機場最核心的服務流程。

2. 旅客在機場的行為需求分析：通過使用觀察法、訪談法和調研問卷對旅客在使用機場出行服務的過程進行分析，發現了在五個旅客痛點。一是出發大廳信息復雜。航站樓里大型的出發大廳包含了問詢、值機柜臺、行李托運，甚至還有商店。旅客進入之后難以一眼分辨出值機位置，而完成值機之后到達登機口的路程往往隨著機場的大型化而遙遠導致旅客不清楚到達登機口所需的時間和路線。二是位置時間信息獲取困難。根據調研結果，84%的旅客期待機場為他們提供航班狀態信息更新，79%的旅客希望獲得安檢等待時間更新，72%的旅客希望掌握詳細信息，例如提取行李前的等候時間。三是自助服務效率不高。目前的自助值機和自助行李托運由于用戶對此尚不熟悉且操作的時候心態焦急還有大量行李導致注意力無法集中交互界面。需要在工作的人員的幫助下完成操作也在一定程度上拖慢了整體進度。四是候機空間休閑服務未跟上。辦完所有乘機手續后候機的2-3小時時間是最漫長的。根據全球最大型航空調查機構Skyt rax的調查，旅客除像以往關注機場的空間和效率外，休閑服務如上網、餐飲、商店、兒童游樂場、游戲室、健身室、SPA等成為他們最關心的服務項目。五是機場前后服務的缺失。當旅客出行時，希望航空公司和他們的旅行相關的企業共享他們的出行數據，38%的乘客希望獲知目的地的天氣情況，24%的乘客希望獲得停車場空余車位的更新，85%的旅客表示為了這樣的體驗他們樂意提供必要的個人數據。站在旅客需求的角度來規劃數據共享的策略，并利用技術創新來實現它。

3. 機場服務設計機會：在新信息技術的發展和服務設計、用戶體驗設計理念的影響下機場的服務設計已經不只是純粹的“環境”設計或是“物”的設計。利益相關者、環境、物、流程及其整個系統都是服務設計需要研究和涉及的對象[2] 。需求和服務設計機會分析（如圖2）。機場的服務設計更加專注于以用戶為中心的系統設計，通過產品和服務的共同設計來更好地滿足用戶需求傳達優質的用戶體驗。

三、基于HCD理念的機場服務系統的定義

（一）機場服務系統設計的價值：機場服務系統設計的價值在于：首先，面向用戶的服務系統設計可以更好地滿足用戶的需求，改善服務質量，使其更加有用、易用、理想化以及更加有效和高效。其次，機場通過與科技公司、設計機構和制造企業的合作搭建出機場云服務和定制化機場的服務設施，這些服務再由機場共享或租賃給用戶、利益相關者共同使用，以滿足用戶的需求為服務目標。機場的服務系統（如圖3）。再次，機場中商鋪的入駐滿足旅客個性化需求的同時又為機場創造出利益增長點。共享、租賃模式定制化的產品在滿足用戶需求的同時也給機場和企業帶來競爭優勢、商業效益和品牌形象。

（二）基于HCD理念的服務系統模型要素：構成系統的事物成為系統的要素，要素間相對穩定有序的聯系方式成為系統結構，元素間通過有機結構產生的綜合性效果稱為系統的功能。需從以下幾個方面考慮機場服務系統的要素：首先是人員要素，主要考慮旅客和機場的工作人員之間的交互關系，人作為在HCD的理論中的核心需要滿足滿足他們從生理到更深層次心理的需求。其次是機物品形式和非物品形式的服務設施的構建，在整個機場的服務流程中“人”的參與是焦點。其次是服務發生、發展的機場空間環境，環境同時也會對人的情緒和服務產生直接、間接的影響。

通過對機場服務流程的觀察與體驗得出現有的服務接觸點，以HCD理念中人的需求作為評價標準來審視現有的接觸點進行改進或創造出新的接觸點。最終創造出符合旅客和工作人員需求的機場服務系統模型。

四、基于HCD理念的機場服務設計策略

（一）機場信息傳達的再設計：機場的信息多種多樣，如旅客的個人信息、航班的組織編排信息、旅客需要知道的航班信息等。未來機場將構建在電子技術Beacon、NFC、智能網絡管理系統的物聯網和智能硬件之上。

1. 全方位信息互聯：將機場各個功能區間接觸點所涉及到的信息和設施用局域網絡進行連接[3] 。采用音頻、圖像、體感、VR、AR的新型人交互方式對信息進行識別、儲存和分享[4]。例如，哈馬德國際機場（HIA）推出一款APP配合使用全機場范圍內超過700部藍牙信號點可實現機場室內導航、航班實時信息、行李狀態、商店促銷查詢。而機場又可以利用這些數據來縮短旅客等候時間。

2. 信息傳達方式改變：信息傳達方式從過去旅客的被動接受轉向機場對旅客個性化需求的洞察和主動滿足。也帶來了旅客、機場、機場員工之間溝通方式、交互方式的轉變。例如，希思羅機場佩戴Google眼鏡的工作人員可以在一秒鐘內同時完成對登機牌和護照的掃描實現旅客的快速登機；還能用于分辨旅客身份和偏好便于為其提供更私人化的服務。

（二）基于服務流程的整合創新：接觸點作為連接旅客和機場服務的重要橋梁，需要以用戶的行為和需求為依據來完善和整合服務鏈條而不僅僅是簡單的流程優化和創造。

1. 旅客流：在“旅客流”方面目前部分機場已探索并實踐了一系列相關的服務，如自助值機廳、自助登機門、自助離港服務、實時位置、以生物識別為技術的自動安檢等。作為自助服務在設計上應考慮旅客的認知模式并配備相應的服務人員以提供幫助。作為機場服務質量的重要指標，流程手續的順暢性，等待時間也是重點改善的目標，這些技術的應用將為整合冗長且固定的登記流程打下堅實的基礎，實現旅客機場出行的個性化和人性化服務。而下一步將是在技術的基礎上對服務流程進行整合、重塑，使旅客輕松、愉快地度過旅程中在機場的時間。

2. 行李流：圍繞“行李流”主要是行李到機場的之后的自助托運、自助搬運和利用FRID技術的實時追蹤。流程手續的服務和效率是考量機場服務的重要標準，也是保證民航運輸快捷優勢的必須。倫敦希斯羅機場最近推出的項目AirPortr行李交運服務，旅客只需支付一定運費即可實現行李在機場與酒店、辦公室或家庭間的安全運輸。 

（三）營造個性化的情景體驗：提升機場的體驗，不僅是航線流程的提升也包含著大量的非航體驗，個性化體驗的情景營造有助于樹立起機場的品牌吸引旅客帶來大量的非航收入。而在當今機場的迅速發展中各種硬件設施即傳統的基礎性服務已不能滿足旅客的不同需求，而個性化體驗的情景營造則滿足用戶使用需求甚至是情感需求。個性化的情景體驗需要從互動體驗設施和互動空間的營造兩方面考慮，分為三個步驟。

1. 明確旅客類型：公商務、家庭、旅行團、中轉等不同類型的旅客他們在需求上會有差異。通過不同的設施設計讓他們滿足自己的需求。如葡萄牙里斯本的ANA機場家庭娛樂等候區Air Play為3-10歲的小孩提供了四種互動游戲，還有針對家庭的儲物柜、兒童推車、兒童書籍、吉祥物等徹底滿足家庭旅客的內部需求。 

2. 尋找旅客與機場交互的切入點：尋找旅客與機場及機場內第三方商戶進行交互的切入點，讓旅客不是在機場中等待而主動發掘機場的不同玩法和功能輕松度過等待流程。如微信與首都機場推出的機場“搖一搖”可獲得機場商鋪提供的紅包。

3. 對接線上線下資源：提供一種交互方式建立旅客之間的弱社交對接起線上資源和線下旅客同時為機場增加更多的玩法。充分利用Beacon搭建位置服務平臺并借助一些新穎的互動體驗整合機場基礎服務、商業資源、旅客需求和個性化的服務。

結語

隨著經濟模式從工業經濟逐漸發展成服務經濟，服務系統設計將成為未來設計的重要內容之一。在先進信息技術的基礎上，基于HCD理念和服務設計策略整合現有機場資源提出三種機場服務系統的設計策略。在滿足機場旅客的上栗和心理需求的同時為機場的服務系統研究提供相關案例和解決方案。 

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