武漢紡織大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 郭鈺瑩

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于品牌的體驗(yàn)不再局限于單一的、平面的視覺(jué)體驗(yàn)，而是出現(xiàn)了更加多感官體驗(yàn)的需求。在信息技術(shù)多元化的當(dāng)下，多感官整合設(shè)計(jì)理念將視、聽(tīng)、味、嗅、觸感之間相連接，讓受眾有效地感知與獲得情感體驗(yàn)。本文結(jié)合實(shí)例來(lái)剖析多感官整合設(shè)計(jì)的多維度應(yīng)用，旨在讓受眾意識(shí)到多感官體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)所在，技術(shù)的發(fā)展也為多感官整合設(shè)計(jì)開(kāi)拓新空間。

關(guān)鍵詞：多感官 整合 品牌設(shè)計(jì) 感官體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069(2017)10-0048-02

Abstract：With the development of society， people's experience is no longer limited to a single brand and graphic visuals， but the needs of a more sensory experience. In information technology， a wide range of multisensory integration design concept make a connection between the sense of see， hear， taste， smell and tactile， and let the audience effectively getting emotional experience. The paper analyzes multidimensional application of multisensory integration design， development trends designed to make audiences aware of multisensory experience where technology has developed multisensory integration designed to open up new spaces.

Keywords：Multisensory integration brand design sensory experience 

引言

人腦是通過(guò)不同感觀通道接收外界信息的，并沒(méi)有將世界感知為碎片化的圖像、聲音等，而是將同一感觀通道內(nèi)的不同信息和不同感觀通道的不同信息進(jìn)行整合，形成整體的知覺(jué)[1]。 “多感官整合設(shè)計(jì)”是指從人體感官視、聽(tīng)、味、嗅、觸感入手，全面調(diào)動(dòng)人的感官機(jī)能，使消費(fèi)者更全方位地融入感官體驗(yàn)中，更為有效地刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品服務(wù)型社會(huì)開(kāi)始向產(chǎn)品體驗(yàn)型社會(huì)發(fā)展[2]。品牌體驗(yàn)對(duì)于一個(gè)品牌的建立與推廣固然是重要課題，在這個(gè)科技的躍進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)不僅僅局限于視覺(jué)信息設(shè)計(jì)部分的傳達(dá)作用，對(duì)于人類(lèi)的其他感官部分更為豐富、完整地協(xié)同完成信息的傳遞，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的參與感。應(yīng)用多感官設(shè)計(jì)理念的品牌而煥發(fā)新意，突破了傳統(tǒng)的單薄體驗(yàn)。

一、多感官及品牌體驗(yàn)

（一）品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中指出，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式” [3]。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)旨在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)上，而體驗(yàn)呼應(yīng)了刺激，顧名思義，消費(fèi)者通過(guò)接觸產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品和使用后對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生感官、情感、情緒等感性因素的刺激。伴隨著人們的生活水平和消費(fèi)需求不斷升級(jí)，人們?cè)跍仫柣緷M足的同時(shí)更加關(guān)心生活的質(zhì)量以及在心理上和精神上的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)是其中的一個(gè)媒介。所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，品牌所附屬的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者提供了更為廣闊的選擇空間。

（二）感官引起品牌體驗(yàn)

人類(lèi)是通過(guò)他們的感觀與世界進(jìn)行互動(dòng)的，我們每天通過(guò)眼睛、耳朵、皮膚、鼻子、舌頭來(lái)認(rèn)識(shí)、感知周?chē)氖挛铮c其發(fā)生感性的、自然的和直接的關(guān)系。這屬于人的心理現(xiàn)象——感覺(jué)。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)過(guò)程，從最初的選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到再次購(gòu)買(mǎi)，接收其中所發(fā)出的感官刺激后形成的心理感受，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感感受，促使消費(fèi)者思考和采取行動(dòng)，然后讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)與偏好。由此可見(jiàn)，感官刺激是品牌體驗(yàn)最基本的和必不可少的維度[4]。

（三）多感官品牌體驗(yàn)

在品牌體驗(yàn)中，當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的感官機(jī)能同時(shí)接收來(lái)源于同一空間的刺激時(shí)，人們的感官所接收的信息會(huì)越豐富，品牌的感知越能有效整合，自然而然地生成統(tǒng)一、豐富的多感官品牌體驗(yàn)。因而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的感官體驗(yàn)部分通過(guò)多感官整合設(shè)計(jì)充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。并且多感官的協(xié)同形成了有效的情感連接，使品牌體驗(yàn)多維度，而情感體驗(yàn)本身影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者擁有良好的品牌體驗(yàn)，更容易產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)度。 因此，在品牌設(shè)計(jì)的范圍內(nèi)要充分地結(jié)合多感官整合設(shè)計(jì)這一理念。

二、多感官整合理念在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

原研哉曾說(shuō)過(guò)：“平面設(shè)計(jì)應(yīng)不僅能作用于人的視覺(jué)，而且應(yīng)該能夠觸動(dòng)人的所有感官。”[5]人類(lèi)的感官對(duì)世界是積極、主動(dòng)認(rèn)知的，它們并不是“接收器”。人的各種感官之間是相通的，它們相互影響，構(gòu)成一種互動(dòng)的關(guān)系，居于五官中感知力最強(qiáng)的視覺(jué)會(huì)受到這些因素的影響。所以在消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌的信息時(shí)，其所獲取的感受與心理反應(yīng)不僅局限于視覺(jué)，還有來(lái)自其他通道的感覺(jué)，如觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的共同參與，各種感官的整合行動(dòng)形成了更豐富的綜合感受。

（一）視覺(jué)與觸覺(jué)的整合

眼睛在一定范圍內(nèi)接收外界光的刺激，使其感受細(xì)胞興奮，通過(guò)視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)的加工后便產(chǎn)生視覺(jué)。對(duì)于品牌體驗(yàn)中的信息傳遞來(lái)說(shuō)視覺(jué)設(shè)計(jì)的部分占主要位置，通過(guò)與五感中的觸覺(jué)結(jié)合可以讓受眾產(chǎn)生“聯(lián)覺(jué)”，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)會(huì)更全面與生動(dòng)，從而更能體驗(yàn)到設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的內(nèi)在情感。原研哉為梅田醫(yī)院設(shè)計(jì)了醫(yī)院視覺(jué)指示系統(tǒng)（如圖1），通過(guò)逆向思維，將柔軟潔凈的白色棉布作為信息的標(biāo)識(shí)媒介，這些用棉布做的標(biāo)識(shí)被固定在墻壁或天花板上，醫(yī)院樓層的提示信息則用絲網(wǎng)印在白色的棉布上，一旦臟了可以拆下替換成干凈的。這樣給受眾傳達(dá)出醫(yī)院達(dá)到了最嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，材質(zhì)的柔和觸感和醫(yī)院主色調(diào)的溫馨都一致地緩解了產(chǎn)前產(chǎn)后人的緊張感，給人帶來(lái)了很強(qiáng)的心理安慰。對(duì)于極具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)科和小兒科專科醫(yī)院來(lái)說(shuō)，感官的整合設(shè)計(jì)將它的理念刻入了那些正在體驗(yàn)梅田醫(yī)院的人們心中。可見(jiàn)當(dāng)視覺(jué)載體的材質(zhì)不同給人的感受是不同的，由視覺(jué)感受激發(fā)且喚醒了人們對(duì)材質(zhì)的觸感體驗(yàn)，兩種感覺(jué)的相結(jié)合彌補(bǔ)了視覺(jué)單方面的信息傳遞。

（二）視覺(jué)與觸覺(jué)、味覺(jué)的整合

就品牌設(shè)計(jì)中的食品類(lèi)品牌而言，它的設(shè)計(jì)部分需要重視消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一個(gè)食品品牌的外形包裝直接面對(duì)消費(fèi)者而產(chǎn)生感官上的互動(dòng)。所以在食品品牌體驗(yàn)中的包裝設(shè)計(jì)部分應(yīng)多考慮產(chǎn)品的形狀、色彩、材質(zhì)的選擇等。設(shè)計(jì)師深澤直人的果汁盒作煥發(fā)新意，不同口味的果汁對(duì)應(yīng)的包裝外形所一致，例如香蕉汁盒（如圖2）的設(shè)計(jì)，除了在外形與色彩上相似，在材料的選擇上也采用較軟的材質(zhì)如同握著一根香蕉的感覺(jué)。此系列還包括獼猴桃汁盒（如圖3），它的包裝是把一只獼猴桃的皮毛刮去，用植絨技術(shù)將纖維固定在包裝盒上，極像獼猴桃表皮的質(zhì)感。與市面上普通的果汁品牌包裝相比較，這個(gè)作品喚醒了消費(fèi)者對(duì)于水果質(zhì)感的大量記憶，由此在消費(fèi)者的大腦中建立了一種由視覺(jué)、觸覺(jué)引發(fā)到味覺(jué)的聯(lián)想。這對(duì)于一個(gè)食品品牌的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是值得深思與借鑒的。

（三） 視覺(jué)與觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的整合

多感官整合設(shè)計(jì)將是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一種情感交流的媒介，多感官整合設(shè)計(jì)以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感開(kāi)發(fā)為手段，注入的感官元素越多，傳遞的情感信息也就越豐富。[6]五種感官的整合全方位地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。例如瑞士宜家家居品牌，被入選為“瑞典最具價(jià)值品牌”。在涉及視覺(jué)感官的色彩定位上，在建筑外觀和標(biāo)志設(shè)計(jì)上，宜家（IKEA）選用藍(lán)色和黃色為主色的搭配使用。無(wú)論怎樣的藍(lán)，都是純凈的代表，而黃色易激起情緒中追求快樂(lè)的一面，代表著陽(yáng)光與正能量。這兩種顏色的碰撞傳遞給消費(fèi)者一種“寧?kù)o與溫馨”的舒適感。在觸覺(jué)上，宜家充分發(fā)揮了它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者去沙發(fā)或者椅子上去觸摸、坐下來(lái)感受，體驗(yàn)產(chǎn)品所用材質(zhì)的柔軟舒適。味覺(jué)也是多感官整合理念設(shè)計(jì)中的主要內(nèi)容之一，不同感官的相互作用與感知，可以強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。雖然宜家品牌主要產(chǎn)品是家居產(chǎn)品，但宜家在不同的樓層設(shè)置了就餐區(qū)域，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)瑞士品牌的家居產(chǎn)品同時(shí)也能?chē)L到到瑞士的美食，這讓消費(fèi)者多方面地感受這個(gè)品牌。在背景音樂(lè)的選擇上，宜家跟隨季節(jié)和節(jié)日的變換采用不同風(fēng)格的音樂(lè)。總體來(lái)說(shuō)，宜家品牌的感官整合設(shè)計(jì)貫穿著它的整個(gè)品牌中，這種理念下的設(shè)計(jì)被大眾所接受與認(rèn)可，讓品牌價(jià)值的輸出最大化。

三、多感官整合設(shè)計(jì)的趨勢(shì)及對(duì)品牌體驗(yàn)的作用

（一）設(shè)計(jì)與品牌的一致性

多感官整合從而引起感官通道之間相互作用，在運(yùn)用多感官整合設(shè)計(jì)品牌時(shí)，不能一味地要求各個(gè)感官都參與到體驗(yàn)中，要根據(jù)品牌核心價(jià)值來(lái)取舍每個(gè)感官元素，從而在其相互連接中才能有效地發(fā)揮作用。視覺(jué)是在多感官整合中處于主導(dǎo)地位的，對(duì)于大部分的品牌來(lái)說(shuō)，色彩的選擇必須要與該產(chǎn)品的品牌定位與價(jià)值相符，除此之外，在一系列的品牌標(biāo)志、包裝、廣告、網(wǎng)站、APP的視覺(jué)設(shè)計(jì)上要保持一致性，有利于消費(fèi)者在視覺(jué)體驗(yàn)上的統(tǒng)一。同時(shí)在整體上需要注重視覺(jué)與其他感覺(jué)的協(xié)調(diào)，與觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的整合設(shè)計(jì)也需結(jié)合該品牌的產(chǎn)品性質(zhì)與定位來(lái)設(shè)計(jì)，保持設(shè)計(jì)與品牌的一致性，從而給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌體驗(yàn)也是統(tǒng)一的，能使消費(fèi)者信任品牌，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）信息技術(shù)的運(yùn)用 

信息時(shí)代的飛速發(fā)展，如今互聯(lián)網(wǎng)衍生下的線上品牌產(chǎn)品層出不窮，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱 AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱 VR）的發(fā)展也給多感官整合設(shè)計(jì)提供了更多的可能性。例如線上品牌支付寶2017年新年紅包互動(dòng)用了AR的實(shí)景技術(shù)，用戶通過(guò)支付寶AR實(shí)景位置在某一個(gè)地方布下紅包，然后將可尋找紅包的線索圖片發(fā)送給好友，根據(jù)線索圖和地理位置的提示，尋找到紅包的具體位置，用支付寶掃一掃即可領(lǐng)取紅包。用戶的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)通過(guò)AR技術(shù)產(chǎn)生深度互動(dòng)體驗(yàn)，新技術(shù)的運(yùn)用和多感官整合設(shè)計(jì)的碰撞，讓品牌體驗(yàn)的互動(dòng)性、趣味性更為豐富。目前在VR技術(shù)的發(fā)展中人們對(duì)于味覺(jué)和嗅覺(jué)的探索投入了大量研究，相信在這些科技技術(shù)的發(fā)展中，多維地創(chuàng)造出一個(gè)融合多感官整合設(shè)計(jì)、科學(xué)與體驗(yàn)的新領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)

品牌體驗(yàn)與受眾的視覺(jué)與觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)之間是息息相關(guān)的，而多感官整合設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)、機(jī)理材料的運(yùn)用、科學(xué)技術(shù)的采納充分地調(diào)動(dòng)了多種感官通道共同作用， 獲取與品牌核心一致的感官刺激，有效地實(shí)現(xiàn)了感官信息傳遞與整合，讓受眾拓寬了感受的范圍與內(nèi)容，達(dá)到了豐富的感官體驗(yàn)。把多感官整合設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)中，不僅是設(shè)計(jì)理念背后的心理機(jī)制所在，也是未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)下的所在。

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