上海大學 數碼學院 姜亞平＊
摘要：上海作為國際化大都市，源于本土歷史悠久的海派文化加上外來文化的沖擊，其設計理念始終走在世界的前線。一個優秀的店面設計不僅從形式上追求現代，追求變化，更重要的一點能否表達一種思想、意境。對待購物，人們早已不是追求簡單的生活物質需求，更是一種全身心的購物體驗，包括人與商品的互動感受、視覺空間的享受、文化氛圍的熏陶等。因此文章將以上海街頭店面展示為切入點，分析新的時代背景下，街頭店面展示設計的發展現狀。
關鍵詞：展示設計 店面設計 櫥窗設計 個性化設計
中圖分類號：TU238.2 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0160-03
Abstract：As an international metropolis， Shanghai is the result of local culture with a long history and the impact of foreign culture， its design concept always walk in the front of the world. A good store design not only from the form of modern pursuit，the pursuit of change， more important can express a thought， artistic conception. Treat the shopping， people have already not to pursue simple life material needs，but also a full shopping experience， including the interaction between people and goods feelings， the enjoyment of visual space， culture influence and so on. So the article showed the street stores in Shanghai as the breakthrough point， analysis of the new era background， the development situation of street store display design.
Keywords：Display design Store design Shop window design Personalized
design
一、研究的意義
商業空間店面與櫥窗設計是指商場、商店、超級市場、售貨亭等商店銷售環境的櫥窗展示設計。商業店面的展示形象直觀地反映了一個品牌的文化以及企業的經濟狀況，店面設計的好壞，不僅和賣家的經營特色、售賣商品的風格特色有關，而且在一定程度上需要表達出企業的品牌文化、產品的特色以及商鋪所處環境的地域文化等多方面的內容。有人說，店面設計就如同一幅廣告，不僅畫面構圖完整，更重要的是了解所設計的產品屬性。鐘表店、餐飲店、服裝店等都有不同的特點，對于設計師而言，在設計之前仔細觀察其特點，挖掘品牌歷史背景、文化品味是工作必要的前提。
隨著都市生活節奏的加快以及信息化時代的到來，人們生活方式發生了顛覆式的改變。當今人們購買商品不但對商品流通提出許多要求，同時也對購物環境和購物形式提出了更高的要求。走在上海各大商業街的街頭，盡情感受各具特色的店面與櫥窗設計。
二、店面與櫥窗設計的個性化表現
（一）設計的創意來源
提到櫥窗及店面設計，最直接的問題莫過于從何處突破開思考創意的來源，或者可以說如何找到文化的切入點。一個好的店面創意設計，要求設計師不可只談設計形式感而忽略文化的植入，所以設計的創意來源在店面和櫥窗設計過程中起著重要的作用。筆者簡要分析可
以歸為幾大類：
1.來源于售賣產品的品牌文化
一般來說，在設計前期創意構思過程中，深度挖掘品牌的歷史及文化背景，將之作為創意的出發點，是設計師比較常用也比較討喜的一種方式。這樣的設計創意不僅在產品上將品牌能力、文化及價值觀展現出來，同時在櫥窗及店面的陳列設計上也加以體現，產品展示和店面展示兩者的結合使得產品展示的效果更好，公司的品牌形象也得到了全方位的展現。
2.來源于時尚流行趨勢
根據切身的感受，其實不難發現，身邊每年流行的趨勢都不一樣，且分了不同的主題，且每個主題都有其鮮明的特點。同樣的，這一潮流元素被設計師捕捉到之后，通過藝術化的手法處理后就演變成了我們所看到的各大商場及街頭不同主題的櫥窗樣式。一般這種設計構思的來源其根本上是根據商品的特點以及其品牌文化價值加以提煉，并結合當下最時尚潮流的元素，通過設計師藝術化的手法加以處理，即形成我們看到的吸人眼球的各大商店櫥窗設計。通常我們比較常見的是關于愛、自然、季節和社會等方面主題展示。
3.來源于所處地域文化
店面及櫥窗展示的設計構思，一方面，設計師可以從產品自身及當下流行元素方面入手，另一方面，也可以從店鋪所處位置的地域文化入手，提取當地極具特色的元素加以延伸、發散、提煉，將當地的特色元素和展示的主題加以結合，這種構思形式不僅增強了產品、顧客間的情感交流與互動，同時使品牌更具親切感，從而增強客戶的信任感與購買欲。
（二）創意設計的表現方式
店面及櫥窗設計的表達方式也是多種多樣的，設計師必須用他們的明銳的察覺力去抓住商品最本質的價值，用動態的以及靜態的組合變化來表達出櫥窗設計中最直觀的美感。
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通過擺放道具的不同方式來展現
道具在店面氛圍的營造上起著不可輕視的作用。設計師根據店面不同的主題，挑選出符合其文化氛圍的道具，不僅起到協調空間布局、豐富空間層次，，更是烘托了整體的文化氛圍。
2.通過櫥窗整體色彩表達
色彩是物質的重要屬性，也是人們識別事物的一種重要途徑。于設計師而言，色彩也是店面及櫥窗設計中最直觀的表達方式，不同顏色都有其獨特的感情意義，也向觀眾表達著不同的感情溫度和品牌格調。可以說色彩是最廉價，卻同時也是最容易將整個空間以及相關要素統一起來的一種表達方式。
3.通過空間布局以及材料運用表達
空間的設計猶如是一種藝術創造。對于不同的空間，不同屬性的商品將空間進行藝術化處理的好壞程度極大地體現了設計師的藝術修養。設計師需要對空間的大小形態、面積、售賣的產品大小、售賣產品的屬性以及品牌價值觀都有綜合的考慮，并加以總結提煉，才能設計出符合商品屬性、品牌價值觀同時又符合大眾審美要求的店面設計。
4.通過聲光電效果表達
近年來，隨著科技的進步，我們所能看到櫥窗設計中出現了光和電的動態手法。與以往的靜態表達方式相比，一方面，這種聲光電手法的介入不僅豐富了空間的層次，而且將觀眾帶入視聽全方位的觀看感受中，在一定程度上對顧客起到引導購物的作用，使得靜態的展示效果變得“動”起來；另一方面，聲光電的運用，是展示手法上的一種豐富與補充，起到烘托展示主題的氛圍的作用，使店面和櫥窗所要表達的產品屬性及意義更加突出。
5.通過媒體影像表達
近年來，隨著多媒體、互聯網+、幻影成像、VR體驗等詞語頻繁的出現在大眾的視野中，為我們所熟知，這些技術也廣泛地使用在店面和櫥窗中。這些新的表達方式科技感十足，動態的視頻呈現方式、醉人的交互式體驗、變換著且信息量巨大的廣告圖案，無不深深吸引著路過的行人。這些新技術的出現，極大地激發了設計師的創意，并且為之所用，使得產品最大化地出現在公眾視野之中，提升了品牌的宣傳效益。
三、上海街頭店面案例分析
（一）ALL SH 潮牌鞋服店
ALL SH是一家經營鞋服的街頭潮店，坐落在上海前法租界一條綠樹成蔭的街道上。整個店面保留了老建筑的斑駁感，店內墻面也被剝離至原始狀態，露出混凝土墻的銅銹色，（如圖1、2）所示。展柜是一組垂直于地面的窄幅白板。地板和天花板上則裝嵌了不銹鋼條，與白板相平行，（如圖3）所示。不銹鋼條一直延伸到墻后，成為陳列的一部分。
Line House設計方希望充分利用這小小的的空間，通過玻璃門和櫥窗讓店外經過的客人看到里面獨特的陳列方式，使其被吸引入店。門外造型大膽的水泥長凳和可以反射街景的鏡面柜臺也是本次設計的亮點。極簡的鏡面裝飾、白色金屬不銹鋼和粗糙老舊的墻面詮釋了新與舊兩種概念，兩者之間形成了強烈的反差 。
（二）上海耐克跑步體驗站
NIKE跑步體驗站位于上海淮海路大時代廣場前的連卡佛商場前。跑步站在推廣耐克+跑步俱樂部的同時，也為跑步愛好者在寒冷的冬季提供了一個臨時的運動中心。
體驗站的六角形結構結合動感的媒體裝飾面以及室內半獨立空間的跑步區域，營造出如同萬花筒一般的時尚、炫目的效果，（如圖4、5)所示。當體驗者置身其中，他們在跑步機上的運動數據將在室內外的屏幕上時顯示，與此同時，有專業教練一同參與訓練課程，指導體驗。這種輕快飄逸，時尚年輕，脫離俗事的設計感，讓參與者能夠遠離繁忙喧鬧的城市街道，享受當前，（如圖6)所示。可以說，耐克跑步俱樂部是一處滿足奔跑愛好者需求（集售賣與體驗為一體），并結合了個性， 社區，以及活動的獨一無二的體驗場所。
（三）上海Gentle Monster旗艦店
上海Gentle Monster旗艦店位于淮海中路798號，店面共有兩層。一層以木頭和金屬為主要設計元素，營造成極具上海地域文化氣息的空間；二層則被包裝成各種形式各異且充滿藝術氣息與神秘感的空間。將眼鏡店包裝成了藝術展廳，這就是Gentle Monster最讓人出乎意料的地方之一。木頭、金屬和聲音是此店面的三大主題元素 ，設計師把上海比喻為一位見證了中國歷史和繁華的匠人，并通過抽象的方式力圖將上海的現代化與歷史感加以還原。
1.櫥窗和入口處
臨街入口處店面的設計風格，清新、自然、新穎獨特。櫥窗采用原木、金屬、舊磚殘墻意味表現上海的歷史感與厚重感，三者的組合構架出新穎獨特的視覺感受。入口處造舊木構架的運用，將空間加以連貫起來，形成整體上的統一；發光電管元素的造型設計加上黑色電線的纏繞裝置和發聲電動木框架造型裝置相得益彰，賦予店面一種神秘感與時代感（如圖7、8)所示。
2.主展區
一樓展柜和展架均采用木頭和金屬兩種材質的組合，木頭和金屬兩種材質的組合極具設計感。展柜為整根原木木頭、漸變的金屬方塊的穿插組合而成，具有強烈的視覺沖擊力。意圖表現上海這座城市新與舊、本土與外來文化的碰撞（如圖9、10）所示。
二樓劃分為幾個不同的特殊空間。一個空間演繹為類似木匠、漆匠工作室，展墻為淺藍色墻面金屬展墻的組合，眼鏡這個商品穿插著置入其中，將使用過的顏料罩衣和造舊的瓷磚碎片作為裝飾的一部（如圖11、12）所示，使顧客在購物的同時置身于與一種體驗，給人出乎意料的驚喜；另一個空間則設計成閃亮的寶藍色色調，玻璃、鏡面清脆的質感配合寶藍色，幾何圖形的體塊穿插其中，加上展柜、展臺上一些小擺件的烘托，眼鏡置于其中，形成了材質上的呼應。整個空間通過形態、材質、色調三者共同營造出一種神秘感、科技感和時尚感的展示氛圍（如圖13）所示。
3.過道和樓梯
一樓的過道通處設計通過大轉輪的形態、墻面和地面形成的黑白灰的層次以及青磚的墻面加以組合，形成一個清爽、時尚、簡練的過渡空間，（如圖14）所示。轉動的大轉輪的形態裝置在此意味將過去和未來銜接起來，表達出Gentle Monster品牌的文化理念：回顧過去、立足現在、展望未來。（如圖15）所示，樓梯采用線型不規則的形態，采用黑漆金屬硬材質，除了呼應整個店面的元素主題，凸顯視覺上的美感，還將上下兩個樓層空間貫通起來，起到引導視線的作用。二樓過道處的單元空間，（如圖16）所示，集過道和展示功能為一體，白色調配合藍色灑金墻繪，結合光氛圍的營造，烘托出出空間的高雅，同時也凸顯出商品的精致與獨特。
4.裝置和藝術品
（如圖17）所示，木匠工作臺場景再現，古老的木頭和老舊的工作臺，營造出老匠人工作場景的即視感，給人一種時光飛逝、歲月穿梭的感受，此情、此景和此人聯系起來，從藝術表現的角度升華了空間層次；黑漆鐵藝裝置不僅豐富了空間的內容，從視覺和聽覺上看，金屬材質和金屬碰撞聲兩者的結合，是對主題元素的呼應，使得內容更加充實飽滿，（如圖18）所示；樓梯上去的裝置藝術墻，運用了金屬材質、眼鏡片的形態以及金屬的敲打聲，并結合二樓的主色調藍色穿插其中，從視覺、聽覺、觸覺上將一樓和二樓設計元素加以聯系起來，使之與整體和諧統一，（如圖19）所示。
總結
通過上海地區的街頭店面系列調研分析得知:店面與櫥窗設計，首先要充分了解消費者的年齡層次，身心的實際需求，通過店面的內部設計帶給他們強烈的視覺沖擊力，喚起消費者的某種情感體驗；其次需要將店面的主題、色彩、布局方式等與售賣的內容進行有機結合，在內容和形式上形成共鳴；再者通過簡潔有效的方式進行信息傳遞，通過品牌的定位圍繞目標消費者確定展示的手段以及表現方式，最終確定整個店面設計的展示氛圍。信息化時代下的店面設計除滿足消費者基本的物質需求外，越來越注重滿足消費者精神層面的追求，不難推測，未來店面陳列設計的發展趨勢必將在滿足物質和精神的基礎上進行個性化設計。
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