東北大學藝術學院 謝杰明 徐阿俏
摘要:
1978年，中國實行了改革開放，伴隨著中國政治經濟文化發展的還有中國平面廣告設計。改革開放以來的短暫30年里，中國社會的整體政治經濟文化發展導致人們審美水平等也提高了，而中國平面廣告也經歷了探索、發展、成長、成熟的幾個階段。本文通過對中國平面廣告各個時期具有重要推動意義的事件的總結，展現了發展過程中的不足和已經取得的成績，為未來平面廣告業的發展做出了趨勢預測和導航。
關鍵詞：
中國平面廣告 改革開發 發展 平面廣告史
Abstract：
In 1978, China carried out reform and opening up, and along with the development of economic and political culture Chinese was China advertisement design. In the short 30 years of the reform and opening up, China's overall political, economic and cultural development improved people's aesthetic standards, and the Chinese plane advertisement also experienced several stages including exploration, development, growth, maturity. This paper summarizes the significant events of promoting each period of Chinese print ads, and presents the deficiencies and achievements in the process of development, and then forecasts and navigates the development of advertisement industry in the future.
Keywords:
Chinese plane advertisement Reform and development Development Advertisementhistory
中圖分類號：J120.9
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）05-0086-02
時光如水，歲月如歌。在滾滾的歷史長河中，三十年就是彈指一揮間。改革開放三十年以來中國發生了翻天覆地的變化。1978年12月開始實行的改革開放政策，使中國走上了強國道路，中國的社會主義現代化的進程和西方先進的科學、思想、文化的巨大沖擊使中國的平面廣告擁有了全新活力。從某種意義上來說，改革開放后中國才有了真正意義上的“平面設計 ”。
1 平面廣告的探索期(1978-1987)
平面廣告是二維空間上廣告信息的視覺傳達,是商業化了的視覺藝術。有一位英國的專題作家曾斷言：“21世紀始于1978年 。”無 論 怎 樣 講 ，1978年都是一切良好開局的始點。中國的良好開局始于這一時期的改革開發，中國的平面廣告復興也是始于改革開放。1978年12月 ，十 一 屆 三 中全會的召開做出的一系列決定是我國政治經濟文化發展的重大轉折。經濟上提出了“調整、改革、整頓、提高”的八字方針。經濟的發展對中國平面廣告而言，無疑是春天的到來。
中國的廣告事業在“文革期間”遭到了嚴重的批判。直至十一屆三中全會提出了“以計劃經濟為主，市場經濟調節為輔”、“對內搞活經濟，對外開放”的口號，中國的平面廣告事業才逐漸得到恢復和發展。曾經有人
說過: “廣告是商品經濟的產物，哪里有商品經濟，哪里就有廣告。”恢復了商品經濟的合法地位，就等于了恢復廣告的合法地位。1979年1月14日，《文匯報》發表了文章《為廣告正名》，這篇文章是在改革開放之初，最早
為廣告存在的合法性進行辯護的文章。文章中作者提出：在中國社會，廣告是可以針對消費心理指導消費的。（圖1）
自1979年起，中國廣告界成立了許多協會和組織，并且舉辦了許多圍繞廣告所展開的活動。1979年8月，北京的第一家專業廣告公司——北京市廣告裝潢公司成立。在北京、上海等地的廣告公司相繼成立的影響下，其他各省市的廣告公司也先后成立。中國的平面廣告業正式全面復蘇。為了適應和迎合中國廣告業的進步與發展，北京、上海、南京等12地區13家廣告公司在上海召開了第一屆廣告經驗交流會，在會議中大家提出，組建中國廣告聯合體的意愿及籌辦專業雜志期刊《中國廣告》的意向。至此，中國廣告業朝氣蓬勃。
改革開放初期，在設計方面，人們已經明確意識到了傳統廣告就只是繪畫藝術，而現代平面廣告不應該只是繪畫，而應是市場學、心理學、傳播學、視覺設計等各種現代科學的綜合應用。80年代中期，中國的廣告界形成了“以消費者為中心”的意識，并且開始以消費者的角度進行來思考，并進行廣告的創意和設計，以北京廣告公司所做的“雙菱表”的平面廣告為例，這系列平面廣告針對了女性消費者對美的追求和男性消費者對氣質的追求的不同心理特質來進行了設計。（圖2）
2 中國平面廣告的發展期(1988-1994)
80年代末，中國正直計劃經濟，計劃經濟與市場嚴重脫節以至于到1988年生產的產品嚴重積壓，出現了通貨膨脹。1990年 ，鄧 小 平 同 志 的 一席話改變了中國市場的觀念。市場經濟促進了社會的發展，并帶動了新鮮事物的出現。面對商品經濟的活躍與發展，為了滿足社會對設計的需求，最先被改革開放之風席卷的廣東設計師們開始面向開放的市場，像新境界設計群、白馬廣告等一批從事現代商業設計的廣告設計機構如雨后春筍一樣，作為經濟手段滲透到社會各項活動當中。在廣東大好的經濟形勢下，這些現代設計機構有了可充分施展的空間和舞臺，這使他們成為設計實踐的領航員，并逐漸越來越深入人心。
十一屆三中全會以來，中國平面廣告事業取得了前所未有的成績。為向人們展示平面廣告業的成就以及廣告意識的提升等一系列成果，在杭州舉辦了第二屆全國廣告優秀作品展。這是一次全國性的專業交流活動，展會期間大家進行了廣泛的討論，提高了專業素養和理念，這也是一次使廣告意識深入人心的里程碑式學術活動，為推動平面廣告業的持續發展注 入 了 新 的 動 力 。（ 圖3）
3 中國平面廣告的成長期（1995-2000）
隨著科技的發展，計算機制圖逐漸代替手工繪制。20世紀80年代中期，計算機圖形設計軟件出現在我國。90年 代 初 ，融 合 計 算 機 技 術 作 為 最為前沿的視覺設計藝術在全國的設計圈掀起了一股熱潮。這一熱潮帶動了國內許多平面設計工作室和廣告公司，進一步促進了平面廣告設計的發展。計算機為我們看到的平面廣告設計作品帶來了新的視覺效果，并創造了新的視覺語言和表現效果。無論是設計者還是觀眾的視覺，都被千變萬化的電腦圖形設計語言沖擊著，而計算機對平面廣告帶來的影響是顯著而深遠的。
伴隨著我國經濟的深入發展，我國的經濟文化活動與國外交流頻繁 。進 入90年代中期，中國的平面廣告進入了一個空前繁榮的時期，這一時期的平面設計題材內容廣泛，設計風格多樣，視覺沖擊力和藝術感染力增強了。這一時期平面廣告設計的特點就是創意和設計風格都不再拘泥于原有的形式。（圖4）
4 中國平面廣告的成熟期（2001-2013）
2001年是新世紀的第一年，這是中國實施“十五”計劃的頭一年。在這一年里，北京成功地申辦了奧運會，10月18日APEC會 議 也 成 功 舉 行 ，而這一年的11月16日 ，中 國 歷 經 了15年談判終于加入了WTO，這 些 成 功 預 示著中國發生了翻天覆地的變化。邁入21世紀，數字化、網絡化等這些抽象名詞隨之而來。起初這樣的詞匯并沒有引起我們的注意，但隨著時間的流逝，這樣的抽象概念已經在我們的生活中無處不在。而對我們的平面廣告而言，平面廣告的概念已經超脫了平面的概念，向更為縱深的科技領域更成熟地發展。
20世紀末，中國的廣告也參與到國際比賽活動中，但最后都沒能取得榮譽，參與比賽的人員將未能獲得獎項的原因歸結為外國的評委可能不理解中國文化，但有人反問了他們，那些不是我們本土文化的好廣告為什么我們都能看得懂呢？這引起了中國設計界的反思。在中國加入WTO后，伴隨著全球經濟一體化進程加快，中國的經濟也隨之共同發展。經濟的全球化也使消費者的消費心理也與國際接軌。這使中國的平面廣告設計不能只拘泥于民族傳統，更要融匯國外的文化特色。在這樣的時代背景下，新時代的平面廣告設計要將不同民族的文化以及西方文化相互交融，相互碰撞。（圖5）
繼報紙、雜志、廣播、電視后，新媒體出現在人們的面前。這無疑是對人類文明進程的又一巨大推動力。互聯網為平面廣告提供了廣闊的施展空間，它龐大的信息量、強大的互動功能、高速的搜索引擎，給平面廣告業帶來了深遠影響。過去，人們往往用肉眼來觀察傳統的平面廣告，但是現今，大家可以全方位地感受廣告所帶來的令人耳目一新的效果。但科技的進步對平面廣告設計的影響是雙面的。一方面新媒體代替了傳統媒體，媒介的改變也是平面廣告發展不可避免的，這使平面廣告原本的載體受到沖擊。而另一方面，新媒體的誕生也為平面廣告注入了一劑強心劑，傳統的媒介和信息傳達方式發生改變，平面廣告以網絡為媒介迅速發展，給人們帶來的新的視覺感受。
在未來的平面廣告領域中，平面廣告應該突出以人為本，與環境和諧的綠色設計。設計是為人服務，平面廣告應該凸顯這一宗旨，要表達出人文主義關懷，這是每一個設計師應該做到的。“人性化設計”與“綠色環
保 設 計 ”理 念 是21世 紀 現 代 設 計 的 主 題 ，這 也 是 平 面 廣 告 的 發 展 方 向 ，這一理念承載著對人類精神和心靈慰藉重任。一方面我們在平面廣告設計的內容中可以考慮如何更好地為他人服務，使他人能夠更好地理解；另一方面盡量減低平面廣告作品的一次性廢棄；并且可以運用綠色環保的設計觀念，讓平面廣告符合視覺規律，避免視覺污染。
在 當 今 世 界 ，各 國 、各 民 族 、各 種 文 化 、各 種 潮 流 風 格 的 設 計 融 會 貫通，共同發展。而在平面廣告的設計中，我們要重視自身民族文化的設計。有人曾說過“最后的競爭就是文化的競爭”。中國身為四大文明古國之一，有著濃厚的歷史文化底蘊，中國的傳統文化藝術飽含著豐富設計元素和文化思想，當我們創作現代設計時，我們可以使用傳統元素與現代設計相結合的方法，創造出擁有獨特文化的設計作品，這既使傳統文化的設計元素超脫了它本身的使用方式，又使現代設計擁有了更多的信息和文化底蘊。但從另一方面來說，我們不能過分強調自己文化的獨特性而排斥其他文化的到來，而滋養出另一種形式的民族主義情緒。 以2008年奧運會為例，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。該作品既準確傳達了奧運會的信息和深刻的文化涵義，又展現了獨特的中國設 計 文 化 。（ 圖6）
三十多年來，中國平面廣告經歷了探索期、發展期、成長期和成熟期，1978年的改革開放給中國的平面廣告事業帶來了翻天覆地的變化，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，人們對設計和美的需求不斷提升，為了符合當代人不同的審美趣味，平面廣告設計的不斷深化和細化。隨著時間的推移，中國的平面廣告仍不斷發展變化，我們應該始終保持我們的傳統民族文化與其充分結合，堅持平面廣告的設計個性與共性融合，深入落實科學發展觀，堅持平面廣告設計風格的多樣化，自我創新，與時俱進。
參考文獻
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