蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周青奇
摘要：以海寧中國皮革城公路廣告作品為例，分析了皮革市場路牌廣告的設(shè)
計(jì)要求、設(shè)計(jì)要素以及設(shè)計(jì)形式，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合具體案例提出了重組同構(gòu)、借物傳意、圖像替換、幽默表達(dá)、添加強(qiáng)化、省略簡約、巧妙雙關(guān)、陳設(shè)羅列這八種路牌廣告的設(shè)計(jì)方法。最后指出皮革市場路牌廣告唯有不斷尋求新穎的設(shè)計(jì)方法和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，才能提高畫面的視覺沖擊力，加強(qiáng)受眾對皮革市場信息的認(rèn)知和記憶，從而拉近路牌廣告與大眾之間的距離。
關(guān)鍵詞：皮革市場 路牌廣告 設(shè)計(jì)要素 形式 方法
中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0134-02
Abstract：Using the highway advertisement of the Haining China Leather City as a case study，the essay analyzes the requirements, elements, forms, and methods in the billboard advertisement design of leather mart. The billboard advertisement of leather mart must unceasingly seek the new design method and distinctive performance practices, improve visual impact, and strengthen the audience's cognition and memory of information of the leather mart, so as to narrow the distance between the public and the billboard advertisement .
Keywords：Leather mart Billboard advertisement Elements Forms Methods
引言
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直觀外顯的路牌廣告越來越多地出現(xiàn)在城市的室外空間，作為一種戶外的廣告形式，其作用是將企業(yè)的訴求信息有效地傳遞給潛在的消費(fèi)群體，同時(shí)多彩的畫面也與城市的市容融為了一體。皮革市場同其他行業(yè)一樣，通過路牌廣告來展現(xiàn)商品魅力，推廣品牌形象，海寧中國皮革城（以下簡稱皮革城）的公路廣告即是此類典型。皮革城自2011年始兩年一屆舉辦公路廣告大賽，大賽的優(yōu)秀作品或以奇特的創(chuàng)意吸引眼球，或以巧妙的文案打動(dòng)觀者，每屆層出不窮的新穎表現(xiàn)手法皆是對不同構(gòu)思的精彩演繹，它們是企業(yè)理念與大眾之間架構(gòu)的橋梁，很好地傳達(dá)了思想與情感。本文將以分析皮革城公路廣告大賽的優(yōu)秀作品為切入點(diǎn)來探討皮革市場路牌廣告的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。
一、皮革市場路牌廣告的設(shè)計(jì)要求
（一）規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)
路牌廣告屬于城市環(huán)境布局的一個(gè)組成部分，它在不同的場合和方位都有具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。皮革城路牌廣告需統(tǒng)一按照公路兩旁的地面廣告高度以及3:1橫版的專屬大尺寸模式來進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，這有別于我們平日習(xí)慣的豎版構(gòu)圖及欣賞視角，畫面視覺流程的編排布局因此也應(yīng)有針對性地進(jìn)行整體系統(tǒng)的調(diào)整，進(jìn)而完整準(zhǔn)確地傳遞皮革市場路牌廣告的訴求信息。
（二）醒目的畫面
路牌廣告面對的對象為運(yùn)動(dòng)中的行人與車輛，為了達(dá)到快速捕捉眼球的廣告效應(yīng)，醒目的畫面，精煉的文字是其必要的屬性要求。有的設(shè)計(jì)師為了畫面的美感而使用了很多花哨的素材，但不見得能對廣告的傳播功效起到強(qiáng)化的作用，甚至?xí)a(chǎn)生干擾而適得其反，那么必須果斷地去除。同時(shí)要注意廣告畫面的訴求點(diǎn)不宜多，否則也容易消弱主題。皮革城公路廣告要求圍繞廣告語“我看世界，風(fēng)尚看我”的主題展開創(chuàng)作即是一種對訴求點(diǎn)的成功凝練。
（三）新穎的創(chuàng)意
市場競爭的日趨激烈，使得路牌廣告這一載體不能僅僅是對品牌做宣講式的廣而告之，而更應(yīng)以巧妙的創(chuàng)意使產(chǎn)品富有魅力，從而贏得消費(fèi)者的關(guān)注，加深人們的印象。創(chuàng)意是合理、有序、有新奇感地將創(chuàng)造性意念或設(shè)計(jì)構(gòu)想轉(zhuǎn)化成視覺新意識的設(shè)計(jì)形式，是對熟悉的元素進(jìn)行的重新組合[1]。皮革城公路廣告大賽的舉辦可謂是對新穎創(chuàng)意發(fā)出的征集令，優(yōu)秀的作品通過投放公路廣告的形式樹立起企業(yè)在公眾中的美好形象。
二、皮革市場路牌廣告的設(shè)計(jì)要素
（一）色彩
屹立在公路兩旁寬大的路牌廣告?zhèn)鬟f給受眾的信息首先是色彩，通過色彩構(gòu)織出的意境和氛圍來吸引人們的注意，提高畫面的感染力。如皮革城公路廣告針對女性群體的裘皮服飾采用暖色調(diào)，男性群體的皮具箱包就以冷色調(diào)對待，青少年類色調(diào)偏重鮮亮活潑，年長者則以體現(xiàn)成熟與穩(wěn)重的深色系來表現(xiàn)，不同色彩形成的色調(diào)適應(yīng)了多樣群體差異化的情感需求。
（二）圖形
路牌廣告的圖形是企業(yè)訴求點(diǎn)的形象化與視覺化，此類藝術(shù)造型要求通俗易懂，與不同地域、不同文化層次的人都能進(jìn)行無聲的交流，起到橋梁溝通的作用。皮革城公路廣告以生動(dòng)直觀的圖形來表達(dá)主題，圖形的新穎獨(dú)特引領(lǐng)著觀者按照皮革廣告的設(shè)計(jì)理念來理解畫面內(nèi)容，畫面呈現(xiàn)出的情態(tài)能夠調(diào)動(dòng)和激發(fā)人們的想象力，使人在“互動(dòng)”中產(chǎn)生情感上的共鳴。
（三）文字
文字是涵義的表達(dá)，路牌廣告特有的屬性使得文案需要闡述的內(nèi)容并不多，主要是企業(yè)名與廣告語，也即主標(biāo)題。標(biāo)題文字需采用醒目的大號字，選擇的字體與產(chǎn)品的屬性應(yīng)格調(diào)一致，有時(shí)為達(dá)到特有的效果還需對文字進(jìn)行字形與結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，文字與底色也要注意保持較強(qiáng)的對比關(guān)系。為了更好地提高文案訴求力，文字的大小、位置、間距之間要形成清晰的層次感，以使廣告畫面更具節(jié)奏和韻律性，使閱讀的視覺流線更為嚴(yán)密而有序。
三、皮革市場路牌廣告的設(shè)計(jì)形式
（一）實(shí)物圖像
以攝影圖片為載體的實(shí)物圖像是路牌廣告的主要設(shè)計(jì)形式，它對客觀物體能夠真實(shí)地再現(xiàn)，畫面效果逼真，立體感強(qiáng)。如皮革市場的裘皮服飾、皮具箱包等肌理、質(zhì)感、紋路皆能得到細(xì)膩生動(dòng)的展示，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力度。筆者設(shè)計(jì)的皮革城公路廣告《拉鏈篇》系列（見圖1），運(yùn)用了埃菲爾鐵塔、比薩斜塔、毛皮、皮革、拉鏈齒口等實(shí)物圖片，真實(shí)圖像與廣告創(chuàng)意的自然融合展現(xiàn)了商品魅力，優(yōu)化了品牌形象，形式雖然簡易卻能使人體會(huì)到內(nèi)在的意蘊(yùn)，留下清晰且完整的印象。
（二）繪畫圖形
繪畫圖形與實(shí)物圖像相比，具有明顯的表現(xiàn)風(fēng)格。它能夠超越攝影圖像的時(shí)空制約，不受形式的局限，可以采用夸張的方式來創(chuàng)造出嶄新的藝術(shù)形象，利用插畫、素描、水彩、水墨、版畫等表現(xiàn)手法獲得多樣化的視覺效果。《撲克篇》路牌廣告（見圖2），將日常的撲克牌形象以動(dòng)漫插畫的形式來表現(xiàn)，使其變得活潑生動(dòng)，營造出輕松幽默的氛圍，在增添路牌廣告時(shí)尚氣息的基礎(chǔ)上，簡約明快的表達(dá)方式也吸引了眾多喜歡標(biāo)新立異的年輕消費(fèi)者。
四、皮革市場路牌廣告的設(shè)計(jì)方法
（一）重組同構(gòu)
重組同構(gòu)又稱綜合同構(gòu)，它所指的是在設(shè)計(jì)構(gòu)思中以系統(tǒng)的綜合方法來構(gòu)成新的視覺效果和新的形象[2]。兩個(gè)看似彼此孤立但卻有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的元素巧妙地結(jié)合在一起，能給人耳目一新的感覺，使路牌廣告更具創(chuàng)新性和沖擊力。巴黎凱旋門和倫敦大本鐘都是享譽(yù)全球的著名建筑，在大眾心中具有很大的感召力，皮革城將其與毛皮服裝融合一體的公路廣告正是借助人們對其仰慕的心理而展開的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，（見圖3）。建筑與服飾的兩兩組合并非簡單的拼接，而是以“1+1>2”的價(jià)值構(gòu)建將世界風(fēng)尚的隱喻內(nèi)涵傳達(dá)給受眾，提升了廣告的訴求度與銷售形象。
（二）借物傳意
此類廣告借助某些具象的圖示來傳達(dá)特定的寓意，并能突破時(shí)空的界限，引起相關(guān)的聯(lián)想，加深畫面的意境。《運(yùn)動(dòng)篇》系列路牌廣告（見圖4），分別用皮帶上的體操、拎包上的跨欄、拖箱上的跳水等寫實(shí)的攝影圖像來刻畫與表現(xiàn)主題。“我精彩，固我在”的廣告語著力渲染出皮革產(chǎn)品的獨(dú)特格調(diào)和精致品性。借物傳意的手法給受眾帶來新的由此及彼的想象空間，使觀者在審美的過程中產(chǎn)生豐富的情感并與之共鳴。
（三）圖像替換
圖像替換是一種常用的廣告手法，替換并非拼湊堆砌，生拉硬拽，而是找到與寓意相契合的元素進(jìn)行合情合理的替換，達(dá)到以形達(dá)意，以意取勝的效果。《雕塑篇》路牌廣告（見圖5），將著名的古希臘雕塑《擲鐵餅者》手中的鐵餅替換成男士的公文皮包；將美國象征《自由女神像》手里的法典替換成女士的皮革挎包。著名的雕塑作品在人們腦海中本來就有深刻的印象，局部的替換不僅可以進(jìn)一步引起受眾的注意，而且在增強(qiáng)廣告趣味性的同時(shí)，提高了產(chǎn)品的品味和觀者對品牌的親和度。
（四）幽默表達(dá)
幽默是指通過喜劇、諧趣但又具有含義的藝術(shù)表現(xiàn)手法，使欣賞者在意料之外、情理之中體驗(yàn)到藝術(shù)創(chuàng)意的奇巧智慧[3]。廣告畫面上風(fēng)趣幽默的言語標(biāo)題可以使人發(fā)笑，給人帶來歡樂，迎合受眾對情感釋放的需求，這將大大拉近觀者與創(chuàng)意本體的距離。路牌廣告《臣妾篇》（見圖6），利用現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃語“臣妾做不到”巧妙地與去海寧皮革城購物聯(lián)系起來，配以淚流滿面、捶胸頓足的臣妾卡通形象，營造出一種夸張搞笑的喜劇氛圍，讓人忍俊不禁的同時(shí)，將與之關(guān)聯(lián)的皮革城印象牢牢地印入腦海。此類別具一格的幽默手法，將生活中的娛樂精神融入了作品，加強(qiáng)了路牌廣告的藝術(shù)感染力。
（五）添加強(qiáng)化
添加強(qiáng)化是一種通過添加相關(guān)元素烘托氛圍，強(qiáng)調(diào)主題的表現(xiàn)手法。它要求以豐富的想象對訴求主體的典型特征加以強(qiáng)化和擴(kuò)展，使畫面充滿新穎獨(dú)特、富有變幻的美感。路牌廣告《風(fēng)尚篇》系列（見圖7），分別以時(shí)尚感、皮革城、看世界為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)作，繽紛多彩的皮革元素被注入了諸多浪漫主義色彩，充滿裝飾視覺意味的畫面構(gòu)建了一個(gè)個(gè)俏皮可愛的夢幻空間，作品詮釋的是一種皮革城活力與激情并存的生活方式。
（六）省略簡約
省略簡約與添加強(qiáng)化手法正好相對，前者求少而后者求多。省略簡約更注重取舍與濃縮，它將一個(gè)要點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫，以小見大，小中寓大的方式使特征鮮明而突出，充滿表現(xiàn)力度。《動(dòng)物篇》系列路牌廣告（見圖8），以皮革做成的玩偶鳥、鱷魚、大象為畫面的視覺焦點(diǎn)，簡潔生動(dòng)而充滿趣味，皮革精美的質(zhì)地也得以生動(dòng)呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心、以小勝大的創(chuàng)意充分調(diào)動(dòng)了觀者的興趣，這種高度概括的手法簡潔明了，是一種無聲勝有聲的境界表達(dá)[4]。
（七）巧妙雙關(guān)
雙關(guān)是將兩個(gè)在本質(zhì)特征上沒有直接關(guān)聯(lián)，但在某一方面有相似之處，對主題表達(dá)能構(gòu)成雙重意義的設(shè)計(jì)手法。雙關(guān)可理解為一種聯(lián)想，借助人們相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與記憶的某種聯(lián)系，從一種事物感受的視覺形象而誘發(fā)產(chǎn)生另一種事物感受的過程，這一過程可以借題發(fā)揮，延伸轉(zhuǎn)化，達(dá)到給人意味無窮的效果[5]。《沖浪篇》路牌廣告（見圖9），以獨(dú)特的形、義視角將毛皮形成的浪潮形態(tài)與風(fēng)尚浪潮的概念巧妙地組合在了一起，寓意上的協(xié)同與融合很好地詮釋了雙關(guān)手法的內(nèi)涵。
（八）陳設(shè)羅列
陳設(shè)羅列是一種通過連續(xù)的有序畫面形成完整視覺印象的手法。為了使格局更為清晰有序，需要注重畫面的組合展示效果，營造出一個(gè)富有感召力的載體空間。《永恒的皮革》路牌廣告（見圖10），分別以引領(lǐng)各個(gè)時(shí)代風(fēng)騷的康乾盛世的皮制馬鞍、大航海時(shí)代的望遠(yuǎn)鏡皮套為情感主線，串聯(lián)起時(shí)至今日海寧中國皮革城的風(fēng)尚氣質(zhì)。畫面經(jīng)過色光和背景的烘托，富有人文內(nèi)涵且蘊(yùn)含一定的哲理意味，使抽象的理念得以視覺化形象化。
結(jié)束語
現(xiàn)今的市場廣告競爭已趨白熱化，諸如公路廣告之類的戶外路牌廣告也已成了一個(gè)重要的營銷陣地。皮革市場路牌廣告需不斷尋求新穎的設(shè)計(jì)方法和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，提高畫面的視覺沖擊力，將所要表達(dá)的思想與情感更直觀地傳達(dá)給受眾，加強(qiáng)受眾對皮革市場信息的認(rèn)知和記憶，拉近廣告與大眾之間的距離方能激起觀者的共鳴，達(dá)到皮革市場路牌廣告的預(yù)期目的。
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