三峽大學 藝術學院 朱 濤

摘要：下谷坪鄉作為神農架林區全域旅游戰略下的重點節點，旅游品牌構建與推廣非常重要。本文將通過下谷生態文化的分析進行相關視覺品牌構建設計要素進行梳理，厘清下谷旅游品牌構架和展示傳播的基因，形成獨到下谷坪相關品牌個性的視覺語言。本研究方向基于當地旅游的特質進行。品牌主體形態與本土文化元素和生態環境有著直接的關系。在充分理解林區、文化、全域、品牌構建等相關構架基礎上，提出以反映下谷坪區域生態文化形態的圖形語言，形成獨特的個性視覺品牌系統觀念。課題希望以圖形整合和創新的設計理念，用獨特的視覺傳達系統方法，塑造當地土家文化、生態場景化、特產品牌衍生等下谷旅游品牌的構建。 

關鍵詞：下谷 旅游 視覺品牌

中圖分類號：J 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)10-0125-03

Abstract：Xiaguping township as a global tourism in Shennongjia forest region， under the strategy of the key nodes， tourism brand building and promotion is very important. This article is through the analysis of the valley ecological culture establishment related visual brand design elements for comb， clarifies the valley tourism brand architecture and shows the spread of genes， and formed under the original Xiagu related visual language of brand personality. This research direction is based on the characteristics of the local tourism. Brand subject morphology and native cultural elements and the ecological environment has a direct relationship. Fully understanding in forest region， culture， and the whole domain based on the architecture， brand building， etc， it puts forward to reflect the Xiagu graphic language in the form of regional ecological culture， forming a unique personality visual brand concept system. The project hopes with graphical integration and innovation of design concept， with unique visual communication system method， to shape the local Tujia culture， ecological scene， specialty brand derivative valley tourism brand building.

Keywords：Xiaguping tourism vision brand 

前言

神農架林區全域旅游模式是基于林區經濟發展和獨特地理、生態環境所確定。在全國社會經濟發展的大格局下，第三產業尤其是旅游業成為新興經濟、生態經濟發展的支柱。旅游業從景點旅游模式走向全域旅游模式，神農架林區作為全域旅游目的地建設，必須符合相關要素配置，旅游相關要素配置完備、全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，必須是一個能夠全面動員資源、立足全面創新產品、可以全面滿足需求的旅游目的地。從實踐的角度看，神農架林區依托各個鄉鎮為全域旅游目的地規劃的單項空間尺度最為適宜。各地以挖掘本土特色文化和生態環境為發展要素的“能源”，配合美麗鄉村建設，很多偏遠、生態地貌原始的村落成為城市人回歸自然、追求環境、體驗人文的新旅游思潮。近年國內一批有影響力的區域、村落、民宿在新旅游的視野下跳出來并產生非常影響力。這為神農架林區全域旅游、生態旅游提供了很好的參考經驗。下谷坪鄉作為神農架林區唯一土家族鄉鎮，依托神農溪和大九湖兩個五A級景區之間有利地理，挖掘鄉域生態元素，并積極構架區域生態旅游視覺品牌，是區域發展的戰略性方向。

一、林區全域旅游戰略與下谷生態旅游前景

（一）林區大范圍與小區域的特質價值

生態基礎上，人文特色的旅游深度體驗成為當下旅游不僅僅對生態景觀的依戀，比如像四川黃龍，在一定旅行期內，旅游目的地的訴求必須要根植符合人文特制的深度體驗。有生機的特色文化村落成為生態旅游的目的地需求，從安徽歙縣等傳統古村落的旅游成熟性和近兩年浙江依托村落打造的民宿體驗上升趨勢看，現代人文需求的旅游市場構建正成為特色村落回歸的演進。

特色文化村落作為一個歷史演化的結果呈現于當代，其形成實質在于動態與靜態人文景觀的相互影響以及內在的循環組織過程。村落文化景觀的變化通過社會與空間表現出來，其與社會、生態關系之間通過人的活動方式相互影響，通過村落空間景觀規劃的合理引導影響人的生產生活方式，形成特色的社會、生態關系，在此基礎上反過來與村落空間景觀形成緊密的組織關系。

（二）全域旅游具有全局性的特征

全域旅游系統以景觀全域化、產品創新化、產業融合化、市場多元化、游客全民化、服務全程化和管理全面化為特征;構建了全域發展的動力系統：全域旅游發展的原動力是大眾旅游時代旅游消費和旅游需求升級，驅動力是“創新、協調、綠色、開放、共享”的旅游發展理念，誘導力是分享經濟，助推力是旅游基礎設施的完善。[1]

全域旅游具有帶動性、整合性和共享性特征。帶動性是旅游業的產業優勢和綜合實力的集中體現。旅游業是最具創造活力的產業形態，是最容易實施創新發展理念的產業領域。而整合性正是全域旅游發展的核心手段，通過整合區域的生產要素資源，發揮市場在資源配置中的決定性作用。共享性正好將旅游發展成果惠及廣大人民群眾，這是全域旅游發展的重要特征。旅游發展起源于人的旅游需求，最終要回歸以人為本的價值原點。

（三）下谷在林區全域旅游策略中的地位 

下谷坪土家族鄉是神農架林區唯一的少數民族鄉，被譽為“綠色圣地”、“生態天堂”。雖然風光旖旎，有著秀美山川，良好生態與豐富的物產，但因為地處偏僻，交通閉塞，導致其現代化的開發程度還比較落后，許多項目還待完善。現階段游客對下谷旅游品牌認知程度還不夠，缺乏了旅游目的地這一概念，再加上下谷文化與漢民族文化融合許多，導致地方特色文化不明顯，旅游產品存在同質化現象，品牌形象不突出，系統性不夠，無法發揮品牌效應，這一點給下谷的地方特色文化挖掘帶來了困難。基于這些問題我們必須充分發揮下谷各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，采取主題化的手段，進行資源整合開發出隨意性與個性化的旅游商品，解決游客無物可購的尷尬局面，提高下谷作為旅游目的地的吸引力。下谷所處于的兩個5A級景區之間，下谷坪鄉提出“一路一帶”的發展戰略正是基于林區全域旅游中的重心節點位置。在全域旅游的共享經濟模式下，下谷旅游借助旅游品牌的塑造和文化要素的提升，將會有很好的發展。

二、以品牌化思維推進全域旅游發展

“區域品牌”是對以地理區域命名的公共品牌的統稱，涵蓋了城市品牌、地區品牌、旅游目的地品牌、農業集群品牌、服務業集群品牌、工業集群品牌等多種類型的區域品牌的概念。

“全域”本身就是區域的概念，品牌是企業價值的源泉，而區域品牌則是一個地區內關聯企業永久的價值源泉。全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。[2]區域品牌化思維就是要有一個更全局的視角進行內部資源的整合與外部競爭的勝出，這種內外戰略的統領就是區域品牌的定位思維，就是品牌化的管理規范思維，就是品牌化的經營與競爭思維。

（一）構建全域旅游的目的地的視覺品牌特征

有效地把品牌理念融合到景區的視覺系統設計中，構建具有獨特識別記憶的景區視覺形象，是文化旅游景區在白熱化的競爭中求存并發展的方式。 

隨著國民經濟的加速發展，現今旅游業市場的競爭越來越表現為旅游目的地品牌的競爭，旅游目的地品牌化以逐漸成為旅游行業發展的核心競爭力所在。姜穎禎基于視覺、形態、功能下的貴州旅游目的地品牌化設計一文研究中從“旅游目的地品牌化研究”、“旅游目的地視覺形象研究”、“旅游新形態研究”、“旅游區功能設計系統研究”等幾個方面為主要理論基礎，重點闡述了國內外有關旅游目的地品牌化設計的理論研究現狀。通過比較與分析，提出貴州旅游目的地品牌化發展，應從視覺、形態、功能的基礎上充分挖掘多元化的文化信息和旅游價值。其次，從貴州旅游現狀出發，分析得出貴州旅游目的地品牌化發展的主要問題，確定了貴州旅游目的地品牌化出路。[3]（如圖1、2）中分別為貴州旅游品牌形象標語和貴州地方品牌打造，這些對于旅游品牌的理論研究和相關視覺品牌構建的實踐經驗為研究神農架林區下谷旅游目的地品牌非常重要。尤其我們強調下谷旅游基于品牌化理念的訴求上，強化目的地意識。這關乎下谷的地方品牌衍生的挖掘，包括文化產品、農業特色產品、生態產品等。

（二）以衍生為價值的生態文化資源構建下谷旅游品牌 

旅游衍生品的設計是一個綜合性的分析與設計過程，其設計不僅要滿足人們的情感需求，更需要體現時代性。具有區域文化特色的衍生品固然能體現地域特色文化理念，但在設計表達手法上必須要結合時代發展的方向，將地域特色文化與現代的設計表現形式融合才可設計出具有創新性的旅游衍生產品。（如圖3）為臺北故宮旅游衍生產品。

在對下谷坪鄉旅游品牌構建與推廣理解下， 進行相關子視覺品牌構建設計研究，用簡潔的構架和展示傳播方式形成獨到下谷坪相關品牌個性的視覺語言。通過設計表達構架反映下谷坪區域文化形態的圖形語言，以圖形和字體為基礎進行視覺設計形成獨特的個性視覺品牌系統。用獨特的視覺傳達系統方法，塑造當地土家文化、生活場景化、特產生產的影響力。最終形成獨特的下谷品牌整體印象。

三、以下谷生態環境為基礎的品牌構建視覺導向 

地方文化是旅游衍生品的精神，它根植于民間生活，貫穿于地方生活的各個方面。旅游衍生產品的開發要注重文化與創意的結合，簡潔質樸的文化元素是時尚與精神的融合。我們要倚靠其獨特的文化自然資源，挖掘本土文化中的自然美，并用時尚的設計手法使產品具有現代化，我們畢竟處在現代社會，為了切合當代人的需求，旅游商品的設計須要簡化傳統圖形元素，保存主要特性并與新的現代元素融合。一方面，針對山地獨特生態環境和生活場景理解， 進行相關圖形為要素的設計研究，用簡潔的視覺語言和圖形展示理念形成獨到個性的圖形視覺語言。通過山地元素畫圖形設計表達，構架反映山地文化形態的圖形語言，比如以圖形為基礎進行視覺設計形成獨特的茶葉文化、山地生活文化，并以此延伸到現代空間和旅游商品推廣層面。由于“地方性”是由地理差異和這種差異在當地居民心中形成的“地方意識”，所形成的 [4]。下谷文化由于近年代與漢民族文化融合許多，造成下谷文化的“漢化”性，對比于其他“地方性”文化略有落差，在研究下谷特色文化中顯得有些遺憾。

圖形素材來源于生活中的自然形成。生物世界充滿神秘的多樣性與復雜性，可以給設計帶來無窮的創作靈感，最自然的形態也是最美的形態，通過重新解讀自然，對自然物形進行抽象、打散、簡化與重新組合，塑造型具有美感、色彩協調統一的新形態[5]。（如圖4）的下谷衍生品圖形設計，用最原始的點、線、面加以簡潔的淡色圖形來勾畫表現，通過自然形態既定親切健康的印象，給人帶來清新自然的視覺效果，更加準確地把原生態，健康的生活理念傳達給消費者。

四、以下谷堂戲文化為基礎的品牌構建視覺導向 

文化是旅游品牌的靈魂，發掘地方特色文化需仔細探索，提煉地方特色的原真性和獨特性。旅游衍生品已成為游客的情感依附，是物質與物質的雙重載體；旅游衍生商品品的開發，不但能傳播地方文化特色，又能帶動地方經濟的發展，提升旅游業的整體競爭力與旅游品牌的市場認可度。三峽地方戲劇“踩堂戲”也被稱為“唐戲”，其名稱的產生源于三峽流播的唐文化，體現了關中及古都長安對三峽地區文化的影響。[6]下谷堂戲一直作為下谷鄉旅游文化的一個重要元素，筆者從旅游者的角度出發前往下谷鄉，走訪了當地鄉鎮，查閱了縣志等文獻材料，發現下谷堂戲對老百姓的文化生活有一定的影響力，但除了堂戲的演出戲臺，鮮有發現下谷堂戲的其他存在基因。作為一個非文化物質遺產的戲曲，與這一現實存在強烈的反差，下谷堂戲接下來如何發展成為我們思考的問題。在開發下谷堂戲文化產品時，旅游文化產品應具有當地的文化特質和內涵，同時也要以實用、創新、趣味等為主，下谷地區旅游文化產品應以堂戲戲曲文化為根，尋求下谷堂戲最具特色的因素來打造下谷旅游文化產品品牌，將下谷堂戲所具有的民族特色融入到旅游文化產品品牌的構建中。同時，要充分了解大眾和消費者的心理需求才能設計出最具下谷特質的堂戲旅游文化產品。將堂戲文化與文化產品相結合，通過不同的表現手法，能成為推廣堂戲文化的有效方式。

比如下谷堂戲最具代表性的就是人物角色（如圖5、6），通過對下谷堂戲的經典人物角色：生、旦、凈、丑等進行提煉，抓住人物形象的特點，通過服飾、化妝、動作等來表現人物的特征。以及堂戲戲曲中的臺詞為視覺元素，更能體現下谷堂戲的特色。角色的典型化加上基于堂戲文化的其他圖形與字體設計，綜合起來形成獨特的生活文化特質。在通過進一步的文化商品衍生，堂戲的非物質文化傳播就會非常有力度，也進一步豐富了下谷旅游品牌綜合影響力。

結語

神農架的旅游業已經進入了一個高速發展時期，作為構建區域旅游重要的節點，打造一個個性化的下谷生態人文旅游品牌已經成為林區逐步打造全域旅游品牌的階段性的目標，下谷特色人文和生態產品作為神農架總體旅游品牌中重要的部分，具有相當大的開發潛力和影響意義。這些不僅僅會帶來可觀的經濟價值，同時得以推廣神農架的獨特的地域特色資源和下谷生態人文影響力。充分認識當下神農架特色人文和生態產品開發不夠的現狀，我們需要打造一個獨特鮮明具有地域文化的生態人文下谷旅游品牌形象。利用神農架生態資源和下谷人文資源，打造差異化的下谷旅游產品品牌形象；在產品品牌視覺化的構建中，以消費市場為導向，抓住消費者所喜歡的設計要素，用個性化、形象化、人文化的設計語言，通過相關產品的品牌形象塑造和現代圖形語言的運用，來構建林區下谷品牌的調性及特性，以此來滿足消費者的需求。通過下谷旅游品牌的影響力帶來明顯的社會效益，積極促進下谷當地旅游業持續發展。

參考文獻

[1] 左文君，明慶忠，李圓圓 . 全域旅游特征、發展動力和實現路徑研究 [J] . 樂山師范學院學報 . 2016 (11) :91-96

[2] 李金早 . 全域旅游大有可為 . 國家旅游局網站 . 2016年2月9日

[3] 姜穎禎 . 基于視覺、形態、功能下的貴州旅游目的地品牌化設計研究 [D] . 貴州大學 . 2015

[4] 黃軍 . 旅游地品牌形象視覺設計地域性研究 [D] . 江南大學 . 2006 

[5] 程婧璇，賀洪薈，張伽 . 皖北地區土特產包裝設計方法研究 [J] . 新校園 . 2014 (11) ：9-10

[6] 黃權生，羅美潔 . 三峽“唐戲”得名考(上) [J] . 民族藝術研究 . 2012 . 25 (3) : 48-53