浙江財經大學 東方學院 文化傳播與設計分院 虞 璐
摘要：色彩情緒是種獨特的設計語言，在視覺傳達設計中發揮著重要作用。尤其在包裝設計中起著靈魂作用，對企業的對外宣傳和產品的銷售起著重要的現實意義。而色彩情感運用得如何，直接影響著產品帶給消費者的感受，即為商品出售好壞的關鍵。現如今，兒童在現代家庭消費結構中占有著舉足輕重的地位，作為藥品消費的特殊群體，兒童藥品的包裝設計引起了越來越多人的關注。因此，文章致力于科學的應用色彩情緒對兒童藥品包裝設計的作用，找到真正能夠打動消費者的設計要素，研究出符合消費者心理的兒童藥品包裝設計。
關鍵詞：兒童藥品 包裝設計 兒童心理 色彩情緒
中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0134-02
Abstract：Color is a kind of unique design language， plays an important role in the visual communication design. Especially it plays a role of the soul in package design， to the enterprise external publicity and sales plays an important practical significance. The use of color， directly affect the product to the consumer's feelings， that is， the key to good or bad for the sale of goods. Nowadays， children in the modern family consumption structure occupies a pivotal position. As a special group of drug consumption， the children's medicine packaging design has caused more and more people's attention. Therefore， the article is devoted to the scientific application of color to children's medicine package design， to find the design elements that can really impress consumers， and to research the children's medicine package design in line with consumer psychology.
Keywords：children's medicine; package design; child psychology；color mood
引言
所謂包裝，可泛指一切事物的外部形式。在過去很長一段時間中，包裝設計的價值似乎就映射著企業對于產品的定位和期待，杰出的包裝設計完全能夠增強或改變一種產品給消費者留下的印象。作為一種特殊的商品包裝，藥品包裝同時兼具傳遞了治療信息和安全信息的雙重功能，其重要性已不言而喻。
針對兒童這一特殊的消費群體，兒童藥品的包裝設計顯得尤為特別。由于消費群眾對于兒童藥品包裝設計的需求已不再局限于基本信息的傳遞功能，而是需要兼顧兒童的心理及情感需求，故色彩作為包裝設計的重要組成因素，如何能夠通過更好地發揮色彩對兒童藥品包裝設計的積極影響，減少兒童對于藥品的恐懼；減少兒童藥品的誤食現象；加深兒童對于藥品安全性的認知，強調情感上的互動，值得探究。
一、兒童藥品包裝設計的概述
首先，兒童藥品仍然屬于藥品的范疇，有別于通常采用夸張手法的兒童食品包裝設計，其設計要求具備真實性，外包裝需標注適用病癥、用法用量、主要成分等基本信息。
其次，兒童在現代家庭消費結構中占有著舉足輕重的地位，作為藥品消費的特殊群體，兒童的成長引起了全社會的關注和重視。并且隨著大眾群體健康意識的逐步加深，兒童的健康安全問題也得到了越來越多的關注。
（一）目前在兒童藥品包裝設計中存在的問題
為什么兒童對于藥品會有一種天生的畏懼感？兒童最初對于事物的認知和理解處于“感知運動階段”，他們靠著身體的每一部分所產生的知覺，將經過的一切記錄與記憶下來。在情緒誘發中可以通過回憶過去的情緒事件來誘發相應的情緒反應，比如就醫過程中，他們對醫院內的白大褂以及偏冷的大環境色印象深刻，由此也對同類色的藥品包裝產生了一定的抗拒心理，尤其是需要靜脈注射時，他們也會對針頭、針管或是藥劑瓶的色調圖案留下深刻印象，以至于若兒童藥品包裝上出現類似的色調或圖案，會讓他們從心理上產生不愉快的聯想及感受，從而產生一定的排斥和畏懼。
（二）兒童藥品包裝設計主要采用的表現手法
通過對設計實例的調查分析，現有的兒童藥品大多包裝單調乏味，設計風格同質化，已明顯滯后于國外同類藥品包裝。小部分前瞻產品所采用的低齡化風格，也只是滿足了最基本的辨識功能，從設計的創新性及趣味性來看是遠遠不夠的。由于兒童是個比較特殊的消費群體，購買藥品的還是父母，因此藥品包裝需要滿足兩個基本條件：愉悅兒童、讓父母放心。視覺上花哨的設計風格正在逐漸讓位于以設計為主導的設計風格。在兒童藥品包裝設計時應把握每個細節，使患兒及家長真正用得放心、用得舒心。這就對兒童藥品包裝設計提出了更高的要求。
近年來，兒童藥品的包裝設計引起了社會的普遍關注。在有孩家庭，兒童常用藥品已經是居家必備，簡單的購買手續讓其更受家庭歡迎。那么，什么樣的兒童藥品能在家庭儲備藥中脫穎而出？首先，藥品包裝需盡量符合使用對象（兒童）的心理特征和審美傾向，盡量運用兒童喜歡的同類色。其次，藥品包裝需要在顯眼位置標注用法用量、適應病癥等基本信息。使購買者（家長）在較短的時間里了解展示架上的藥品并對其產生購買欲望。最后，家長在購買時不僅僅看中藥品本身，更注重精神和情感的體驗，適當的關懷可能也很需要。
二、色彩情緒在兒童藥品包裝設計中的功能表現
（一）色彩情緒在包裝設計中的作用
色彩具有不可思議的魔力。享譽世界的藝術家、理論家和教育學家約翰伊頓說過，色彩永遠是首要的造型要素。對于包裝設計而言，色彩的搭配與設計更是一個充滿挑戰與創意的問題，優秀的包裝配色設計可以對人們的心理情緒產生積極的影響。色彩情感是發生在人與色彩之間的感應效果。美國設計心理學家Donald Arthur Norman在《情感化設計》一書中闡述了人類情感在設計中的重要地位和作用，深入分析了如何在設計中運用人類的情緒和情感心理。2011年韓國金容淑的《設計中的色彩心理學》，闡述了色彩不只是一種視覺語言，更是傳播情感的途徑。
因此，色彩影響人的情緒，而情緒又左右著人們的行為，色彩情緒在包裝設計中所起的重要作用不容忽視。
（二）國內外關于兒童色彩辨識度的研究
國內外針對兒童對色彩的視覺辨別能力已有研究。其中W. J. Preyer發現在嬰兒出生的42天里，就已經對于有色彩的東西表現出了明顯的偏好。W. M. Cook發現6歲兒童的辨認能力已經達到了97%的正確率。相比較國外，色彩情緒的研究在中國起步較晚，是在改革開放之后才開始的。據調查嬰兒在出生后的幾個月里，就對較為鮮明色彩有一定程度上的反應。在2-3歲的時候，就已經能簡單分辨紅、黑、藍、白等基本的顏色。在4-6歲的時候，便會對混合的顏色具有一定程度的辨別能力。在6歲以后，兒童在成長過程中心理和生理也會伴隨著變化，對色彩的喜愛也會發生一定的變化。并由于基因的不同出現了較為明顯的不同性別上的差異，如男孩偏好較冷的顏色，女孩則偏好較暖的顏色。
色彩在兒童認識自然、社會與自我的過程中發揮著重要的作用。在藥品包裝設計中應充分考慮兒童的色彩心理，發揮色彩的積極作用。讓兒童能夠帶著愉悅的心情去消費各種藥品，更好地從人文關懷的角度出發，滿足他們的身心需求，促進他們的健康成長。
（三）色彩情緒在兒童藥品包裝設計中的運用
心理學家認為，人的第一感覺就是視覺，而對視覺影響最大的就是色彩。對兒童來說更是如此。不同的色彩在兒童藥品包裝設計中的運用會產生不同的情緒。
紅色—第一眼看到的色彩。最容易引起兒童的注意，帶來興奮、活潑、熱情的感覺。不同的紅色也會給人不同的視覺感受。比如粉紅色帶著溫柔、愉快、幸福、夢想的感覺（如圖1）。
黃色—成為注目的焦點。它在所有顏色中明度最高。它是包裝配色中使用最廣泛的顏色之一，帶來明朗愉快的效果。同樣的，不同的黃色也會帶來不同的視覺感受。兒童看到黃色更容易聯想到檸檬、向日葵等（如圖2）。
綠色—回到自然的懷抱。在兒童眼中，“綠色”是大自然的代名詞，帶來和平、安寧、安全的感覺。不同的綠色也象征了不同的含義，黃綠色單純、年輕；藍綠色清秀、豁達；灰綠色寧靜、平和（如圖3）。
藍色—天空和大海的色彩。帶來真實、潔凈、充滿智慧的感覺。不同明度的藍色呈現出來的效果也各部相同，藏青給人大度，群青充滿深邃美麗，而淺藍色系明朗而富有朝氣（如圖4）。
白色與黑色—感到不舒適的顏色。白色與黑色出現在特定的藥品上，容易引發兒童一系列并不愉快的聯想，如醫院、醫生、針頭、疼痛感等。
不同的色彩出現在藥品包裝上，給兒童帶來不同的感受，種種感受有普遍性，也因兒童的性格、經歷、習慣的不同而有所差異。準確把握色彩的情緒，發揮色彩的不同心理狀態，才能在兒童藥品包裝上更好地發揮色彩的作用。
三、色彩情緒在兒童藥品包裝設計中的應用總結
設計不能脫離情感，正如人無法脫離情感一樣。對于為兒童設計藥品包裝，設計師也面臨著新的挑戰：如何更具兒童的心理特征來考慮設計？如何針對不同年齡階層的兒童來考慮設計？
（一）兒童藥品包裝設計中的色彩情感
兒童對于色彩的喜愛偏向于明快艷麗的顏色，特別是對比鮮明的顏色。因此，純度高、明度高的色彩通常是兒童藥品包裝的第一選擇。比如說在色相環中選擇紅色、黃色、綠色、藍色等高純度的色彩，并將高明度白色加以穿插與對比，可以凸顯可愛和快樂的視覺感受。兒童最初都喜歡暖色系的紅色、黃色等明亮的顏色，隨后冷色系中的藍色、紫色、綠色也會吸引兒童的目光，如果選擇這些顏色就會形成符合兒童意向所需求的可愛與快樂的色彩搭配效果。同時，兒童對于鮮艷色彩的注目度要比灰度色彩高數倍。高純度的色彩、色相的多樣選擇是得到兒童意向配色的關鍵。
此外，兒童在成長過程中心理和生理也會伴隨著變化，對色彩的喜愛也會發生一定的變化。在為大齡兒童設計藥品包裝時，色彩的傾向性可以轉向于更為柔和、協調的顏色。
（二）色彩情緒在兒童藥品包裝設計中的應用總結
每個階段的孩童，對色彩的認識是不一樣的，偏愛程度也會出現差異性。針對需要得到足夠的安全感的幼兒，可以采用相對的暖色系色調作為藥品包裝的主色調；針對對世界充滿好奇的少年兒童，可以采用相對輕松飽和的高明度色調，來獲得他們的關注和喜愛；針對營養類的保健型藥品，可以根據其效果和口味，來規劃該藥品的包裝色調。比如圍繞代表情緒高漲的高純度色系進行色彩搭配，就會產生健康、愉快的意向效果。明亮的天空顏色，給人以廣闊的心理感受，仿佛按耐不住想要伸手夠到藍天的沖動，可以選作幫助長高的鈣片包裝主色調；五顏六色的大地色彩，就像孩子用畫筆輕輕在描繪自己心中的夢想國，一切都顯得如此親切而放松，可以選為不同的維生素包裝主色調。通過色彩的趣味性吸引或分散孩子的注意力，來改善兒童對于藥品的抗拒心理，最大限度地轉化為好奇、探索與配合。并在保證藥品基本信息的清晰性及保護藥品的基本功能后，實現引導性教育、游戲性等更多的價值。所有的設計旨在增強兒童與藥品之間的親和力。因此，設計師需要在弱化兒童抵抗心理的前提下，把握兒童認知特征，設計出契合孩子審美心理的兒童藥品包裝設計。
結語
色彩情緒在兒童藥品包裝設計中發揮著重要作用。兒童用藥市場的潛力巨大，我們在倡導用藥安全的同時，也在建議設計師在特定藥物上能夠廣泛運用色彩情緒，以貼近兒童的多種需求，滿足他們日益成熟的情感認知，如此打造的意境能夠最大程度地啟發引導兒童，幫助他們克服對藥品畏懼的同時，達到教育目的，使產品具有正確的行為導向。
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甲乙
上海大學 鄭淑丹
摘要：品牌時代的到來使很多企業更加看重建立自己的品牌，各個企業企圖通過宣傳自己獨有的品牌理念來推廣自己產品，從而推進自己的產業發展以此獲取利益。在整個品牌系統建立的過程中企業標志（Logo）設計占著重要的部分，Logo在整個設計推廣中也是出現次數最多、應用面最廣的元素之一，Logo 設計的重要性不言而喻。如此重要的品牌元素在設計過程中卻會出現很多分歧，導致企業Logo的設計差異，文章簡單的從幾個方面分析了引起企業Logo設計差異的因素，希望在Logo設計使用中，能夠對設計者和使用者有所幫助。
關鍵詞：Logo設計 設計師 客戶 差異
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0136-02
Abstract：The arriving of the brand era leads to many companies being more and more emphasis the establishment of their own brand， each enterprise attempts to promote their own unique brand concept and to promote their products， so as to promote their own industrial development and obtain benefits. In the whole establishment of the brand system， the corporate Logo design occupies an important part. Logo is one of the most widely see and used elements.so Logo design is self-evident. But such an important brand element in the design process has a lot of discuses， leading to the design of corporate Logo differences. The article from several aspects analyzes the factors， causes the corporation Logo differences， and hoping to be helpful for the designer and users.
Keywords：Logo design designer customer difference
引言
在市場上，一切能夠落地使用的企業Logo都必須與它所代表的企業性質相匹配，與它所代表的企業理念相吻合，并且能夠正確反映出代表企業所承辦業務。
企業所在行業的類別、企業自身所擁有的基本理念、企業所固有的管理模式以及企業所面臨的受眾人群即消費者分類，甚至于企業Logo決定人的審美偏好等因素的不同都會直接影響到設計師對Logo 設計定位的判斷，這些對設計師來說都是至關重要的且必須考慮的因素。
一、甲方企業性質決定Logo的設計方向
在整個自由的大市場環境下企業分類多種多樣，新能源、服裝業、生物、制藥、科技、紡織、金融、廣告等，類別之眾多差別之大，針對不同性質的企業需要定制不同性質的Logo才能夠使行業特點凸顯的更加明顯。例如針對莊重的國有企業就要屏棄掉輕佻浮躁的元素，試想一下金融行業中某銀行使用了專屬KTV的Logo設計，是否會覺得“不搭”，此時受眾人群很容易感到“不倫不類”從而失去對銀行的信任而不敢輕易的在此銀行存放資金或是進行任何金融投資項目。
這里還有一個微乎其微的概率即甲方企業客戶第一眼看到乙方設計師提供的品牌設計時，認定是符合口味和企業理念而不需要修改即刻使用的。在很多情況下，企業理念往往是甲方企業有意識的根據消費人群和消費方向來設定的，也就是說企業在進行Logo設計時會有很大一部分是看中受眾人群的選擇，那么企業受眾人群的消費心理差異也會成為直接影響設計判斷的主要因素。企業性質決定企業受眾人群的方向判別，這里的受眾人群很廣泛，但具體表現有以下幾種。
第一，消費人群男性比例與女性比例所占份額的大小。男性比例在消費人群中所占比重較大時，設計上會啟用比較陽剛的爆發力比較強的元素，同時也會選用比較深沉的色彩，例如健身聚樂部會使用“肌肉”“啞鈴”搭配上黑色或是藍色之類；遇上母嬰產品專賣店時針對人群性別比例發生改變，Logo的表現形式就相對柔和，色彩也比較溫馨。
第二，消費人群年齡段的不同促使設計方向不同。即便是同類型產品，針對不同年齡段的消費人群設計也會有所不同，例如相同性質的口服液產品打造專屬老年人的設計就會比較沉穩，針對兒童的口服液設計就會更加活潑一點。
第三，消費人群所處的社會階層的不同，會使Logo 設計的形式有很大的變化。在消費中會牽扯到社會的不同階層，社會階層是直接影響消費者消費水平的高低的因素。“奢侈品”是詮釋所處社會階層不同消費水平不同的很好例子，Logo設計簡單明了形成自己的品牌風格，各種產品不需要詳加說明都體現在了自己的企業Logo中了，它有自己的品牌口碑；相對的日常生活中的平民產品就會變得復雜的多，為了追求品牌口碑致使Logo盡可能的體現企業性質和理念，出現多色彩、多結構、多形式的復雜設計。
企業性質直接影響著企業 Logo的設計方向，企業理念和受眾人群的消費心理差異使整個設計過程方向更加明晰。
二、甲乙雙方審美素質的差異導致Logo設計出現分歧
設計師自身的審美素質水平與設計心理對設計本身是有著至關重要的作用的。設計師是從挖掘被設計企業的思維想法、被設計企業對設計的情感來獲得設計思路取得成功，但是設計作品最終是否能夠進行商業使用就與被設計企業的肯定與否密切相關了，這就和被設計企業交接定稿者的審美素質高低與設計心理偏好有關。
設計師與被設計者的審美素質有著一定的差距，來源于他們所接受的藝術教育、設計素養、創新能力與個性品質都有著密切的關系。設計師進行過系統的藝術設計教育和專業的審美訓練，但是大多數被設計者卻未進行過專業的訓練，他們在一定程度上存在著設計素養的差距。例如，很多為了體現企業信息，要求設計師將品牌Logo中文字部分比例調整過大導致Logo設計整體不協調的企業屢見不鮮。有這樣一個案例，曾有一家旅游公司要求設計一款能夠快速吸引消費者視覺的Logo，最初的設計方案是以圖形為主，用圖形抓住消費者的眼球，并體現Logo的獨特性，使消費者能夠快速記憶。