國(guó)家開(kāi)放大學(xué) 付 彧
摘要：藥品是一種特殊的商品。色彩是藥品包裝設(shè)計(jì)中最具影響力和識(shí)別度的因素。本文重點(diǎn)分析了藥品包裝色彩設(shè)計(jì)的功能性，明確指出藥品包裝的色彩設(shè)計(jì)具有傳達(dá)藥品信息的重要功能，又能有效地增強(qiáng)藥品的識(shí)別力和品牌傳播力，還能夠傳達(dá)出藥品包裝的審美性。同時(shí)也能夠?qū)οM(fèi)者起到一定的心理作用。本文進(jìn)一步提出了藥品包裝色彩設(shè)計(jì)需要基于患者及消費(fèi)者的雙重心理需求，踐行相關(guān)的色彩設(shè)計(jì)原則，將藥品的藥理屬性與消費(fèi)者心理洞察緊密結(jié)合，充分發(fā)揮了藥品包裝色彩設(shè)計(jì)的功能性，提升科學(xué)性、美觀性與合理性。從而為藥品包裝色彩設(shè)計(jì)提供了有益的參考。
關(guān)鍵詞：藥品包裝；包裝色彩；設(shè)計(jì)；功能性
中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)07-0016-03
Abstract：Medicine is a kind of special commodity. Color is the most influential and recognizable factor in medicine packaging design. It was pointed that packaging color can reflect medicine information and beauty, and they also can effectively enhance drug identification and brand communication by analyzing the function of color design in drug packaging. It is indicated that drug packaging color design need to double psychological needs of patients and consumers based on the principles of color design practice related to the drug, combined with drug properties of consumers and psychological insights. A useful reference can be provided by giving full play to the function of packaging color design, with promotion of science, aesthetics and rationality.
Keywords：medicine packaging; Color of Packaging; Design; Function
前言
眾所周知，藥品是一種特殊的消費(fèi)品，藥品的使用價(jià)值與人類(lèi)的生命健康密切相關(guān)，并同樣經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等過(guò)程。但藥品與其他商品又不完全相同。作為特殊的產(chǎn)品，藥品的外包裝設(shè)計(jì)既有其嚴(yán)格的規(guī)范性和獨(dú)特的功能性，也具有與一般商品相同的功能與屬性。包裝設(shè)計(jì)是一種將形狀、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，使產(chǎn)品更適于市場(chǎng)銷(xiāo)售的創(chuàng)造性工作[1]。藥品外包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)主要包括色彩、圖形、文字等元素。目前，我國(guó)《藥品包裝、標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)管理規(guī)定》對(duì)藥品的包裝結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、文字、標(biāo)識(shí)等內(nèi)容等做出了嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。因此，作為特殊的商品，藥品包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于普通商品包裝設(shè)計(jì)，它需在滿(mǎn)足包裝的安全性以及科學(xué)性的前提下，提升美感和商業(yè)價(jià)值。最大限度地將藥品包裝的功能全面發(fā)揮出來(lái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué)心理需求。
在眾多藥品包裝視覺(jué)元素中，色彩是其中最影響視覺(jué)傳達(dá)效果的要素，且在滿(mǎn)足相關(guān)規(guī)定的前提下，發(fā)揮視覺(jué)功能的空間也最大，尤其對(duì)于非處方藥來(lái)講（簡(jiǎn)稱(chēng)OTC）由于消費(fèi)者選購(gòu)的自由度較高，使得藥品包裝色彩設(shè)計(jì)與消費(fèi)者（患者）之間的關(guān)系更為密切[2]，可以通過(guò)視覺(jué)激發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而起到某種心理作用。因此，隨著時(shí)代的發(fā)展，藥品外包裝設(shè)計(jì)被賦予了新的內(nèi)涵，不再局限于產(chǎn)品策略，而成為促銷(xiāo)手段中一種不可替代的媒介[3]。而色彩更是其中值得重視和深入研究的重要內(nèi)容。
一、藥品包裝色彩的一般功能
藥品外包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)包括圖形、版式、文字、色彩等多個(gè)元素。在商業(yè)包裝領(lǐng)域中，藥品包裝設(shè)計(jì)可發(fā)揮的空間不如一般消費(fèi)性產(chǎn)品大，通常不益受短時(shí)流行趨勢(shì)的影響[4]，相對(duì)比較穩(wěn)定。其中色彩設(shè)計(jì)是最能影響視覺(jué)傳達(dá)效果，也是最具影響力和識(shí)別度的因素。加之藥品包裝字體、版式所限，視覺(jué)設(shè)計(jì)可發(fā)揮的空間有限，因此色彩作為關(guān)鍵的視覺(jué)元素就顯得尤為重要。從藥品的一般商品屬性來(lái)看，藥品包裝色彩元素的一般功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）色彩傳達(dá)藥品含義
色彩設(shè)計(jì)能夠從某種程度反映藥品的內(nèi)涵與性質(zhì)。按照我國(guó)的《藥品包裝管理辦法》相關(guān)規(guī)定：藥品包裝設(shè)計(jì)須通過(guò)鮮明的色彩表達(dá)藥品的特點(diǎn)。這就要求從患者心理的層面進(jìn)行考量，利用色彩視覺(jué)心理營(yíng)造藥品所要表達(dá)的功能效果，不斷地通過(guò)色彩設(shè)計(jì)構(gòu)建起藥品包裝與療效及品性聯(lián)想的關(guān)聯(lián)度。每一種色彩均有其特定的情感意味和象征意義。因此，也就具備了輔助治療相應(yīng)疾病的視覺(jué)療效，因此必須挖掘和利用這些性質(zhì)來(lái)體現(xiàn)藥品的屬性。一般來(lái)說(shuō)，每種商品都表明該類(lèi)商品的屬性的特定顏色，藥品也具有其形象色[5]。
例如，某些藥品常須通過(guò)外包裝中的特定色彩傳達(dá)鮮明的用途含義。比如，創(chuàng)可貼的功能及特點(diǎn)包括采用彈性材質(zhì)、具有防水性、顏色與膚色相接近等。因此，在進(jìn)行創(chuàng)口貼包裝設(shè)計(jì)時(shí)常常采用水、手指、創(chuàng)可貼產(chǎn)品圖形，這部分圖形所匹配的肉色、綠、藍(lán)等色彩易于消費(fèi)者辨識(shí)，這些色彩能夠快速而準(zhǔn)確地表達(dá)出該藥品的含義和特點(diǎn)（如圖1）。
再如，退燒藥具有解熱鎮(zhèn)痛的功效，諸如阿司匹林與對(duì)乙酰氨基酚的外包裝設(shè)計(jì)中常采用藍(lán)色和綠色等，這些冷色可以令人產(chǎn)生冰冷、清涼、舒爽等色彩聯(lián)想，從而緩解發(fā)熱、腫脹、疼痛等不適感，起到了“視覺(jué)降溫”的作用，準(zhǔn)確地表達(dá)了藥品功能及作用效果（如圖2）。
此外，婦科調(diào)理方面的藥品則常采用粉色、玫紅色、紅色等暖色作為包裝的主色調(diào)，通過(guò)色彩設(shè)計(jì)標(biāo)明其補(bǔ)氣血，溫經(jīng)散寒、調(diào)理內(nèi)分泌的功能作用。同時(shí)還能夠安撫情緒，具有親切感，讓患者聯(lián)想到服用之后就會(huì)擁有溫暖、補(bǔ)益、紅潤(rùn)、滋養(yǎng)等積極情緒（如圖3）。
（二）色彩增強(qiáng)藥品的識(shí)別力和品牌傳播力
色彩是包裝設(shè)計(jì)中最具影響力的因素。藥品包裝用色也往往作為藥品企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的一個(gè)重要組成部分，利用色彩的可識(shí)別性來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化，以擴(kuò)大藥品的品牌知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而提升藥品的附加價(jià)值[6]。包裝用色能夠集中增強(qiáng)藥品的品牌識(shí)別力和傳播力。因?yàn)樗幤钒b設(shè)計(jì)在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中位于消費(fèi)者接觸點(diǎn)的末端，獨(dú)特而合理的色彩設(shè)計(jì)能夠有效地提升藥品在環(huán)境中的識(shí)別力，迅速達(dá)到引人注目的視覺(jué)效果，一方面，能夠輔助消費(fèi)者挑選和購(gòu)買(mǎi)；另一方面，顏色可用來(lái)代表生產(chǎn)商和品牌，指示出文化、性別、功能等因素[7] 。在有目的、有計(jì)劃地對(duì)藥品包裝色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)之后，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，能夠反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于藥品品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
三精品牌甚至將包裝色彩用作廣告語(yǔ)的關(guān)鍵詞，不斷加以強(qiáng)化，“三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液，藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“……購(gòu)買(mǎi)時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶包裝”。藍(lán)瓶濃縮了藥品包裝特點(diǎn)及品牌信息，同時(shí)，三精集團(tuán)將藍(lán)色從一個(gè)包裝用色延伸為品牌的主打色，在潛移默化的重復(fù)傳播過(guò)程中，有效地提升消費(fèi)者的認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度（如圖4、圖5）。
再如，美國(guó)知名藥品企業(yè)輝瑞公司所生產(chǎn)的藥品外包裝均采用統(tǒng)一的藍(lán)白相間設(shè)計(jì)，僅在每種藥品搭配的小色塊中做出不同顏色的變化，以便消費(fèi)者辨認(rèn)不同藥品的視覺(jué)信息。輝瑞公司旗下的藥品色彩設(shè)計(jì)規(guī)劃整體感很強(qiáng)，形成了有效的系列感，強(qiáng)化了品牌識(shí)別力，培育了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（如圖6）。
（三）色彩承載藥品包裝的審美性
一方面，色彩能夠凸顯產(chǎn)品的特色，吸引消費(fèi)者去關(guān)注它的功能特征，進(jìn)而使其在紛繁復(fù)雜的零售環(huán)境中脫穎而出。心理學(xué)家研究結(jié)果表明：色彩是可以幫助人識(shí)別形象、加深理解的，使人留下深刻記憶，從而影響人的感情[8]。因此，從這個(gè)意義上講，色彩所建立起來(lái)的視覺(jué)溝通承載了藥品包裝的審美性。
另一方面，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)于包裝的喜好移情至藥品屬性、品質(zhì)和功效本身，色彩是藥品整體視覺(jué)形象的關(guān)鍵元素，能夠體現(xiàn)出包裝美感甚至文化意味。例如，中藥的包裝常偏向于中國(guó)傳統(tǒng)用色，如胭脂、檀色、金黃、靛青、茶棕等，展現(xiàn)出傳統(tǒng)中藥古樸厚重的文化內(nèi)涵，傳達(dá)了古法制藥正宗原味的可信賴(lài)感。一切產(chǎn)品在被使用前，所有印象和判斷都源于包裝的視覺(jué)，藥品也不例外。此時(shí)在消費(fèi)者看來(lái)，從審美價(jià)值的角度，藥品包裝之美應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的審美興趣、審美情感、審美知覺(jué)等心理過(guò)程，做出整體的、多元化的考察[9]。因此，藥品包裝色彩構(gòu)成了富有美感的說(shuō)服力，承載了藥品品牌文化的藝術(shù)形態(tài)之美。
二、藥品包裝色彩的特殊功能性
（一）消費(fèi)者與患者的雙重心理需求分析
藥品作為特殊商品，由于其受眾群體比較特殊，包裝裝潢的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)全面考慮消費(fèi)者與患者的雙重角色的心理需求，從而指導(dǎo)包裝色彩設(shè)計(jì)策略。總體上，藥品具有雙重屬性，即一般商品屬性與醫(yī)療產(chǎn)品屬性，因此藥品包裝設(shè)計(jì)也需要兼顧二者要求，分別從購(gòu)買(mǎi)者與使用者的角度對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)致考量。一方面，基于一般商品的屬性，藥品需要通過(guò)包裝形象創(chuàng)造價(jià)值，尤其是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)自由度較高的非處方藥來(lái)講，應(yīng)通過(guò)消費(fèi)者心理需求分析來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，藥品包裝設(shè)計(jì)被賦予了更新的內(nèi)涵，它已不局限于產(chǎn)品策略問(wèn)題，轉(zhuǎn)而成為促銷(xiāo)手段中一種不可替代的媒介[10]。
換而言之，藥品的行銷(xiāo)正在逐漸走向自我服務(wù)之路。另一方面，須從患者心理出發(fā)，使包裝視覺(jué)滿(mǎn)足符合使用者對(duì)于藥品信息或事物的認(rèn)知、認(rèn)同與心理期待 （如圖7）。
在大多數(shù)情況下，藥品的消費(fèi)者即為使用者，但藥品銷(xiāo)售對(duì)象與使用對(duì)象并非始終重合。換而言之，若二者不重合，則意味著消費(fèi)與使用過(guò)程相分離，有著前承后續(xù)的順序：在選購(gòu)時(shí)，包裝色彩在消費(fèi)心理、審美心理層面的作用力較強(qiáng)，而對(duì)于患者的影響力較弱。但當(dāng)二者重合時(shí)，則藥品包裝色彩設(shè)計(jì)需同時(shí)兼顧對(duì)消費(fèi)心理、審美心理、患者心理作用的考量。無(wú)論如何，正如包豪斯的創(chuàng)始人之一納吉所言：“設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品。”因此，藥品包裝色彩設(shè)計(jì)不僅需從消費(fèi)者角度出發(fā)，充分發(fā)揮色彩元素在藥品包裝設(shè)計(jì)中的一般功能性，也要兼顧消費(fèi)者，即患者的心理需求，即注重色彩所表達(dá)的情感訴求。
（二）基于患者心理需求的藥品包裝色彩設(shè)計(jì)
首先，從視覺(jué)傳播角度而言，色彩是一種情感語(yǔ)言，具有象征意義與聯(lián)想性，不同的色彩可以誘發(fā)不同的情感[8] 。就視覺(jué)傳達(dá)的受眾而言，購(gòu)買(mǎi)藥品的患者較之一般的消費(fèi)者，其心理更加細(xì)膩、敏感和脆弱，更易受到情感與情緒的影響，對(duì)于感性信息的暗示反應(yīng)也更加敏銳。因此，藥品包裝色彩的運(yùn)用應(yīng)體現(xiàn)對(duì)患者心理活動(dòng)與需求的衡量及情感關(guān)懷，力求引起消費(fèi)者的心理共鳴，引導(dǎo)其關(guān)注藥品的，甚至達(dá)到某種緩解和安撫的輔助治療作用。
其次，色彩心理是人們對(duì)客觀世界產(chǎn)生的主觀反映[11]。一般來(lái)說(shuō)，病癥都會(huì)不同程度地伴隨一定的不適感，而這種生理上的感受常會(huì)有與之對(duì)應(yīng)的色彩。由于藥品的選購(gòu)客觀上常伴有患者對(duì)治愈或緩解病癥的迫切心理，這種特殊心態(tài)將直接作用于消費(fèi)[12]。所以，這就要求藥品包裝設(shè)計(jì)者更加深入地分析消費(fèi)者的視覺(jué)心理，并且把心理溝通和人文關(guān)懷視覺(jué)化，從而有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者心理層面上的需求。
第三，實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將對(duì)包裝的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品[9] 。所以，包裝可以在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步去體驗(yàn)。對(duì)于藥品來(lái)講，包裝色彩的引導(dǎo)力更為簡(jiǎn)單而直接，消費(fèi)者也更容易將這種移情與藥品本身的功效緊密結(jié)合起來(lái)。
三、包裝色彩設(shè)計(jì)的原則
（一）注重用色的科學(xué)性
藥品具有特殊商品的屬性，雖然有關(guān)條例和管理規(guī)定并未對(duì)藥品外包裝用色進(jìn)行嚴(yán)格的限制，但在進(jìn)行藥品包裝色彩設(shè)計(jì)時(shí)首先需避免隨意用色，應(yīng)針對(duì)藥品本身的屬性、功效及特征進(jìn)行科學(xué)而深入的研究，并結(jié)合不同群體對(duì)不同色彩的心理認(rèn)知及反應(yīng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保證藥品包裝用色的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。
（二）充分發(fā)揮色彩功能性
一方面，藥品包裝色彩要充分考慮到具體藥品的性能和與特點(diǎn)，通過(guò)色彩設(shè)計(jì)迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)藥品信息。另一方面，要充分考慮到藥品所針對(duì)人群的不同心理感受，將藥品的藥理屬性與消費(fèi)者心理洞察緊密結(jié)合，建立起有效的視覺(jué)溝通，甚至幫助患者增強(qiáng)病愈的信心，并起到一定的輔助心理治療作用，充分表達(dá)出設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。
（三）兼顧用色的審美性
藥品包裝用色需通過(guò)色彩激發(fā)情感的作用機(jī)制，并充分考慮受眾的審美傾向與審美需求，表達(dá)視覺(jué)設(shè)計(jì)的美感。同時(shí)，色彩設(shè)計(jì)還應(yīng)注意與圖形、文字、版式等其他視覺(jué)元素之間的相互協(xié)調(diào)，構(gòu)建藥品包裝的色彩文化與美感。同時(shí)，充分考慮受性別、年齡和使用環(huán)境的影響，兼顧使用者對(duì)于色彩審美的偏好與用色禁忌。
（四）力求色彩設(shè)計(jì)的系列性與穩(wěn)定性
藥品包裝的色彩設(shè)計(jì)往往與品牌形象息息相關(guān)，而現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品并局限于生產(chǎn)單一藥品。因此,其包裝用色也需要進(jìn)行系列化的設(shè)計(jì)，注重視覺(jué)識(shí)別的整體性和藥品視覺(jué)形象之間的延續(xù)性和連接感。同時(shí)，還應(yīng)保持一定的用色穩(wěn)定性，避免隨意換色，從而增強(qiáng)藥品企業(yè)的傳播性與識(shí)別力，有效地提高消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知度，促進(jìn)藥品的銷(xiāo)售，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，藥品包裝色彩設(shè)計(jì)在承載傳達(dá)藥品信息功能的同事，又能夠有效地增強(qiáng)藥品的識(shí)別力和品牌傳播力，還能夠傳達(dá)出藥品包裝的審美性。同時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一定的心理暗示及誘導(dǎo)作用。因此，藥品包裝色彩設(shè)計(jì)要基于患者及消費(fèi)者的雙重心理需求，踐行相關(guān)的色彩設(shè)計(jì)原則，將藥品的藥理屬性與消費(fèi)者心理洞察緊密結(jié)合，提升藥品包裝色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)性與合理性。
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