淮陰工學院 張光祥 張光祥 何艷婷 呂 艷
摘要：本文以古典名著《西游記》為依據，以西游文化為基礎，提出“不看僧面看佛面”的品牌理念。通過分析將書中人物歸納為三類，結合地方特色文化元素對其人物造型進行再設計。品牌推廣從萌芽期、成長期、成熟期三個方面逐層推進，在特定區域與文化背景下構建出既符合地方文化特征又順應時代發展需求的品牌形象，為區域品牌實證研究提供支撐。
關鍵詞：西游記 品牌 設計 推廣
中圖分類號：J0 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0033-03
Abstract：On the basis of classical masterpiece “journey to the west”， to the west culture as the foundation， it proposed “do not like” brand concept. Through the analysis the characters in the book is divided into three categories， combined with the local characteristics of the cultural elements of the character of the redesign. Brand promotion from the three aspects of germination， growth and maturity of the layer to promote， in specific areas and cultural background is built in accordance with local cultural characteristics and adapt to the demand of the development of the times the brand image and to provide support for the empirical on the regional brand.
Keywords：Journey to the west Brand Design Promotion
引言
地方經濟的快速發展須借助地方特色文化品牌的確立、培育和輻射。打造特色文化品牌是以整合現有文化特色資源，進一步推進地方經濟發展，文化繁榮，增強城市的內涵和核心競爭力為目的。品牌是產品的高級屬性之一，供給人們以心理訴求和情感釋放，品牌的最終價值都要通過產品來呈現。而品牌又超越于產品，其賦予人們對產品的終極體驗。一個品牌的塑造需建立在產品基礎之上，否則品牌就如同水中花、鏡中月。像意大利許多服裝、首飾品牌都是結合自己特色，從手工作坊開始先產品后品牌的方式一步步建立起來的。
“西游記”作為新生品牌目前最急需解決的問題主要有以下幾個方面。一是區分“西游記”品牌與名著，并能使消費者對二者之間的區別與聯系有一個清晰的認知。二是賦予怎樣的品牌理念、如何準確地定位和打造什么樣產品及品牌形象。三是營造什么樣的文化氛圍、價值觀及運用何種形式和手段進行宣傳推廣。本文圍繞以上幾個方面對西游記品牌形象構建展開研究。
一、現狀分析
《西游記》是一部優秀的古典名著，具有易閱讀，易記憶，故事新奇，寓意深刻，在廣大群眾中形成較高的認知度，且傳播性強，因此具有較強的品牌延展性。作為吳承恩的出生地，淮安有著2200多年的悠久歷史和豐富的文化遺存，是西游文化的重要發祥地之一。自《西游記》著作問世以來，其影響已經遠遠超過其本身，西游文化以其強烈的藝術魅力影響著一代又一代人，成為中國民族文化中的一個重要組成部分。地域文化是地方的烙印和符號，是最能體現大眾對地域特色文化的認知。作為一個不斷受地域文化推動發展的企業，應深入挖掘地方特色文化來增加企業自身的文化底蘊和品牌價值。
“西游記”品牌是以古典名著《西游記》為依據，以多種藝術形式為載體，圍繞西游記的人物、情節所派生、演繹出的相關現象，結合淮安地方特色文化，借用中國古典名著資源，給品牌注入新的文化內涵。要做好地方特色資源品牌化設計，首要的任務是制訂既能反映地方文化特征又能滿足和順應市場需求的設計戰略。在此過程中，地方品牌形象構建要把企業、產品與地域的文化、歷史、環境等因素結合起來，制訂出切實可行的品牌設計戰略理論與實踐依據。通過得出的理論成果與實踐案例來推動品牌形成。關于區域文化背景下地方品牌形象建構研究相關的成果不多，很多研究都是在理論上圍繞品牌的標志如何結合地域文化特點這一角度展開，缺乏針對性的案例分析。從已有研究成果來看，這些研究成果已經為我國區域文化背景下品牌構建研究奠定了一定的理論基礎，但總的來說仍然處于初級階段，一定程度上滯后于當前區域品牌構建的實踐需要。
目前，市場上有許多以西游記為題材設計開發的產品，但大多都只是將其中部分人物形象進行再設計后直接嫁接到各種產品中，并直接推向市場，許多產品只注重造型的奇特，忽略了人物個性特征與產品功能的內在聯系。而在造型設計、產品開發、品牌的建立及推廣等方面缺乏深入性思考和系統的規劃，造成產品的文化內涵和內在價值得不到充分體現，產品在銷售流通過程中不能形成有效統一的品牌形象。
二、概念設想及品牌理念的形成
（一）“西游記”品牌的闡釋
對于《西游記》的認知，大多數人都停留在小說、影視作品對其闡釋的層面。當前對西游文化的挖掘利用比較零散，對西游記演繹派生出的文化內涵缺乏系統的梳理規劃。西游記品牌地處淮安，對西游文化利用具有得天獨厚的優勢。“西游記”是一個以設計研發地方旅游紀念品為主體的新企業，是一個新生品牌，西游記中的“西”指人生的方向與信念，心中的夢，對超越一切的勇氣、一種美好愿望的向往。“游”表達從容淡定，腳踏實地，求真務實，一種堅持不懈的信念，一種追求自由的主張，一種享受生活的態度。“記”是人生的沉淀，對過往的反思，記錄著品牌與消費者相互依存一步一步成長的歷程。
西游記品牌表達了一切從實際出發腳踏實地為心中的夢想努力奮斗的精神；注重團隊合作，具有從容淡定樂觀面對追夢道路上的各種挑戰，并實現圓夢的堅定信念；是對自由、體驗創新和美好生活無限向往的追求。因此，西游記品牌賦予消費者不是簡單的物質，而是將對物質的需要延伸到對精神的追求，實現更高層次的升華。要做到產品與西游文化無縫對接，須找到兩者之間的結合點。《西游記》的主題是修心、修行，西方取經的過程就是自我磨煉并不斷修正的過程，具有包容與理解的胸懷、勇敢面對挑戰和堅定不移信念，這些正與 “西游記”品牌定位和發展理念不謀而合。基于此，在品牌構建上，以“西游記?淮安”為主線展開研究，提出“不看僧面看佛面”的品牌理念。這里的“僧、佛”與宗教無關，是借苦行僧到佛的歷練過程故事，表達在通往成功的道路上面對重重磨難所要具備的堅定信念。
（二）標志設計及延展圖形設計
通過前期的分析并結合“不看僧面看佛面”的品牌理念，西游記品牌形象可與“希望”、“從容”、“修心”、“養性”、“合作”、“堅持”等詞語聯系起來，在視覺圖形形象上與“西”字、雙手合十、天眼、太陽等元素具有一致性，（如圖1）所示。
標志整體為三個人形組成的“西”字圖形，“西”字代表“西游記”品牌名，也表達“西方”，也寓意奮斗的目標方向及堅持不懈追求成長與發展的信念；三人為群，為眾，體現企業的多元發展精誠合作的理念。中間雙手合十者似一端坐的智者，體現從容、篤定的精神氣質，十指合于一處，表示十方力量的凝聚，代表和平、友好；紅色的圓形取自天眼與太陽，象征希望與夢想，天眼表示看待事物與問題的深入性，不被表面所迷惑，太陽代表希望、能量與溫暖。顏色選擇紅色表達企業積極、熱情、進取、拼搏的精神。品牌延展圖形設計是在標志造型的基礎上結合唐僧的僧帽、悟空的緊箍咒、八戒的耳朵與帽子、沙僧的發須與發箍等特定的元素和師徒四人各自特征進行再設計。每個形象都為方形并都雙手合十，體現心身合一，心向一處為共同目標努力奮進的理念，同時又能表達出各自的性格特征（如圖2）。
（三）西游記人物形象設計
由于《西游記》原著中的人物形象在人們腦海中已根深蒂固，因此，對人物形象再創作既要忠實原著，又具有創新性、獨特性。而人物造型設計是產品開發的重要基礎。基于此，人物造型設計要充分結合地方特色文化特征，以當下年輕人的審美情趣和喜好為基礎，設計出即符合原著描述又那組現代需求的人物造型形象，打造具有淮安地域文化特色的產品。
根據原著，將西游記中人物分為三類。一類為唐僧、孫悟空、豬八戒、沙僧、白龍馬師徒五人。這些人物共同的目標為抵達西天取得真經的理想而堅持不懈奮斗不止的典型代表，充滿正能量和勵志精神。第二類為如來佛祖、觀音菩薩、東海龍王、二郎神、哪吒、太上老君、玉帝等天上神仙，他們具有懲惡揚善，大慈大悲，幫助弱小的精神品質。第三類為白骨精、紅孩兒、牛魔王、九尾狐、孔雀精、玉兔精、蜘蛛精等妖魔，他們具有追求自我，勇于突破、不畏強權的精神品質。這三類人群劃分充分體現了品牌發展理念與精神內涵，也符合品牌的消費人群定位。人物造型設計與品牌標志外型一脈相承，以正方形為骨架，方中求圓，體現“天圓地方”的理念，又能結合故事情節內容創造出與眾不同的性格特點。如悟空造型設計，整體以方形為基本型，按照九宮格比例進行分割，抓住猴子的基本特征結合金箍進行塑造，金箍到頭頂、下巴到軀干各占總面積的九分之一，五官部分占九分之七，眼睛部分做了夸張處理，體現其火眼金睛的獨特性，采用靚麗紅黃色彩為主色調，把其愛憎分明、不畏強權的性格特點淋漓盡致地表達出來，（如圖3）。師徒五人、天上神仙、妖魔形象的造型設計嚴格遵照孫悟空的造型原理展開。其具體造型設計（如圖4、5、6）所示。
三、品牌推廣思路與方案
對一個品牌而言，從形成到發展再到成功不是一蹴而就的，必定經歷漫長而曲折的過程。西游記品牌精神就是修行、修心，始終擁有一顆堅持不懈的心，在磨煉中不斷的成長，逐步去實現愿望和目標。對于一個新生品牌一定把握好事物發展的規律，扎實做好每一步工作，讓消費者深切體會品牌的理念和尊重科學、文化發展的態度。于此，在品牌推廣上主要圍繞萌芽期、成長期、成熟期三個階段展開，這三個階段既符合西游記品牌的理念也符合自身發展規律，同時這三個時期與三類消費群體在特質和內涵上相吻合。
第一階段為品牌的萌芽期（初創期），形象推廣以“夢在心中，路在腳下”為主題，以消費者為核心，共同成長并肩奮斗，使得品牌形象慢慢根植于消費者心中。擁有夢想會讓人們目標明確，并為此而努力奮斗，去實現人生夢想，并彰顯自我價值；夢想會讓人生變得豐富，為平淡的生活注入激情與活力；夢想可以賦予人們希望和前進動力，讓人們懂得珍惜現在，追尋未來。路在心中更在腳下，腳下的路要靠自己去丈量，或平坦或坎坷崎嶇，但為了心中的夢想，須腳踏實地不停奮斗才能一路收獲。這一階段主要針對的目標群體為16—25歲，他們是品牌未來消費的主體人群。他們的共同特點是勇于探新，擁有著無限的活力，對未來充滿憧憬和夢想，這類消費者注重自我個性展現，關注生活細節是主導前衛消費的先鋒。他們雖在經濟上不算獨立、富有，但消費潛力是巨大的并呈現逐步上升趨勢。（如圖7），此階段品牌形象設計選擇飛翔的雄鷹、長途跋涉的駝隊、朝陽、夜空等元素，表達在理想和信念的引領下，不畏艱險排除萬難的探索精神品質。在構圖上注重平衡與穩定，色彩上以冷暖色調為主形成對比，表達夜以繼日奮斗不止。
第二階段為品牌的成長期，主要目標群體為26—35歲，這群人也暗合此階段的品牌形象，如同從懵懂少年逐步走向成熟，并形成自身魅力和文化內涵。（如圖8）所示，品牌形象推廣內容上“以唯實創新，追求卓越”為主題，設計上采用絢麗綻放的花朵為設計主體元素，深暗的色調襯托出花朵的燦爛繁華，寓意未來定將收獲累累碩果。同時也契合他們腳踏實地，一切從實際出發，群體主動進取，敢于突破的個性特征。
第三階段是品牌的成熟期，主要針對的消費人群為36—45歲，推廣主題為“從容于心，淡定于行”。這群人對事物認知深入具體，生活中注重細節與品質。他們成熟、穩重，做事不慌不忙，有條有理，具有穩而避其亂，洞悉而練達的精神境界。有泰山崩于前而面不改色的淡定從容。他們會坦然面對來自不同領域的挑戰和苦難，這種從容與淡定源自于高度的自信和內在積淀。這一階段品牌的塑造應圍繞目標消費者打造能滿足這群人需求的并能與之身份、精神品質相統一的產品。
“不看僧面看佛面”的理念支撐西游記品牌的萌芽、成長、成熟，為企業和品牌注入了新的文化內涵。每一個品牌都必然歷經從無到有，從小至大，從弱到強，從平凡到偉大的生命歷程。西游記品牌發展和宣傳就是圍繞夢在心中，路在腳下；唯實創新，追求卓越；從容于心，淡定于行三個階段展開，即符合品牌發展內在規律，又契合品牌消費的三部分群體。（如圖9、10），在整個西游記品牌視覺形象設計中始終貫徹遵循事物發展規律，尊重消費者的原則。設計注重地方文化特征元素的創造，根據不同的需求把創造的新的人物形象運用到不同領域和載體中呈現，注重各層面消費者的不同需求。色彩采用紅、灰為主色調能體現出品牌的內在品質，設計整體傳播出濃厚的地域文化特點，表達形式上現代又不失傳統，前衛而不浮夸。
四、產品的創新設計
目前，關于“西游記”主題的創新產品類別少，適合人群窄。基于此，在前期品牌定位基礎上，提取與西游文化相關的設計元素，設計出一系列既能夠為眾多消費者所喜愛的又符合現代審美需求的產品。
對阿拉伯數字的認知與學習是小孩啟蒙教育中不可繞過的一個環節，為培養潛在消費人群，擴大西游文化的傳播途徑，在創新產品設計上提取西游記中相關元素和阿拉伯數字相結合，同時也體現了地方傳統文化與外來文化的融合。阿拉伯數字與西游記的造型元素結合的創新產品，能增加小朋友在認知學習過程中的趣味性，又能在學習過程中對中國傳統文化知識有更多的了解。阿拉伯數字在日常生活中使用頻率高，因此，以阿拉伯數字與西游特征元素作為創意點進行創新產品設計，可用在溫度計、體重計、記事、記年月等一系列與數字相關的產品開發領域中。在人物系列數字創意設計中主要抓住人物特征和兵器作為創意元素，如與孫悟空相關的數字創意采用其頭戴的緊箍與兵器金箍棒結合設計出0-9的數字造型；在沙僧數字造型中抓住其典型的絡腮胡子及頭上戴的頭箍、兵器月牙鏟相結合（如圖11）。在材料上選擇具有良好的耐腐蝕性強的，對人體沒有損害的金、銀、鈦鋼等金屬材料。將設計出的趣味性數字開發出日常生活中常見的系列創意產品，如手鐲、戒指、項鏈、耳飾等，消費者根據喜好去選擇或者定做適合自己的飾品。（如圖12、13）所示。
結論
由于我國地域遼闊，各地區文化興盛程度不一，所呈現的特征也有所不同，區域文化的多樣性和復雜性對品牌構建影響也各不相同。本文所歸納總結的模式只是在一定程度上了適應本區域內品牌的構建，并不是品牌形象構建的標準模式。因此，在對于區域品牌構建上很難用統一的方式方法來規范。綜上，對于新生品牌形象的構建，應探尋品牌成長環境，尊重發展規律，結合品牌建設的實際，探討品牌推廣與傳播的實際應用，降低品牌構建中受地域、歷史、環境等方面復雜性的影響，以區域特色文化為引導構造出一套系統完整的品牌形象、推廣策略和管理辦法。
科研項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學項目“互聯網+”視野下文化創意產業發展路徑及品牌塑造研究，項目編號：2016SJD760103。淮安市哲學社會科學界聯合會
社科類項目“淮安文化創意產業發展路徑與品牌塑造對策研究”，項目編號：C-17-63。
參考文獻
[1] 李炎 . 文化品牌與地區競爭力——云南民族文化品牌建設之路 [J]. 文化產業研究 .2009.（00）：31-38
[2] 林升棟 . 區域產業品牌案例研究 [M]. 廈門.廈門大學出版社 . 2011.（4）：125
[3] 張光祥 . 傳統實物標符在現代標志設計中的應用 [J]. 民族藝術研究.2016.（6）：200-207
[4] 徐貴耀 . 國家戰略視野下的地方文化品牌建設研究——以江蘇省鹽城市為例 [J]. 江蘇科技大學學報(社會科學版).2011.（03）：63
[5] 洪文生 . 區域品牌建設的途徑 [J]. 發展研究.2005.（3）：34-36
[6] 張光祥 . 現代標志設計對傳統實物標符的傳承借鑒的價值與意義 [J]. 設計.2016.（04）：70-73