齊魯工業大學藝術學院 溫少華 楊永慶

摘要:
    隨著經濟全球化的發展，中國服裝企業在品牌建設過程中出現了一系列問題。本文從視覺識別元素的應用方面看中國本土品牌存在的問題，并通過對國際知名品牌中視覺識別元素的分析，探尋解決問題的方法。

關鍵詞：
服裝品牌 視覺識別 元素 應用

Abstract：
With the development of economic globalization, a series of questions appear in the process of brand building in many Chinese clothing enterprises. In terms of the application of visual identity elements problems of Chinese local brands,this paper has analyzed the visual identity elements of the international famous brands, and tries to explore the method to solve the problems.

Keywords:
Visual Identity elements Clothing brand Recognition

中圖分類號： J523.5
文獻標識碼： A 
文章編號： 1003-0069（2015）05-0120-02

    從嚴格意義上說，中國本土品牌是在改革開放之后的短短幾十年的時間發展起來的，大多數品牌還處在品牌建設的初期階段。當今中國服裝行業還缺少產生國際影響力的服裝品牌和服裝設計師，缺乏引領世界服飾潮流的能力。盡管中國在加入WTO近15年的時間里，服裝業得以快速發展，但與其他行業一樣服裝企業即面臨來自于本土企業的激烈競爭，又承受著國際品牌巨大壓力。

一 中國本土服裝品牌現狀
    隨著中國經濟的飛速發展，人們的消費能力有了很大的提升，世界頂級奢侈品品牌紛紛搶占中國市場。目前中國高端服裝市場上，國外品牌占據的市場份額明顯優于中國本土品牌。出現這種現象的原因基本可以分為以下兩點：
    1 中國本土品牌同質化嚴重
    我國本土品牌更替頻繁，品牌壽命短，在行業內站穩腳跟的品牌少之又少，這在一定程度上影響了消費者的購買欲求，使得消費者對國內品牌失去信心。國內服裝品牌風格定位不夠明確，產品同質化現象比較嚴重，有些服裝企業在品牌建設之初，在品牌定位上甚至模仿其他知名品牌，品牌自身不進行市場差異化定位，這種做法不僅損害了被模仿品牌的利益，也往往因缺少核心競爭力而難以生存。
    2 消費需求的轉變
    服裝品牌所面對的是一個消費需求多元嬗變的市場，尤其是進入21世紀以后，經濟日益強大而帶來的需求層次提高，社交、尊重與自我實現需求日益成為人們服裝選購的重要因素，本土品牌需要適應當前市場格局。美國人本主義心理學家馬斯洛曾提出了“需求層次論”（如圖1），認為一個國家當中人們的整體需求水平從層次結構上來說，同該國經濟水平、科技水平、文化教育水平是相適應的。服裝產品的需求，同樣遵循著這一規律，馬斯洛的需求層次論在一定程度上也概括了服裝消費心理。

    過去30多年的改革開放和經濟快速發展，中國的中產階級快速成長起來，這帶來了消費意識的很大轉變，消費者更加注重個性化表達，對服裝價值的新祈求轉化為自我實現的需求。隨著當今中國消費者日益意識到，“古今中外，著裝不僅體現著一種社會文化，更體現著一個人的文化修養和審美情趣，是一個人身份、氣質、內在素質的綜合體現” [1]。消費者對服裝價值的需求已由生理需求、安全需求等低層次需求向尊重需求、自我實現需求等高層次的需求演進。而我國本土品牌大多數還處于發展初期，更傾向于生產品牌附加值低的產品，因而大量服裝品牌企業生存艱難，這也造成企業沒有足夠的物力財力去支撐品牌的開發。如此一來形成惡性循環，嚴重影響了品牌的發展。而國外奢侈品品牌多是經過近百年的傳承發展，品牌附加值高，能帶給消費者日益提高的消費滿足感，當今國際奢侈品牌全球銷售份額中，中國地區銷售份額的日益提高便是最好的證明。

二 視覺識別元素有助于品牌的塑造與發展
    服裝品牌視覺識別元素是服裝設計元素的一種。視覺識別元素相較于一般的設計元素最重要的區別就是高度特征化。視覺識別元素是通過高度提煉，具有品牌識別性的設計元素，是一種攜帶品牌風格及文化內涵的品牌基因。服裝品牌視覺識別元素可以分為基本元素、相關元素和實用元素。基本元素主要包括文字元素、圖形元素、色彩元素；相關元素包括元素的位置、比例與組織形式；實用元素包括材質、款式、結構、工藝等。 [2]
    在產品設計、材質和價格相似的條件下，消費者更傾向于選擇具有良好品牌形象的產品。視覺識別元素作為品牌形象的重要組成部分，通過產品、空間等多種媒介向消費者傳遞品牌信息，有助于品牌形象的塑造與傳播。由于品牌視覺識別元素根植于品牌文化，良好的運用有利于品牌文化的傳播，更是品牌理念升級的重要途徑。
    1 視覺識別元素可以增加服裝品牌的識別度
    消費者認識并記憶一個品牌的首要途徑就是品牌視覺識別元素。視覺識別元素是品牌區別于競爭品牌的重要手段，視覺識別元素是品牌識別傳播的重要載體，完善的視覺識別系統能夠準確的將品牌的核心價值用獨特的視覺方式傳遞給消費者，促進品牌形象的形成。服裝品牌對視覺識別元素的有效應用，還可以使其在節約高昂宣傳成本的情況下與競爭品牌形成差異化識別。視覺識別元素的設計，需要設計師在深入解析行業背景、品牌定位、品牌文化、品牌內涵后，在品牌設計元素中提煉出來。品牌設計師要以創造性的思維，找到品牌與市場結合的最佳契合點，有效的應用品牌視覺識別元素，從而創造出優秀的品牌形象。
    2 視覺識別元素可以提升服裝品牌附加值
    在激烈的品牌經營競爭中，品牌產品附加值的高低決定了品牌價值。視覺識別元素作為品牌無形資產的主要組成元素，對提升品牌美譽度和忠誠度，以及品牌附加值，有著重要價值。服裝品牌視覺識別元素是品牌形象和文化的濃縮，體現品牌理念、結構完整、層次清晰的識別元素會增加消費者對服裝品牌的認可度和信賴感。視覺識別元素是視覺藝術設計與商業的結合，它的有效應用可以增加品牌影響力，為品牌爭取到目標顧客、更好地展示服裝品牌文化，使品牌競爭力得以增強。這種無形資產在企業總資產中所占比例越大，產品的品牌附加值越高。
    3 視覺識別元素的衍生性有助于品牌的創新
    服裝品牌視覺識別元素除了具有高度特征化外，穩定性和衍生性也是識別元素很重要的屬性特征。視覺識別元素的穩定性對品牌風格的塑造起到重要作用，風格搖擺不定的服裝品牌很難提高消費者的忠誠度，而視覺識別元素的衍生性則使得品牌在發展過程中不斷產生新的元素，因而視覺識別元素又可以分為核心和衍生兩種。“核心視覺識別元素是品牌視覺識別系統中提煉出來的經過歷史沉淀的元素，是承載品牌基因的重要元素一旦設定不能輕易改變。衍生視覺識別元素是在品牌發展過程中結合流行趨勢創新的視覺識別元素，衍生元素的合理開發能夠使品牌始終保持年輕狀態。” [3]品牌只有對核心視覺識別元素與衍生視覺識別元素的合理運用，才能在傳承品牌文化內涵的基礎上完成品牌理念的不斷升級。

三 視覺識別元素在世界知名品牌中的有效應用
    大多數世界知名品牌都經過了幾十年，甚至上百年的沉淀和積累，品牌風格明確，視覺識別元素的應用更加完善和系統，值得中國本土服裝品牌學習借鑒。下面我們來分析圖案元素在路易威登的應用、款式元素在夏奈兒的應用和材料元素于博柏利的應用。視覺識別元素分類繁多，在應用過程中多為組合應用，之所以針對三個品牌選取單個視覺識別元素進行分析，是為了更加直觀地體現視覺識別元素的應用方法，便于學習和借鑒。
    1 圖案元素在路易威登的應用
    路易威登（ Louis Vuitton），世界知名奢侈品品牌，它的全稱可能不是被每一個人都熟知，但大家在日常的生活中也大都看到過其品牌最具有代表性和品牌識別性的圖案元素——Monogram圖案和Damier棋盤圖案（如圖2）。
    Monogram圖案從1896年開始作為品牌標示性圖案元素應用在路易威登幾乎所有箱包款式中，至今歷久不衰。 Monogram圖案是四個圖案元素的組合，包括四葉花卉的三種變形圖案和重疊在一起的LV文字。另一經典圖案Damier棋盤圖案，是由最初的棋盤圖案和文字Louis Vuitton組成的。目前，這兩種圖案，通過產品、空間等不同的方式出現在世界各個角落。路易威登在保持經典傳統的同時，注重品牌的發展創新。 1997年Marc Jacobs與日本藝術家村上隆（ Takashi Murakami）攜手合作，推出Monogram Multicolore系列，在擁有100多年歷史的經典Monogram圖案基礎上進行再設計，該系列極富視覺效果和前衛性， Mini Monogram 帆布系列、 Monogram Vernis 皮革系列、 Monogram Glace 皮革系列產品給品牌注入新的活力，拓寬了品牌市場，吸引了更多的年輕消費者。
    2 款式元素在夏奈兒的應用
    經典外套和小黑裙是夏奈爾品牌的招牌款式，創始于上世紀20年代，一經出現就成為夏奈兒的象征，取得巨大的成功。二次世界大戰爆發，夏奈兒關閉了店鋪。 1954年重新開業，夏奈兒套裝依然作為經典款式出現，經典外套面料改用粗紡花呢，色彩也變得明快，顯得年輕而有生氣。如果要收藏夏奈爾，許多人的第一志愿非斜紋軟呢外套莫屬。獨一無二的設計、短方廓形、完美的開襟式剪裁，都自成一格。小黑裙則是另一次優雅革命。夏奈爾在創作經典的同時更懂得如何傳承經典，德國當代時裝設計師卡爾拉格斐在1998年春季推出了夏奈爾系列，對經典外套進行再設計，使夏奈爾風格再次成為時髦的熱潮（如圖3）。 2012年卡爾拉格斐與Carine Roitfeld合作，以親自掌鏡創作的全新影集《 The Little BlackJacket》向夏奈爾經典的黑色外套致敬。
    3 材料元素在博柏利的應用
    縱觀博柏利一百多年的發展歷史，產品線不斷豐富，圖案元素不斷創新，而斜紋面料Gabardine卻貫穿整個品牌的發展歷程，歷久不衰。1879年，博柏利受牧羊人所穿的罩衣有冬暖夏涼特性的啟發，研制出了享譽全球的斜紋面料——gabardine，因其保暖透氣、防水防皺的特性很快就被廣泛使用。 Gabardine于1888年取得專利，并為當時的英國軍官設計及制造雨衣，并以此字作為注冊商標長達40年。在100多年的發展歷史中， Gabardine是博柏利精湛品質和沉穩氣質的體現。1901年，博柏利運用Gabardine面料制作出第一款風衣，成為歷久不衰的潮流。從品牌創立之初的雨衣，到之后的滑雪服，再到風靡全球的風衣， Gabardine的應用讓博柏利在不斷創新的同時又不脫離傳統，對品牌形象的塑造和傳播起到重要作用（如圖4）。

四 視覺識別元素在本土服裝品牌中的應用
    通過對以上世界知名品牌的分析發現，視覺識別元素的形成不是一蹴而就的，需要經過長時間的積累沉淀才得以形成并逐步系統化。結合世界知名品牌發展歷程，中國本土品牌要吸取經驗教訓，逐步建立完善的視覺識別系統。就目前的發展情況來看，中國服裝品牌在視覺識別元素的開發和應用上需要注意以下幾點：
    1 視覺識別元素與品牌文化相結合
    在當今競爭激烈的市場環境中，一部分中國服裝企業為了走捷徑甚至不惜盜用或模仿知名服裝品牌的視覺形象，以達到混淆消費者認知的目的。這類企業雖然節省了品牌開發的成本，借用其他品牌的影響力在短時間內獲得收益，但從品牌長期生存發展來看是非常不利的，由于沒有自己的品牌理念和風格，最終很難在市場上獲得認可。
    中國服裝企業在經歷了經濟全球化帶來的巨變之后，應該明白企業經營在經歷了產品經營時代和資本經營時代后已經進入了品牌經營時代。視覺識別元素只有根植于品牌文化，才能在應用過程中體現品牌內涵，塑造品牌風格。視覺元素經過市場長時間的檢驗，并不斷積累沉淀被保留下來，最終成為成熟的品牌視覺識別元素。因此，我國本土服裝品牌在開發視覺識別元素時要注重視覺識別元素與品牌文化的結合。
    2 視覺識別元素的多樣化應用
    目前，我國大部分本土服裝品牌對于視覺識別元素的應用手法還過于單一，這也使得視覺識別元素在品牌推廣中還不能很好的發揮作用。視覺識別元素表現形式的多樣化有助于品牌的發展，國內服裝品牌需要加強對品牌視覺識別元素的應用能力，在品牌產品設計、產品輔料研發、產品包裝設計和品牌空間設計中對視覺識別元素的應用還有待加強。
    3 建立視覺識別元素系統庫
    雖然中國服裝品牌企業逐漸意識到視覺識別元素的重要性，但是對于視覺識別元素的應用還缺乏有效的管理體系，視覺識別元素應用的好壞在較大程度上受到設計師專業素質高低的影響，這就造成企業不能對品牌風格進行科學的把握。解決這個問題最有效的方法就是服裝品牌企業掌握有效的科學技術，將視覺識別元素進行系統化整理對其應用流程進行集成化管理。中國本土服裝品牌的發展需要結合自身條件，借鑒國外成功經驗取長補短，在發展過程中不斷進行視覺識別元素的整理和歸納，建立完善的視覺識別元素系統。

參考文獻
[1]王受之.世界時裝史【 M】 .北京：中國青年出版社， 2002.
[2]楊以雄.服裝市場營銷【 M】 .上海：東華大學出版社， 2004.
[3]勵莉.基于服裝品牌產品的視覺識別元素應用系統研究【 J】 .東華大學.2012.19
[4]羅文慧.服裝品牌性格塑造【 M】 .北京：中國紡織出版社， 2011.