浙江理工大學 藝術與設計學院 潘 飛
摘要：筆者通過對文獻的整理和研究以及對具體案例的分析等嘗試，為飲料行業如何規劃綠色品牌尋找答案。本文首先介紹了綠色規劃研究的背景，通過材料的分析，對綠色品牌進行了重新界定。選取比較有代表性的飲品企業，分析了他們在品牌建設時的做法，通過研究，發現品牌綠色化中已經取得的優點，分析出綠色化中各個企業存在的缺陷，從而構建一條比較適于飲料行業的品牌綠色規劃方法。
關鍵詞：品牌競爭力 綠色品牌 規劃與設計
中圖分類號：J 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)08-0098-02
Abstract：The author finds the answer through the literature research and analysis of specific cases such as the beverage industry on how to plan the green brand. This paper first introduces the background of green planning research. Through the analysis of the material, the green brand was redefined. It selects the more representative of the beverage business, by analysis of their practice in the brand building, through research and finding that the green brand has made the advantages of analysis of the green enterprises in the existence of defects, so as to build a more suitable brand green planning method for beverage industry.
Keywords：Brand competitiveness Green brand Planning and design
引言
品牌理論隨著時代的發展，不斷更新其內涵，越來越多新的理念也在不斷豐富著品牌的理論體系。隨著市場競爭的日益激烈，市場的不確定因素不斷增多，品牌在市場的表現更加復雜和多樣。我們常常發現，有的品牌能夠快速融入市場體系之中，被市場所接納，然而，也有許多品牌始終無法跨越這一階段被市場接納，長期滯留在發展初期，不被了解。[1]還有些品牌，在初期獲得成功，但是在發展過程中，由于對品牌維護的疏漏或者不重視，給自己企業造成了損失。
自上世紀以來，以環境保護為主題的綠色革命悄然興起。如何建設一個可持續發展的社會，協調經濟社會和環保的關系，成為擺在人們面前的一個重要主題。隨著綠色理念被提出，社會對企業順應綠色化的理念，選擇綠色化的經營道路提出了迫切需求。因此品牌綠色化戰略走向了一個新的高度，新的經營理念營銷觀念，成為現代企業和市場的必然選擇。[2]品牌具體的規劃是否到位上升到了一個新的高度，成為關乎企業存亡的大事，值得相關領域人員研究和關注。
一、綠色品牌的概念與發展
綠色品牌的理念是伴隨著綠色營銷等可持續發展等理念的出現逐漸發展起來的。工業革命以來，環境問題突出，社會對企業有了新要求。綠色品牌有以下兩個特點，一是以保護地球生態環境為宗旨，追求環境與人類的和諧可持續，并將思想理念、意識和思維方式貫徹進企業行為之中。二是消費者將對企業綠色理念或企業良好印象的認同逐漸轉化為對品牌的高度認同和接納。具有這兩個特點的品牌被稱為綠色品牌。
二、案例研究
眾所周知，品牌是人們對于一個企業及其產品、售后服務、文化價值的評價和認知。品牌的構建是一個復雜而又系統的工程。飲料行業品牌的綠色化，無論是企業，消費者還是社會自然環境都有著極高的期待。品牌的綠色化構建主要包含品牌文化建設，企業自身整合，視覺識別系統建立，企業信譽形象建立這四個方面。我們將通過這幾個方面淺
析不同飲料品牌的綠色化構建，（如圖1）所示。
案例一研究：娃哈哈飲料系列綠色規劃研究
娃哈哈在品牌綠色化的大趨勢之下，順應時代潮流，進行自己的品牌規劃，在飲料行業做出顯著的成績，成長為引領行業的品牌，其品牌成長規劃比較有特點。
（一）綠色企業價值觀
娃哈哈專注為市場提供“真正有價值”的產品，并將其視為產品的出發點和落腳點。提出了什么樣的產品是消費者需要的，什么樣的產品是健康的才是企業最關注的問題。哇哈哈注重消費者的使用這一理念，因此它能推出受市場認同的產品，受到消費者的追捧。
（二）企業內部整合
建立綠色品牌的根本是準確的市場定位。產品能夠把握市場，減少了運營中資源的浪費和不必要的能源消耗，讓資源合理配置就是企業內部綠色化最直觀的體現。
狠抓質量關，保障產品綠色無污染。市場里，那些真正高品質無污染的產品，自然會獲得消費者的青睞，反之，忽視質量關，一兩次的疏忽就可能徹底顛覆消費者對企業的品牌的認知。[3]
（三）視覺識別系統建設
娃哈哈許多系列產品進行宣傳推廣時，都會用到綠草、藍天、森林等具直接聯想意義的事務作為背景圖形，時刻不忘綠色理念的滲透，公司把環保理念，天然理念，健康理念作為宗旨，進行企業宣傳，娃哈哈通過包裝上視覺元素的構建，以期望給消費者留下綠色健康的產品印象，從而提升產品銷量。
（四）企業以身作則，樹立品牌信譽。
在綠色品牌的構建里，綠色化本身就包含著信譽良好，健康負責的文化內涵。人們在潛意識中也會認為這那些信譽良好的企業更加綠色。[4]這既是企業發展里被市場接納的需要，也是品牌綠色化的需要。追求誠信為本，每年采購物資高達上百億，但是卻沒有拖欠貸款的事件發生。這些做法都無形中提升了品牌的影響力
案例二研究：農夫山泉牌綠色規劃研究
農夫山泉對水品牌十分專注，很注重自身特色的推廣，將品牌綠色化作為自身推廣里重要的一環。在品牌推廣中農夫山泉將綠色的理念運用到了極致。
1. 企業理念
農夫山泉堅持環保天然健康的理念。推廣含有天然礦物元素的飲用水利于健康的理念，同時堅持水源地建廠，水源地生產，消費者無需多做判斷，便能知道產品的天然綠色程度，從而建立認同。
2. 企業發展
（1）發揮產品天然的優勢，給消費者留下綠色健康印象的同時改良產品。農夫山泉一直在奮力宣傳健康水知識，以求給消費者不同的認識。
（2）企業品牌宣傳里的綠色化。除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一。大力贊助奧運會，將企業品牌的綠色形象和體育相配合，在潛移默化中建立了品牌。
（3）綠色化在農夫山泉營銷策略里的體現。農夫山泉采取了替代品策略，它先推出一組實驗，再鄭重指出其產品的天然性。這種特性既綠色環保不對環境做出破壞，又維護了消費者的身體健康。
3. 建立獨特又易于識別的視覺識別系統，打造企業文化
農夫山泉力求把水品牌做精，使用比較統一的VI形象設計，宣傳農夫山泉包裝雖然在改變，但品質不變，信譽不變，堅定不移的倡導綠色健康的生活方式，將這種生活方式和農夫山泉的品牌結合起來，塑造為社會造福，為人類造福的企業形象。農夫山泉在一步步地宣傳和品牌推廣中始終貫徹環保理念、天然理念、健康理念。
4. 堅持保護環境，樹立品牌信譽。
對于一家生產飲用水的企業來說，環境保護是永恒的熱門話題。農夫山泉股份有限公司比較重視環境保護的工作，多次聯合水源地當地政府共同宣傳和保護水資源。企業負責人認為，有了良好的水源，企業的品質就有了保證，有好口碑企業也才能得到長遠的發展。
案例三研究：法國依云礦泉水
依云（Evian）棲身高檔消費人群和市場的水品牌，它的消費者對生活品質的要求十分強烈，依云也是一個十分注重品牌綠色推廣的品牌。
1. 企業文化里的綠色化
達能集團提取了天然、健康、純凈的品牌理念灌注在企業品牌之中。倡導內心的青春，生活方式的青春才是永駐的青春，將感官與精神結合，提升了品牌層次。
2. 企業綠色化整合
依云在自己品牌綠色化建設上是著實下了一番功夫的。好的銷量來源于其對自身的產品質量作了很好的保護，將水品牌在有一定經濟實力，對水的品質是否足夠綠色十分在意的人群中做推廣，在他們活動的較為高端的酒吧，休閑場所出現。一種水，當賦予了文化與時尚時，它賣出的，就不是水本身的價格，而是文化與時尚的價格。高端品牌源于文化與時尚的附加。
3. 視覺識別系統建立
依云將綠色健康適合母嬰的水這一理念應用到包裝領域，它的包裝設計中，雖然沒有采用綠色和樹木直接關聯，但由于運用了柔和的粉色調，仍帶給人一種清新干凈的感覺。依云的品牌理念是年輕，而年輕的事物一般都是綠色健康的。
4. 注重品牌形象建設
依云注重品牌文化建設。信譽良好，健康負責，健康活力的文化內涵都是綠色品牌構建中注重的。[6]文化藝術的融合帶來的時尚體驗，是一種潛在的競爭力，既能提升消費者的認知，又能讓消費者擁有對品牌的忠誠度，更有欲望購買企業產品。
三、構建飲料行業的綠色品牌的方法
筆者認為，企業首先應進行品牌文化的定位建設。定位目的是為品牌尋找一個適當的市場位置。[5]在企業的核心理念上，應該定位為人與自然和諧相處，可持續發展，在減少對環境影響的同時也能讓消費者感知品牌對環境友好對身體健康有益。企業應著手推進綠色文化觀念的構建，大力宣傳和促進健康環保的生活生產方式，在謀求企業發展的過程里，促進社會的進步和企業品牌的共同成長。
其次，企業應該關注飲料行業的生力軍——年輕消費者，誰抓住年輕消費者，誰就抓住了飲料行業的命脈。據國家有關部門的統計，我國年輕人約占全國人口比率的27%，這一群體既有消費飲料的心理需求也具備消費實力。他們更加容易接受新事物新理念，且十分注重飲品本身的品質。因此，能否在年輕群體里構建良好的企業感知是能否持久將企業做下去的一個重要因素。[7]企業如果能扎實地構建自己的團隊，有序地進行市場推廣，保證產品綠色健康的同時研究年輕消費者的興趣和愛好點，從消費者感興趣的地方出發，被消費者接納和被市場認同并不遙遠。
質量決定生存，品牌要實現綠色化構建，必然要重視產品質量。鄧小平說過，“發展才是硬道理”。企業擁有質量才擁有生存保證，才有可能發展，而產品質量的高低已成為一個企業在市場中立足所要解決的基礎性問題。某種意義上，沒有質量就沒有市場，有了質量才能永葆效益，不斷讓企業發展。因此，質量才是硬道理，狠抓產品質量，做到以質取勝，才能真正贏得消費者的信任，取得市場競爭中的成功。用最少的資源投入創造更大的價值，既是追求綠色規劃的企業的共同愿望，也是社會的共同期待。互聯網時代，只有那些快速調整自己主動適應變化的企業才更易在商業競爭中存活。飲料行業里，產品的最終環節是被消費者購買和消費，能否快速構建營銷渠道，讓產品快速進入消費者手中，是企業經營者必須面對的問題。企業經營者，可以選擇構建完整有效的當代物流系統，或者同物流公司合作，同時加強與經銷商的合作與管理，也能極大地降低運營成本，提高企業效率。
時代給予當代企業前所未有的發展機遇，綠色化便是這大趨勢里一個具體的體現。能把綠色化切實貫徹，既是時代的期許也是企業的責任。那些成功構建形象良好和品質保證的綠色品牌離獲得市場性的成功并不遙遠。
參考文獻
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