廣州美術學院工業設計學院   童慧明

 

摘要:
          設計發展正進入一個前所未有的變革時期。在“以用戶為中心”理念推動下，傳統的工業設計、平面設計、廣告設計等單一的設計專業已無法解決今日更帶有系統特性的“用戶體驗供應鏈”創建問題，從而令用戶體驗設計成為整合所有設計專業創新力的頂層戰略。而蘋果等成功的品牌實踐告訴我們：唯有持續打造“設計驅動型品牌 ”，才是最廣闊的設計發展之路。

關鍵詞：
          用戶體驗  工業設計  體驗設計  供應鏈  品牌戰略  設計驅動

Abstract：
Design development is entering a period of unprecedented change. Driven by "user-centric" concept, user experience design is becoming the top level design expertise innovation strategy, to integrating of all the traditional industrial design, graphic design, advertising design, single design has been unable to resolve the "user experience supply chain" to create problems with the more characteristic of system in today. The successful practice of Apple and other brands to tells us: only continue to create " Brand driven by design", is the most extensive design development.

Keywords:
User experience Industrial design  Experience design  Supply chain  Brand strategy  Design driving

 

          毫無疑問，“用戶體驗（Use Experience）”正 成 為 今 天 以 信 息 技 術為依托的新知識經濟時代重新審視創新價值的核心理念。“體驗設計（Experience Design）”則以融合所有傳統設計專業能量的整合創新思維、影響產業發展頂層戰略的視野，成為當下設計界最矚目的變革轉型話題。

          在探討體驗設計本質的過程中，諸多研究均聚焦于具體的方法與手段，并用傳統設計的思維模式將其視為一種更需要依靠科技與設備來實現的路徑，鮮有從企業創新過程與用戶體驗過程的系統關系層面進行全面思考、并把對用戶體驗的研究由關注發現“痛點”引導至“用戶體驗鏈”——用戶對產品的認知、購買、學習、使用、操控、收納、保養、維護……各個節點彼此關系上的系統設計構建。從近年來被設計界推崇的許多諸如蘋果等以“創新體驗”為品牌核心價值的成功案例加以深度解剖中，我們會發現最具推廣價值的內容是由品牌頂層構建的、隱身于一般用戶 感 知 背 后 的“ 用 戶 體 驗 供 應 鏈 ”，它 是 以 設 計 思 維 創 造 的 完 美 品 牌 戰 略系統，一經建立則將形成競爭者無法抄襲、難于超越的前瞻性驅動力，并因用戶對品牌的高度“黏性”而不斷創造巨大的經濟價值。

          因此，對期望成長為創新設計驅動型的品牌來說，創建完美用戶體驗供應鏈是真正的戰略性布局與舉措。

          一 狹義工業設計的局限

          過去幾年來，由中央到地方、由制造企業到專業機構，整個社會對“由中國制造轉向中國創造”以及“工業設計是最重要的產業轉型工具”均取得廣泛共識。以京津塘、長三角與珠三角為區域核心，密集的工業設
計博覽會、展覽、論壇、獎項與競賽遍布大江南北，各類活動規格不斷升級，呈現蔚為壯觀的大好局面，以至于設計界普遍有此感嘆：工業設計的春 天 真 正 到 來 了。

         由于對“工業設計”的內涵各有解讀，且多數源自政府官員與企業高管的認知傾向于將其歸入“現代服務業”范疇，并作為賦予工業產品美觀外形的主要途徑與方法，決定了在實踐中絕大多數的“工業設計”創造行
為基本被限定在產品外觀設計或向內部結構設計的延伸。2014年 以 來 ，以“互聯網思維”為先導，在“爆款產品”被設計界熱炒的同時，公眾對工業設計的理解，更被鎖定在某件具體的以吸引眼球為特色的產品設計上。而，設計業界并未能深入洞察這樣一個現實：在企業普遍把創造力資源集中于一款產品設計研發的今天，單一的產品設計已不能構成強競爭力。以智能手機為例，自2008年蘋果公司推出劃時代的智能手機iPhone （圖1）以來，國內外諸多品牌均把智能手機創新的目標聚焦在這款平板觸屏產品的硬件上，努力追隨其“風格”，逐步形成了以蘋果獨家的iOS“封閉系統”與谷歌公司開發并以三星為首領的諸多品牌共享的Andriod“開放系統”兩大主要智能手機陣營（圖2）。而 通 觀 兩 大 陣 營 的產品外貌會發現，它們彼此間的區別僅限于圓角矩形形態轉角R的大小或上、下兩條橫邊的直與微弧之分（圖3），除此形態因蘋果最早使用并早已在“果粉”消費者心目中占具了“原創”位置外，當抹去品牌LOGO，一 般中國消費者均難于辯識各款產品屬于哪個品牌（圖4）。

         而諸多中國手機品牌在參與這場人類歷史上前所未有的智能手機市場競爭的豪賭過程中，在推出新產品時或突出技術上的“搶在先機”，或豪言可以“PK 一切外觀”，均試圖通過比iPhone更高的技術配置、更多的硬件功能與更低的零售價格或者新的造型款式撼動蘋果的地位，期望在這個巨大市場上占據更多份額。但數年過去，我們看到的是蘋果已由初期價格高端的“小眾產品”成長為全球智能手機市場首屈一指的品牌，在銷售總量、銷售收入、利潤率等幾乎所有市場評價指標上都占據了世界第一位。據2015年2月5日《福布斯》網站報道，市場研究機構Kantar Worldpanel ComTech最新數據顯示，2014年第四季度蘋果iPhone在美國市場份額升47.7%，首次超過各Android手機品牌的總和47.6% 。而蘋果iPhone第四季度的利潤則達到創紀錄的180億美元，其中，中國市場貢獻巨大，蘋果的市場份額增長了2.5%，達 到21.5%，約有25%中國消費者所購首款智能機iPhone，去年 同期這一數據為16.5%。“蘋果現象”再次告訴我們：技術與外觀是并非最重要的因素。當我們真正深入研究了蘋果設計的歷史、戰略與架構之后就會發現：蘋果的成功，不在于創造了iPod、iPhone、iPad這些劃時代的產品, 而在這個品牌深刻領悟并率先建構了21世紀互聯網時代設計發展的戰略新思維——創建用戶體驗供應鏈。我們可以設想，如果蘋果沒有封閉的、獨家的iOS 操作系統，沒有可供購買、分享視聽資源的iTunes，沒 有 可 在百萬應用軟件中選擇心頭所好的APP Store，沒有那禮儀般享受的拆包裝過程，沒有感受過在玻璃樓梯的旗艦店內聆聽“天才”導購員如數家珍的產品介紹……“蘋果”還是蘋果嗎（圖5）? 而去年9月蘋果最新發布的系列智能手機iPhone 6、可穿戴設備 Apple Watch與網絡支付系統Apple Pay（圖6），更呈現出這個品牌在拓展其用戶體驗供應鏈向更寬廣的消費領域擴張。

          蘋果的實踐在告訴我們：產品會被模仿，用戶體驗供應鏈則很難! 

二 用戶體驗供應鏈
          理解“用戶體驗供應鏈”，必須首先人認知何謂“用戶體驗”？“用戶體驗（User Experience，簡 稱UE）”源 自 新 知 識 經 濟 時 代 以人為本的理念，是指用戶在經歷了解產品、系統或服務之初、使用期間和使用之后全部過程中獲得的整體感受。這些感受既包括用戶對產品或系統物質界面經由顯性的觀察（視覺）、觸摸（觸覺）、傾聽（聽覺）、品嘗（味覺）、嗅聞（嗅覺）而產生的認知印象、生理和心理反應，也包括融合印象與反應后完全基于用戶主觀角度而對產品、系統或服務升華出的情感、信仰、喜愛、行為和成就等各種非顯性價值的評判。通俗來講，這種判斷是實際應用時產生的即時效果：“這個東西有沒有用？好不好用？用起來方便嗎？”影響用戶體驗的主要因素有三個：用戶、系統和使用環境，它們的相互作用決定著用戶體驗的優劣。在“計算無處不在”的今天，用戶體驗則由實體化的物理硬件、虛擬化的應用軟件與服務三大系統承載，即用戶不再僅僅關注視覺為主的產品實體效果，同時也關注認知產品、購買與使用產品、軟件支持與服務等所有與產品以及產品提供者產生關系的每個接觸點。
         因此，用戶接觸產品、系統與服務的所有接觸點均是通向體驗的門戶，它們相互銜接產生的鏈條式關系即是用戶體驗鏈。此外，用戶體驗不僅在用戶使用產品時發生，更在用戶長期、反復接觸時呈現為持續優化的
過程，沉淀為用戶的記憶，轉化為用戶對創造并提供產品、系統與服務的品牌或企業的整體評價。當企業以高度統一的品牌化思維創造每個用戶體驗接觸點，即構建了用戶體驗供應鏈。這是一個以系統論方法審視用戶體驗行為全過程、挖掘更多的創新價值與機會、令消費者獲得更好的產品使用感受與服務體驗，因而對產品更加滿意、對品牌更加信賴的過程。
         在以產品為中心的工業化時代，企業與品牌只關注如何令實體化的產品發揮最大程度的物質效能；但在用戶體驗為中心的信息化時代，企業與品牌除了需要將實體產品做得更好之外，更需要通過用戶研究，由用戶認知、購買、使用與維護產品的行為過程以及產品所處的環境變化中發現體驗的缺陷，經過系統化設計創新改善每個存在問題的用戶體驗接觸點，從而提升用戶體驗供應鏈的整體完美化程度。例如，2014年 夏季 沃 爾（VOLVE）汽車公司以全新的用戶中心理念“以 人 為 尊（Design Around You）”為指針，在全線銷售的各款汽車中均置入了智能車聯網Sensus 系 統（圖7）。除 通 過3G上 網 卡、藍 牙、Wi-Fi三種連接模式實現12項功能、讓搭載它的車型實時進入互聯時代之外，最貼近用戶體驗的創新點就是可以遙控開啟車載空調，對車內進行預熱或預冷，特別是在冬、夏兩季，格外受車主喜愛。

 

                                                                    

 

         去年春天，一位朋友帶來他主持設計的一瓶哈達谷牌500克包裝的高 檔 蜂 蜜（圖8），請 我 對 包 括VI、包裝在內的品牌整體設計提些意見。對這種采自云南西北部近千平方公里的峽谷森林中的原生態喜馬拉雅蜂蜜，有超過5000種天然高山花卉的蜜粉源，營養價值不必多說。但我由用戶體驗角度提出了自己的建議：高端保健食品不僅需要獨特的VIS系統與高品質的包裝設計，更需要關注用戶享用過程的體驗。就這瓶高價格的蜂蜜來說，需要配置一款創新設計的專用取蜜器具，令極其注重生活品味、自身行為的用戶能夠按說明書的要求每次準確取用10克蜂蜜，且免除了像過去那樣用戶用金屬小湯匙取蜜后用舌頭“舔干凈”剩余黏稠蜂蜜的不雅動作。如果這款器具能夠設計出來并配置，自然會大大增進哈達谷蜂蜜的用戶體驗供應鏈建構，令產品與品牌價值感提升。

 

                                                                    

 

         希臘設計公司DEDE DextrousDesign為某商場時裝店設計的帶有衣架的手提紙袋Sassy Hanger Bag（圖9）也是一個完善用戶體驗供應鏈的作品：在袋子提手處嵌有一個上下顛倒的衣架，消費者購買服裝到家后可以將衣架從紙袋上拆下來，用來掛新衣服。這款袋子不僅使用十分方便，還可充分利用資源，節省額外的買衣架費用，尤受年輕女性喜愛。

 

                                                                   

 

         這些案例告訴我們，當由用戶體驗供應鏈的視野審視用戶行為的所有過程與接觸點，我們會發現大量超越產品功能性之外的創新入口。

三 用戶體驗設計
         理解了用戶體驗的目標、用戶體驗供應鏈的系統特性，自然對“用戶體 驗 設 計（User Experience Design，簡 稱UED）”的含義更易接受。它是企業及品牌貫徹以“用戶為中心”的核心價值，以設計思維的方法與手段整合企業行為、產品與服務等一切品牌元素創造用戶體驗供應鏈的系統化過程。用戶體驗設計必須從產品開發的最早期就被導入整個流程，由準確的用戶研究、判斷用戶真實期望和目的開始，整合所有的企業資源，以創
新設計為先導并貫穿始終，為用戶創造非凡而精彩的體驗。具體來說，用戶體驗設計也是企業及品牌實施設計戰略的操作平臺，必須把工業設計、平面設計、包裝設計、廣告設計、店面設計、網站設計、信息設計、交互設計、服務設計等所有設計業務高效整合，凝聚為以“創造完美用戶體驗鏈”為目標的統一設計創造行為。對中國制造業與設計機構來說，用戶體驗設計是一種以系統整合與戰略視野為主要特性的全新設計思維模式，要求我們必須由既有的設計觀念中實現三大關鍵轉型：
         1 由工程師思維向設計師思維轉型
         長期以來，中國制造企業的新產品開發模式主要是以技術為先導的模式，即使不少品牌企業已組建了工業設計團隊，但基本從事的是為產品“穿衣戴帽”的工作——即由工程師主導完成一款新產品的“機芯”或“原型機”之后，交由工業設計部門為其設計一個“美觀的外殼”。這種工程技術主導開發的“制造驅動設計”模式在進入新世紀之后已逐步被許多具有強大設計創新領導力的世界級品牌所淘汰，在蘋果、谷歌、三星、寶馬等企業內早已代之以創新設計主導開發的“設計驅動制造”。這些最早貫徹用戶體驗設計的品牌以持續不斷推出的成功產品案例告訴我們：工程師思維所關注的是物質界面的技術性解決，為企業構建技術導向文化； 而設計師思維所關注的則是情感界面的體驗式反饋，為品牌構建設計導向文化。因此，實施用戶體驗設計即是由工程師思維向設計師思維的轉型。
         2 由好產品向好設計轉型
         許多缺乏用戶體驗但在功能效用上良好、并且也具備一定程度漂亮外觀的產品，往往是以工程技術為主導、工業設計后期參與的產物，雖被企業標榜為“好產品”，但推向市場后多數都不能成為“好生意”。究其原因，是消費者對企業一廂情愿自我認定的“好產品”存在的用戶體驗缺失不買賬。例如，我在某次設計活動中得到的禮品，是一盞廣東某品牌設計生產的、外觀為“油燈”特色的LED臺 燈（圖10）。我 根 據 自 己 的 生 活常 識 去撥動底座上的“ON-OFF”開 關 、USB插頭充電……所有基于操控“臺燈”的經驗都試了，始終未能把臺燈點亮，懷疑自己可能拿到了一只殘次品。偶然把目光掃過包裝盒，看到“使用說明”上有一行小字：對著燈罩吹氣點亮。天啊！這么有創意的產品特色為何不作為重點呈現于包裝等所有傳播 媒 介上 ？貌 似 有“ 文 化 ”的 產 品 名 稱“ 凝 香 ”與“ 吹 氣 點 亮 ”有 何 關 系 ？好產品的創新特色被糟糕的包裝與傳播設給“埋沒”，說明這件產品的用戶體驗鏈是斷裂的。因此，只有經由基于用戶體驗設計后的“好設計”，才能最大程度實現產品價值，并構建起用戶與產品及品牌間深厚的、可持續增長的情感聯系。
         3 由工業設計向用戶體驗設計轉型
         過去幾年來，雖然“工業設計”的內涵與外延在專業領域發生了一些變 革 ，但 大 家 對 關 鍵 詞“ 工 業(Industrial)”的認知與理解、人才培養的知識框架始終制約著“工業設計”不可能成為具有頂層整合意義的設計概念，更趨向于將其定義為創造實用、美觀的批量生產實體物品的設計，是與平面設計、包裝設計、廣告設計等專業類別同層級的若干設計專業之一。但“用戶體驗設計”則是以用戶體驗為中心、跨所有傳統的“縱向”設計專業界別，以整合思維融合所有設計專業的知識與技能，創造從實體物質到虛擬情感界面所有媒介的全面用戶體驗供應鏈。

 

                                                                    

         由工業設計向全面用戶體驗設計的轉型，勢必將成為專業設計領域內一次重要的觀念變革。

四 設計驅動型品牌
         以用戶體驗為中心，經由用戶體驗設計的系統化思維構建完整的用戶體驗供應鏈，必須以品牌為依托，唯有設計驅動型品牌才有可能持續打造用戶體驗供應鏈，將其培育至完美與極致的程度。中國制造業現有的OEM 訂單生產模式與初具自主工業設計能力的ODM 模式只占據產業鏈的某一兩個環節，沒有OBM的自主品牌作為依托，無法實施用戶體驗。因此，品牌是決定是否實施構建用戶體驗供應鏈的前提條件。打造“設計驅動型品牌”，首先必須對“品牌”的屬性與本質有充分的認識與把握。
1 品牌金字塔
         談到品牌，許多企業家都會說：我們有品牌，并會展示企業已獲政府相關部門批準使用的、以圖形與文字組合而成的視覺化商標（LOGO），說明在他們的概念中，品牌=商標。把擁有商標等同于擁有品牌，是一種膚
淺的認識，嚴重誤導了企業對品牌建設的認識與拓展。廣義來說，“品牌”是社會及公眾對某一特定事物（如人物、景觀、產品 、企業等）經由心理﹑生理等多感知渠道所獲得的綜合性感受和評價的承載物。由經濟或市場角度所說的“品牌”（即狹義的商業性品牌），即是公眾對某一特定企業或商業組織的研發、制造、銷售、服務、維修等全部行為過程的綜合感受和評價的承載物。由用戶（消費者）認知品牌的過程來看，產品、商標、服務、企業 、企業家五大元素構成對品牌的總體判斷。其中，產品與服務是品牌物質化的載體，商標是品牌視覺記憶的載體，企業與企業家則是對品牌信賴與尊敬的載體。由中文來理解“品牌”二字會更易感悟其內涵——品在前、牌在后，而不會稱為“牌品”，意味著先有“品”才有“牌”！“品”是可由多個角度感知的，“牌”則是公眾對一只品牌諸多“品”的介質體驗之后形成的總體認知與評價。
         當我們將中文里用“品”字開頭描述產品、企業及品牌的6個常用詞匯品物、品質、品相、品行、品譽、品位進行梳理排列，會發現它們具有可解讀品牌內涵的“金字塔”式架構關系，我把其稱為品牌的“六品金塔”（圖11）。該架構由“物質界面”、“情感界面”兩組共6 層組成，由低至高各層的所指均對應著品牌的本質內容與價值提升的特性。

 

                                                                    

         1）物 質 界 面
         品物——物質化的產品，也可泛指品牌所售賣或提供的可為用戶帶來使用價值的各類實體或虛擬化的產品與服務，是品牌立足于市場、獲得商業回報的最基本層面；
         品質——產品與服務的質量，是否耐用好用、用戶是否愿意經常使用 ，是 品 牌 形 成 市 場 競 爭 力 的 必 要 條 件 ；
         品 相 — — 產 品 的 視 覺 形 態 是 否 美 觀 、漂 亮 ，是 否 令 用 戶 喜 愛 ，是 品 牌對用戶可否滋生好感與黏性的前提條件；中國制造業中絕大多數OEM 訂單生產企業具有品物層，不少企業已提升至品質層，已初具工業設計研發能力的ODM 企業已上升至品相層。
         2）情 感 界 面
         品行——企業及品牌所有涉及經濟、社會范疇的生產、銷售與服務行為。如對創新研發的投入、對知識產權的尊重與保護、對企業承擔各類社會責任的態度等等，是品牌真正能夠被用戶與社會接受與認同的理念條件；
         品譽——可向用戶提供美觀好用的優質產品、并以體貼的服務與高尚的社會責任感形成積極行為的企業及品牌，自然會在用戶群體中產生美譽度、獲得社會廣泛稱贊與信賴，并在行業中產生示范效應；
         品位——具有美好品譽的企業及品牌，通過持續為用戶創造原創的優質新產品與不斷優化的服務，成為創造新生活方式的引領者，并擁有龐大的忠實用戶群；每當這類品牌推出新一代產品時均可在市場形成轟動效應，用戶把購買與使用該品牌的產品作為自己個人身份、生活品味與文化價值觀的象標，即使在更新換代老產品時仍舊追隨自己摯愛的品牌，呈現為對品牌的“黏度”。

         諸如電子信息產業的蘋果、三星，互聯網產業的谷歌、臉書，汽車產業的寶馬、奧迪、數碼相機產業的佳能、尼康等世界著名品牌，均已完整建構了各自的品牌金字塔。

2 設計驅動型品牌
         從“用戶體驗供應鏈”的理念解讀上述這些已構建“六品金字塔”的世界級品牌，會發現其互通性，即這些品牌均已通過用戶體驗設計程度不同地構建了自己的用戶體驗供應鏈，將“用戶體驗”意識貫穿企業所有 運 營 環 節 ，從 而 成 為 “ 設 計 驅 動 型 品 牌 ”（Design Driving Brand，簡 稱DDB）。蘋果公司即是當代設計驅動型品牌的最佳代表。DDB類型的品牌將創新設計視為核心競爭力，并認為用戶體驗設計并非僅是設計師的事，而是將其融入產業鏈的每個過程與節點、包括傳播和市場營銷，確保設計意識影響企業每個員工的行為，持續優化、改進、創新更好的用戶體驗鏈是品牌發展的永遠目標。打造設計驅動型品牌，需要具備以下四大要素：
1）頂 層 動 力 。形 成 以CEO為核心、高層團隊集體認同設計驅動戰略，把設計創新視為公司核心競爭力，并由CEO 親自主導戰略實施。
2）設計導向。將設計思維方法貫穿企業所有事務過程，以解決功能與使用問題為內容、以具有DNA 特征的品牌風格為表象、以服務細節為紐帶，創造品牌與用戶間的情感牢固度。
3）特色體驗。通過專注于用戶體驗的研究與挖掘，創造并形成對用戶產生強烈吸引力的特色體驗，并成為品牌設計競爭力的核心價值。
4）快速迭代。以追求極致的態度精心打造產品與服務，不達完美絕不投放市場，一旦發現瑕疵則快速改進、迭代完善。

結論
         在創新設計對社會發展、生活方式變革產生前所未有影響力的今天，用戶體驗設計作為整合所有設計專業創新力的頂層戰略是一種必然趨勢。用戶對富有生命力的完美體驗孜孜以求，是品牌持續打造完美用戶體驗供應鏈的永恒動力與終極目標，要求設計師必須在用戶體驗供應鏈中融入更多人文關懷，并將其作為全部創造的基本元素，營造品牌的情感影響力。
         大量成功案例啟示我們：唯有設計驅動型品牌，方有最高的戰略視野與強大實施動力，將用戶體驗供應鏈打造至品位完美境地。

（童慧明：廣州美術學院工業設計學院 院長）