浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 劉 心
摘要:
對(duì)現(xiàn)代的人們來(lái)說(shuō)，品牌這個(gè)概念并不陌生，尤其是在現(xiàn)代商業(yè)中，品牌的作用尤為重要，它既可以區(qū)分各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，又是一個(gè)企業(yè)的形象。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，而品牌形象的塑造又離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。但是，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)多元化的大背景下，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)上并不引起重視，其品牌形象塑造的視覺(jué)效果差，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致品牌影響力不夠，品牌價(jià)值無(wú)法提高。所以，怎樣將視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象進(jìn)行有效整合是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。本文總共分三個(gè)部分，運(yùn)用文獻(xiàn)、歸納、比較等研究方法，闡述了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象有效整合的相關(guān)內(nèi)容。第一部分概述了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象的含義。第二部分歸納了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的整合作用。第三部分深入探究視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象的有效整合的途徑。如何將視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象進(jìn)行完美的表現(xiàn)與整合，也是每一位視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師應(yīng)該思考的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) 品牌形象 整合
Abstract：
The concept of the brand is not new for modern people. Especially in the modern business, the role of the brand is important. It can distinguish the products of each company and it is a corporate image. Thus, the importance of brand image is self-evident which is closely related to the development of enterprises, and is inseparable from visual communication design.However, in a wide range of visual communication design background, the design of many domestic brands in our country does not value the brand image, and its brand image visual effect is poor, which is unable to arouse the attention of consumers. So how to effectively integrate visual communication design and brand image is a question worth exploring. This paper is divided into three parts, and describes the effective integration of visual communication design and brand image using research methods including literature, induction and
comparison. The first part is an overview of the visual communication design and brand meaning. The second part sums up the role of visual communication design integration of brand image. The final part deeply explores ways of visual communication design and effective integration of brand image. Every visual communication designers should think about how to perfectly integrate visual communication design and brand image.
Keywords:
Graphic design Brand image Integration
中圖分類號(hào)：J
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069（2015）05-0082-02
一 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象簡(jiǎn)述
1 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)含義
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)又叫平面設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)，英文稱作“graphic design”。它包括海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)等，是以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，結(jié)合符號(hào)、圖片和文字，借此做出用來(lái)傳達(dá)想法或訊息的視覺(jué)表現(xiàn)。英文的“graphic”含有圖形，圖案的意思。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)基本包含了二維平面上的所有設(shè)計(jì)，內(nèi)容涉及廣泛。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要有創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩三大基本構(gòu)成要素。其中，創(chuàng)意是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的首要要素，是設(shè)計(jì)作品好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在越來(lái)越多的設(shè)計(jì)作品講究創(chuàng)意的新穎。構(gòu)圖就是要處理圖形、色彩及文字三者之間的關(guān)系，力求達(dá)到平衡、和諧、統(tǒng)一。在整體上，設(shè)計(jì)作品應(yīng)力求達(dá)到構(gòu)圖的和諧與美觀。色彩的作用也不容忽視，優(yōu)秀的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在整體上注重色彩的融合、比較、均衡。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無(wú)論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)還是陶瓷設(shè)計(jì)等，基本上都離不開(kāi)設(shè)計(jì)傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在越來(lái)越多的美術(shù)院校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，許多綜合性院校也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了此專業(yè)。
2 品牌形象含義
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了公眾，特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出來(lái)的特點(diǎn)，它體現(xiàn)了
品牌的個(gè)性。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌的意義在于消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，利用品牌名稱和品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)現(xiàn)象引起消費(fèi)群體的興趣。形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)起著關(guān)鍵作用。例如，無(wú)印良品的“無(wú)品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識(shí)別特征。無(wú)印良品以日常用品為主營(yíng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上秉承了日本禪宗美學(xué)的核心，體現(xiàn)了簡(jiǎn)單無(wú)雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計(jì)理念。“無(wú)印”字面的意思就是沒(méi)有浮夸的商標(biāo)，沒(méi)有奢侈的包裝，就是所謂的“無(wú)品牌”，良品指的是物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒(méi)有華麗的包裝與修飾是無(wú)印良品的設(shè)計(jì)核心。無(wú)印良品所塑造的“無(wú)品牌”形象傳遞了一種追求美好生活、樂(lè)觀向上的人生態(tài)度，一種回歸自然的生活方式，受到大眾特別是當(dāng)下年輕人的追捧。無(wú)印良品品牌形象的成功塑造離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對(duì)品牌的喜好來(lái)自于視覺(jué)效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置。
二 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的整合作用
1 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌認(rèn)知的作用
品牌認(rèn)知是指人們對(duì)品牌的印象、認(rèn)識(shí)和辨別。一般情況下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)無(wú)法使大眾群體與品牌有直接的接觸，但是品牌理念及文化卻可以通過(guò)特有的設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而使大眾群體對(duì)品牌有深層次的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知效率。就如前面所提到的無(wú)印良品這一品牌，它的品牌文化體現(xiàn)了日本的禪宗美學(xué)，傳達(dá)出“空”與“簡(jiǎn)”的東方文化內(nèi)涵，它主張追求自我內(nèi)心的釋放，給人寂靜、空靈的感受。無(wú)印良品在包裝上選擇天然無(wú)雕琢的包裝材質(zhì)，去除一切浮夸多余的修飾。色彩上選擇素雅的 顏 色 ，堅(jiān) 持 以 人 為 本 的 設(shè) 計(jì) 理 念 ，不 浮 躁 ，不 做 作 ，簡(jiǎn) 單 質(zhì) 樸 。無(wú) 印 良 品的廣告內(nèi)容也十分精煉簡(jiǎn)單，整體視覺(jué)上消除累贅，清新脫俗。無(wú)印良品這一品牌無(wú)論在中國(guó)還是在日本，都受到大眾的追捧，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外許多品牌在風(fēng)格上模仿無(wú)印良品，但并無(wú)法超越它。就以上分析可以看出，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌的認(rèn)知度有非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用。
2 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌意向的作用
品牌意向是消費(fèi)者形成的購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品的傾向。顯然，影響品牌意向的重要因素就是消費(fèi)者的需求，而將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為品牌意向則是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要功能之一。成功的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)會(huì)使服務(wù)品牌在眾多的同類商品中鋒芒畢露，能使觀賞后的消費(fèi)者快速迸發(fā)出對(duì)于此品牌的好奇心與嘗試欲，形成對(duì)品牌特有的喜愛(ài)，自然而然，消費(fèi)者便會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。如特別受年輕女性青睞的香奈兒品牌，經(jīng)典的雙C標(biāo)志，除了兩個(gè)半圓弧線條以外沒(méi)有其他任何的修飾，在視覺(jué)上極易被識(shí)別。在當(dāng)時(shí)矯揉造作的眾多品牌中，香奈兒簡(jiǎn)單大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，不隨波逐流，這也是香奈兒創(chuàng)始人最初創(chuàng)立 該 品 牌 的 理 念 。香 奈 兒LOGO的設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞出其高雅、精致、簡(jiǎn)潔的品牌定位，它代表的是一種歷久彌新的特有風(fēng)格，這也是香奈兒從來(lái)不打折，但依然受到年輕女性喜愛(ài)的原因之一。
3 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的作用
品牌價(jià)值是指大眾群體對(duì)品牌的理解、評(píng)價(jià)與情感傾向，能夠看出消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞水平。影響品牌價(jià)值的一個(gè)重要因素是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在一定程度上能夠影響到大眾對(duì)品牌的選擇意向。品牌形象能否進(jìn)駐大眾的內(nèi)心取決于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)能否打動(dòng)大眾，使其愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌。品牌價(jià)值的增減在于大眾對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)力程度，大眾對(duì)某一品牌購(gòu)買(mǎi)力的提升反映了該品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，反之亦然。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)這么一 句 話 ：“ 假 如 一 件T 恤本身價(jià)值5000 元，我愿意為它背后的價(jià)值支付另外5000 元。”從這句話就可以看出，品牌價(jià)值的重要性，而這句話用在愛(ài)馬仕品牌上就再合適不過(guò)了。愛(ài)馬仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年悠久歷史，目前已經(jīng)擁有十七類產(chǎn)品系列，產(chǎn)品趨于多樣化，分 店 遍 布 全 國(guó) 。北 京 的 第 一 家 愛(ài) 馬 仕 店 開(kāi) 設(shè) 于1996年，自開(kāi)設(shè)以來(lái)受到國(guó)內(nèi)大多數(shù)女性的追捧。愛(ài)馬仕品牌用最優(yōu)的材質(zhì)和最精湛的傳統(tǒng)手工藝，創(chuàng)造出了最完美的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上，追求真我，回歸傳統(tǒng)。堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)、對(duì)細(xì)節(jié)執(zhí)著、不講求花巧卻獨(dú)具吸引力的愛(ài)馬仕品牌引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流。
三 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象有效整合的途徑
眾所周知，各個(gè)企業(yè)的較量實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌形象的設(shè)計(jì)離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，怎樣在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地展現(xiàn)企業(yè)的品牌形 象 呢 ？筆 者 認(rèn) 為 主 要 通 過(guò) 以 下幾 點(diǎn)：
1 重視市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵作用
無(wú)論在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。全面的市場(chǎng)調(diào)研是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，不容忽視。調(diào)研是否全面對(duì)以后設(shè)計(jì)是否可以順利進(jìn)行起著相當(dāng)大的影響。一般情況下，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，資料基本上都是由企業(yè)提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上這些資料并不全面，需要設(shè)計(jì)公司安排相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)且全面的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括品牌的同類品牌和其他類型相關(guān)優(yōu)秀品牌的調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的消費(fèi)情況等也是調(diào)研的內(nèi)容。在調(diào)研過(guò)程后，數(shù)據(jù)的整理也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以反映市場(chǎng)的需求以及所存在的問(wèn)題，企業(yè)提供的資料有限，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行深入調(diào)研。
2 設(shè)計(jì)時(shí)要注重文字、色彩、圖形的合理搭配
眾所周知，色彩、文字和圖形是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素，三者之間的組合形式是影響到品牌形象和品牌理念表現(xiàn)效果的直接因素。色彩是一把鑰匙，能打開(kāi)視覺(jué)的大門(mén)，一流的設(shè)計(jì)能通過(guò)和諧色彩充分展現(xiàn)，色彩可以傳遞出文字及圖形所不具備的深層意思，是視覺(jué)最重要的構(gòu)成要素之一，透過(guò)色彩可以直接影響消費(fèi)群體的內(nèi)心，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可根據(jù)實(shí)際需要決定顏色運(yùn)用從而達(dá)到設(shè)計(jì)效果。文字的優(yōu)勢(shì)是可以直接體現(xiàn)設(shè)計(jì)主題，現(xiàn)在越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇一些搞笑的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。文字作為一種視覺(jué)語(yǔ)言和視覺(jué)傳媒形式，其準(zhǔn)確性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖形。無(wú)論是圖形化的文字還是符號(hào)化的文字，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中都占據(jù)重要位置。比如全球著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，它旗下?lián)碛腥笙盗蟹謩e是：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style。眾所周知，阿迪達(dá)斯品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ)：Impossible is nothing— — 沒(méi) 有 什 么 不 可 能 ，這 句 廣 告 語(yǔ) 向 大 眾 傳 達(dá) 了 努 力拼搏奮斗的無(wú)窮力量，吸引了許多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕男女。除了色彩和文字之外，圖形也是設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式之一，從傳遞信息的速度上看，圖形比文字要快，它可以第一時(shí)間傳遞信息，雖然準(zhǔn)確性不如文字，但其通過(guò)獨(dú)有的形象作用于人的視覺(jué)，由視覺(jué)獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的過(guò)程，其意在創(chuàng)造一種能夠迅速傳達(dá)信息的印象。比如全球另一著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的LOGO是 一 個(gè)“ 鉤 子 ”狀 的 圖 形 ，代 表 著 速 度 ，造型簡(jiǎn)潔有力，猶如閃電，可以使人聯(lián)想到使用其品牌后所產(chǎn)生的速度以及爆發(fā)力。綜合許多優(yōu)秀企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和圖形相結(jié)合的產(chǎn)物。
3 重視設(shè)計(jì)“策略”——創(chuàng)意的關(guān)鍵作用
設(shè)計(jì)最終的歸宿是接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，當(dāng)然也要求一流的執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略，怎樣做好設(shè)計(jì)不完全只是設(shè)計(jì)師個(gè)人的意愿，根據(jù)所搜集的資料，融合品牌戰(zhàn)略的理念，用視覺(jué)語(yǔ)言將策略設(shè)計(jì)出來(lái)，這些才真正是設(shè)計(jì)師需要做的，并且需要設(shè)計(jì)者用心去研究的問(wèn)題。就某種程度而言，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，好的創(chuàng)意能讓視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)瞬間吸引人眼球。而創(chuàng)意之“點(diǎn)”非常難以尋找，因?yàn)閯?chuàng)意點(diǎn)是由目標(biāo)消費(fèi)群的所需和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、市場(chǎng)局勢(shì)三者最佳結(jié)合所產(chǎn)生出來(lái)的。消費(fèi)群體的需求方向雖然是多元變化的，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)群體的吸引力也是多方面的，但是設(shè)計(jì)將要闡述的卻是單方面的。在競(jìng)爭(zhēng)中，具有相似競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品越多，創(chuàng)意點(diǎn)就越難尋找。所以，必須要對(duì)消費(fèi)群體、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、生產(chǎn)定位有一個(gè)全方位的掌控，通過(guò)設(shè)計(jì)者的腦，收集信息、發(fā)散思維、歸納整合、提取精華，然后確定創(chuàng)意切入點(diǎn)，這是最為關(guān)鍵的。Darry Ring是一個(gè)專門(mén)以求婚鉆戒為主要產(chǎn)品的珠寶品牌，2010年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)了第一 家 專 賣(mài) 店 ，短 短 幾 年 內(nèi) 迅 速 興 起 ，Darry Ring品牌的創(chuàng)意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒(méi)有辦法再送出第二枚，女生則無(wú)法自己購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)镈arry Ring認(rèn)為愛(ài)情是純粹的，要么不開(kāi)始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛(ài)。Darry Ring以其獨(dú)特的品牌創(chuàng)意，近年來(lái)深受年輕人的喜愛(ài)。
結(jié)語(yǔ)
品牌是各個(gè)企業(yè)區(qū)別的標(biāo)志，企業(yè)的品牌形象起初是建立在直觀的元素上，但是一個(gè)品牌形象的全部顯然不僅需要有形元素，還需要無(wú)形元素。品牌形象的塑造是循序漸進(jìn)的。品牌的靈魂是隱藏在有形元素背后的，它需要人們?nèi)ジ惺苋グl(fā)現(xiàn)。品牌形象是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)活動(dòng)審美意識(shí)、藝術(shù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。一流的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)顯然是品牌形象塑造的有力助推器，在品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大環(huán)境下，如何讓視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)成功的表現(xiàn)及整合品牌形象是每一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)者需要關(guān)注的問(wèn)題，本文就這一點(diǎn)，闡述了自己的一點(diǎn)見(jiàn)解，希望能啟發(fā)到讀者。
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