沈陽建筑大學設(shè)計藝術(shù)學院 于 瑩 蔡晟瀅
摘要:
本文以“現(xiàn)代包裝設(shè)計的趣味性”作為研究對象，以消費心理學作為切入點，同把認知心理學及相關(guān)學科作為輔助手段，對包裝設(shè)計中的趣味性進行了多方面探究。主要探究包裝設(shè)計如何利用其獨特的趣味性而被消費者認知，趣味性的裝設(shè)計怎樣促進商品銷售。如何設(shè)計出既有包裝的基本功能又能滿足人們的消心理，是我們大家關(guān)注的焦點。
關(guān)鍵詞：
包裝設(shè)計 趣味性 表現(xiàn)手法 遵循原則
中圖分類號：TB482
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）05-0084-02
Abstract：
Taking the interest of modern packaging design as research subject, with consumer psychology as the breakthrough point, the cognitive psychology and related disciplines at the same time as the auxiliary means, this paper explores the various aspects of the interest in packaging design, which mainly explores how to make use of its unique interesting packaging design for the consumer cognition and how to promote sales by interesting packaging design. It is the focus for all of us how to design the basic function of packaging and satisfy people’s consumption psychology.
Keywords:
Packaging design Interest Methods of performance Following principle
包裝設(shè)計的趣味性通過一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如夸張、幽默、創(chuàng)意等給消費者帶來享受的快感，使包裝富有情感，或天真無邪，或高貴大方，或活潑有趣，趣味性的設(shè)計在包裝設(shè)計領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用價值。現(xiàn)代包裝設(shè)計的趣味性表現(xiàn)為以下四個特征:
（一）富 有 情 趣
包裝設(shè)計以為人服務(wù)為目的，需要遵照人性化的設(shè)計理念，將人的情感融入其中。設(shè)計者把各種設(shè)計手法巧妙地結(jié)合起來，使包裝富于魅力，讓消費者理解、接受，滿足他們的物質(zhì)需求和精神需求。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，生活壓力也越來越大，人們渴望輕松、自在的生活，而趣味性包裝不僅能使人們在購物中享受快樂，還能使精神得到放松。
The Partners設(shè)計公司為Stanley Honey品 牌 設(shè) 計 的 蜂 蜜 包 裝 ，在 其 瓶身和瓶蓋處采用了時下流行的環(huán)保材料，利用仿生學原理設(shè)計出類似花盆形狀的外形，使造型大小符合人們的使用習慣。喝完蜂蜜后，消費者可以在蜂蜜罐里種上鮮花，體現(xiàn)了人性化的包裝理念。此趣味性的人性化設(shè)計不僅給消費者帶來了便捷，而且使人們在享受美味蜂蜜的同時，也能感受到動手的樂趣。
“人性化”是趣味性包裝設(shè)計的關(guān)鍵點，設(shè)計師依據(jù) “人體 工程 學 ”的理論指導(dǎo)，從自然界中獲取靈感，運用“仿生學”思維進行趣味性包裝設(shè) 計 ，使 設(shè) 計 貼 近 消 費 者 ，為 消 費 者 提 供 最 大 的 便 利 ，使 商 品 富 有 情 趣 。
（二）個 性 張 揚
現(xiàn)代消費者的消費趨向個性化的追求。夸張、個性的趣味性包裝正好迎合了消費者的需求。夸張的目的是為了吸引人的注意，凸顯商品的個性。在利用夸張的手法進行趣味性包裝設(shè)計時，注意兩點：一是要有美感，不是所有的夸張都能產(chǎn)生趣味性，因此只有美好的事物才能引起人們的注意。二是注意尺度，夸張是對事物自身的夸大，可以使長的變得更長、短的變得更短。但如果把握不好其中的尺度，它就會給人帶來別扭感，從而失去商品的趣味性。寒帶冰谷是一款女性酒，為突出女性酒的特征，設(shè)計時將瓶體夸張拉長但又不失和諧感，纖細精致，色彩分明，趣味十足，深受女性消費者的喜愛。個性意味著獨一無二，個性化的包裝使商品更具生命力，更易引起
消費者的注意，滿足現(xiàn)代消費者追求個性的心理需求。當消費者看到個性 、獨 特 的 商 品 包 裝 時 ，會 發(fā) 自 肺 腑 地 喜 愛 ，使 之 購 買 。
（三）幽 默 性
當代社會中人們對趣味性的追求與日俱增，喜歡追尋輕松幽默的生活感受，恰巧幽默能夠帶給人意外、使人感到滑稽有趣。現(xiàn)代人對幽默的追求是高層次的精神追求，它能使平凡的事物變得新穎有趣，能滿足人們的心理需求。
“酒鬼酒”的包裝設(shè)計幽默、詼諧，采用了簡單古樸的仿麻袋，當人們看到用麻袋裝酒時，首先感覺酒會從中溢出來，其次聯(lián)想到麻袋是用來裝糧食的，而“酒鬼酒”就是用純天然的糧食釀造。利用仿麻袋的包裝，使感覺酒的品質(zhì)有保證，可以安全飲用、并且富有營養(yǎng)。“酒鬼酒”夸張的造型包裝打破了原本方方圓圓的老套設(shè)計，包裝上的人物造型狂放不羈，與仿古的麻袋交相呼應(yīng)，把酒的魅力闡釋得淋漓盡致，使人感到自然 、淳 樸 、幽 默 。
圖1：為了突出購物袋的提口設(shè)計，借用真實照片，將現(xiàn)實中不可能的場景制造成視覺上的真實，使視覺與現(xiàn)實形成強烈的反差，挑動受眾的思維。根據(jù)包裝的創(chuàng)意需要，購物袋經(jīng)過巧妙的設(shè)計改造，把原有的形象打造成詼諧、有趣的新形象，帶給人奇特的視覺感受和別具一格的趣味體驗。這種類似于漫畫式的幽默使人難以忘懷，印象深刻。
（四）新 奇 性
對包裝而言，新穎獨特的結(jié)構(gòu)造型是至關(guān)重要的，它是趣味性包裝的基本表現(xiàn)形式，也是視覺體驗的中心。趣味性的包裝要求形態(tài)獨特、富有個性，能滿足消費者好奇的心理需求，同時要體現(xiàn)人性化、突出質(zhì)感。造型結(jié)構(gòu)的不同體現(xiàn)了商品自身的特點，各式的結(jié)構(gòu)形態(tài)帶給消費者豐富的感觀體驗。趣味性的造型主要依賴包裝的主體形態(tài)，利用自身的獨特性、豐富性和趣味性，充分發(fā)揮其獨特的魅力和藝術(shù)感染力。
“新奇”的設(shè)計通常都新穎獨特、異于尋常，具有吸引力，能給人新奇、興奮、刺激的感受。新奇的商品個性張揚， 能使人容易迸發(fā)激情，產(chǎn)生靈感。這類商品通常在結(jié)構(gòu)、功能、造型、工藝等方面有創(chuàng)新性的突破，給人耳目一新的感覺。設(shè)計師將人們對新鮮事物的好奇與憧憬通過藝術(shù)手法表達出來，使商品富有神秘感，給予消費者想象的空間。現(xiàn)代人對世界充滿了好奇感，追求個性化，他們求新、求異的特質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)在對商品設(shè)計的選擇上。
如圖2：匡威反傳統(tǒng)地采用三角形鞋盒，并把鞋帶自然地抽出鞋盒作為商品售賣的創(chuàng)意點，給人個性、獨特的體驗效果。這種出乎意料、不尋常的個性設(shè)計造就了新奇、趣味的感受。
二 趣味性包裝遵循的原則
（一）綠 色 原 則
在包裝過程中運用生態(tài)學理論指導(dǎo)設(shè)計活動，按照減量化、再利用、再循環(huán)的原則，實現(xiàn)能源利用最大化、資源消耗最小化的設(shè)計思維和經(jīng)濟模式，大力倡導(dǎo)綠色包裝理念，使用綠色包裝技術(shù)，以人性化設(shè)計來詮釋人文生態(tài)理念，實現(xiàn)人與商品之間的有效和諧。社會的生態(tài)環(huán)境問題日益嚴峻，現(xiàn)代包裝設(shè)計依照可持續(xù)發(fā)展觀來審視這其中過程，在包裝行 業(yè) 中 以 資 源 高 效 、循 環(huán) 利 用 為 核 心 ，把“ 減 量 化 、再 利 用 、再 循 環(huán) ”為 原則，促進包裝行業(yè)持續(xù)、快速地健康發(fā)展。設(shè)計師在設(shè)計趣味性包裝時，應(yīng)以“綠色、環(huán)保”為目的，做到無毒無害，減少對環(huán)境的污染，使之為消費者更好地服務(wù)。
（二）人 性 化 原 則
包裝是為商品的功能服務(wù)，而商品又是為人服務(wù)。任何形式的包裝除了要給商品基本的保護外，最重要的是能滿足消費者的心理需求。現(xiàn)代消費中，人們不再只追求物質(zhì)上的滿足，而是根據(jù)商品的包裝進行購買。包豪斯在20世紀提出，設(shè)計的目的在于改變?nèi)藗兩睿玫貫樯钐峁┓奖恪６b設(shè)計的目的在于設(shè)計出消費者滿意的商品，符合消費者的消費動機，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，響應(yīng)消費者的心理需求。設(shè)計師在“人性化”理念的指導(dǎo)下，在豐富的參數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)計出便捷的商品，滿足消費者對趣味橫生的包裝設(shè)計追求。
（三）個性化原則
現(xiàn)代人們的消費需求趨向追求個性化，不單是滿足物質(zhì)需求，更重要的是精神層面的享受，而趣味性包裝設(shè)計恰好迎合了消費者對個性的追求。青年人標新立異、個性張揚、思維活躍、富有想象力與好奇心，喜歡購
買時尚、新穎、個性的商品。因此趣味性的包裝設(shè)計會更容易吸引他們的眼球，那些大膽、夸張、另類的趣味性商品包裝是他們的首選。而中年人閱歷豐富，見多識廣，在購物中常表現(xiàn)為理智勝于感情、沖動購買的行徑甚少，比較有計劃性，消費需求穩(wěn)定。對此，設(shè)計師在進行趣味性包裝設(shè)計時要根據(jù)商品的屬性及不同的消費群體做出不同的方案設(shè)計。
三 趣味性包裝的表現(xiàn)手法
（一）創(chuàng) 意 手 法
在設(shè)計領(lǐng)域中創(chuàng)意手法被廣泛應(yīng)用，包裝設(shè)計的趣味性處處滲透著創(chuàng)意的靈感，創(chuàng)意手法使我們打破常規(guī)、破舊立新，將不可能變?yōu)榭赡堋碜匀麪柧S亞設(shè)計師Tamara Mihajlovic為BEEloved品牌蜂蜜設(shè)計的包裝，在瓶體設(shè)計中，大膽采用不規(guī)則的多棱玻璃，華麗的質(zhì)感，使瓶子里的蜂蜜更加晶瑩剔透、甜蜜誘人。透過錯落有致的設(shè)計，蜂巢似的內(nèi)飾若隱若現(xiàn)，給人天然、美味之感，讓人欲罷不能。
（二）仿 生 手 法
設(shè)計師從自然中尋找形態(tài)奇妙和諧的設(shè)計原型，利用仿生學理念進行趣味性包裝設(shè)計。仿生手法使商品更有吸引力和收藏價值，提升了商品的新奇性。無論從動植物，山川奇石還是生活用品中，都可用仿生手法賦予它們生命，從而體現(xiàn)人物性格。五糧液的包裝運用仿生設(shè)計，采用“玉兔”形象，通過擬人化的包裝設(shè)計，使消費者感到輕松愉快。同時玉石的材 質(zhì) ，體 現(xiàn) 了 商 品 “瓊漿玉液”的特點，使之更具趣味性，人們?nèi)菀妆贿@種具有生命感和親和力的設(shè)計打動。
（三）夸 張 手 法
夸張的目的是為了引起人們的注意，加強描述事物的效果。將夸張融入事物的設(shè)計中，以幽默的方式夸大處理，增強藝術(shù)表現(xiàn)力，在包裝設(shè)計中利用個性化表現(xiàn)手法使商品的特點更加生動突出，令消費者印象深刻。這種夸張的藝術(shù)處理手法不僅能體現(xiàn)商品的特點，增添包裝的趣味性，還能帶給人們感動，體驗包裝的巧妙。國外的糕點包裝，采用夸張的卡通魚形象，同時結(jié)合鮮艷的顏色、獨特的設(shè)計風格及塑料材質(zhì)，使消費者眼前一亮。
（四）裝 飾 手 法
在趣味性包裝設(shè)計中經(jīng)常運用裝飾表現(xiàn)手法，比如在商品的某一部分或是瓶蓋或是瓶身處利用裝飾物來進行造型設(shè)計。Nestle雀巢公司旗下的玉米片包裝，整體造型采用六面體結(jié)構(gòu)，運用了人們熟識的卡通人物及動畫場景，把原本平坦的紫色牙齒裝飾成立體的造型，增添了趣味性和新 奇 感 ，深 受 兒 童 和 青 年 消 費 者 的 喜 愛 。
（五）擬 人手 法
擬人手法是現(xiàn)在包裝設(shè)計中凸顯趣味性常用的藝術(shù)表現(xiàn)形式，多借用卡通造型來實現(xiàn)。設(shè)計者用擬人化的表現(xiàn)手法把市面上各式各樣的漫畫、卡通形象，設(shè)計得生動有趣。以色彩鮮明、造型夸張的卡通形象為主的趣味性設(shè)計，尤使兒童商品更加生動有趣、更具親和力，容易吸引小朋友 的 注 意 。寶 潔 公 司Kandoo系列的包裝設(shè)計，以青蛙的卡通形象為整體造型。設(shè)計師通過不同的瓶體形態(tài)區(qū)分洗手液、沐浴露、洗發(fā)香波這三種商品，把噴嘴設(shè)計成青蛙的腦袋，不同產(chǎn)品其頭部形象各異。風趣、幽默的個性化設(shè)計深受孩子們的喜愛。
結(jié)語
趣味性的包裝利用夸張、幽默、仿生等藝術(shù)表現(xiàn)形式來凸顯商品，提高商品的識別力，滿足消費者的需求。如今貨架上的商品琳瑯滿目，消費者追求個性化己經(jīng)成為一種趨勢，趣味性的包裝設(shè)計就應(yīng)運而生，其生動形象的設(shè)計給消費者帶來強烈的視覺沖擊力，滿足了消費者對物質(zhì)及精神的需求，為企業(yè)塑造了品牌形象，對商品起到了促銷作用。
參考文獻
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