北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 何思倩

摘要:
    美國《福布斯》雜志最近公布的2013年日本富豪排行榜顯示，迅銷集團(tuán)董事長柳井正憑借優(yōu)衣庫服飾品牌第四次奪得日本首富的桂冠。在2008年金融危機(jī)影響下，全球首富比爾·蓋茨2009年的資產(chǎn)縮水了180億美元，“股神”沃倫·巴菲特的財(cái)富縮水了250億美元，然而優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正卻成了例外，迅銷公司2008年的股價(jià)逆勢上漲了63%，優(yōu)衣庫的銷售量也直線上升，新的門店在全世界遍地開花。優(yōu)衣庫緣何在日本經(jīng)濟(jì)低迷期創(chuàng)造銷售奇跡？還將創(chuàng)始人推上日本首富的席位？本文以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略為研究視角，從品牌企劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷三個(gè)層面系統(tǒng)剖析了日本著名服裝企業(yè)優(yōu)衣庫的成功之道以及設(shè)計(jì)在其中的推動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：
設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 優(yōu)衣庫 品牌營銷

Abstract：
Liu Jingzheng, chairman of rapid sales group UNIQLO, has been announced as the richest person of Japan in 2013 by US "Forbes" magazine. Recall that in 2008, under the influence of the financial crisis, the assets of the world's richest man Bill Gates has shrinking, so as Warren Buffett's wealth. However, founder of UNIQLO has become the exception. UNIQLO’ s sales are skyrocketing,new stores opening everywhere in the world. This paper is based on the design strategy perspective, analyzing brand planning, product innovation and brand marketing of Japan's leading clothing company UNIQLO.

Keywords:
Design strategy UNIQLO Brand marketing

中圖分類號(hào)： TB47
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 
文章編號(hào)： 1003-0069(2015)－06-0128－02

    在1989年，日本的經(jīng)濟(jì)在最后一個(gè)股票交易日達(dá)到頂峰。自此之后泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，股價(jià)暴跌，眾多企業(yè)在不景氣和業(yè)績不振中掙扎。分析者們把這稱作日本“失去的20年。”
    然而在這“失去的20年”中，有一家公司卻創(chuàng)造了商業(yè)奇跡：優(yōu)衣庫1990年的銷售額約為52億日元， 20年后的2010年8月，它的銷售額達(dá)到了8148億日元。在其他的企業(yè)正在為“失去的20年”而痛苦時(shí)，優(yōu)衣庫的銷售額增長了160倍。 2009年，創(chuàng)始人柳井正以61億美元的身價(jià)稱為日本首富。優(yōu)衣庫的成功可以歸因于其卓爾不凡的領(lǐng)導(dǎo)力、設(shè)計(jì)力和營銷力。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是如何推動(dòng)這家企業(yè)創(chuàng)新成功是本文的研究重點(diǎn)。設(shè)計(jì)最本質(zhì)的意義是計(jì)劃，即預(yù)設(shè)一定的目標(biāo)并為此而建立方案。設(shè)計(jì)是人類改變?cè)惺挛铮蛊渥兓⒃鲆妗⒏隆l(fā)展的創(chuàng)造性活動(dòng)。設(shè)計(jì)作為優(yōu)衣庫的內(nèi)在推動(dòng)力，為品牌的塑造、產(chǎn)品的創(chuàng)新、企業(yè)的成功提供了創(chuàng)意源動(dòng)力。

1 何為第三代服裝企業(yè)
    優(yōu)衣庫（ UNIQLO）是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（ FAST RETAILING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。優(yōu)衣庫的全稱是Unique Clothing Warehouse，意思是獨(dú)特的服裝倉庫。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。奉行衣服是配角，穿衣服的人才是主角突出了其以人為本的穿衣理念，因此柳井正這樣形容自己對(duì)服裝的理解：衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由。即使看似簡單的基本款，只要經(jīng)過精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性。

    優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正在2005年10月舉行的“決算說明會(huì)”上發(fā)表了“第三代服裝企業(yè)宣言”。何為第三代服裝企業(yè)？全球服裝零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出這樣的面貌：第一代始于1985年，以GAP、 Limited為代表，依靠“單品”成功，經(jīng)營模式為“少品種大庫存”。第二代始于1955年，以ZARA、H&M為代表，依靠“流行時(shí)尚”飛速增長，經(jīng)營模式為“多品種小庫存”，這類市場融入型企業(yè)的產(chǎn)品更新速度很快，能迅速抓住時(shí)尚的脈搏。第三代時(shí)期還未出現(xiàn)代表性企業(yè)。柳井正認(rèn)為只有最能審時(shí)度勢、符合市場規(guī)律的企業(yè)才能成為贏家。雖然柳井正在做服裝企業(yè)，但與其他服裝企業(yè)不同的是，他不認(rèn)為服裝等于時(shí)尚，“流行時(shí)尚不是人們購買服裝的唯一理由。”他認(rèn)為人們購買服裝還以為功能、材質(zhì)、舒適度、輪廓……即衣服所擁有的信息。因此在他眼里，第三代零售業(yè)不光要制造、銷售商品，還要通過有持續(xù)性的活動(dòng)向顧客傳遞信息、溝通信息，以此創(chuàng)造出新的價(jià)值，并進(jìn)一步喚起顧客的購買欲。這樣的模式或許會(huì)顛覆服裝零售業(yè)的傳統(tǒng)，不再是單一的銷售型企業(yè)。只有跳出傳統(tǒng)行業(yè)框架，才能創(chuàng)造新的市場。

2 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的介入
    2.1 佐藤可士和的設(shè)計(jì)理念
    設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分之一，是企業(yè)有效利用工業(yè)設(shè)計(jì)這一經(jīng)營資源，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，增強(qiáng)市場競爭力，提升企業(yè)形象的總體性規(guī)劃。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一般包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，企業(yè)形象戰(zhàn)略，還逐步滲透到企業(yè)的營銷設(shè)計(jì)、事業(yè)設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營設(shè)計(jì)等方面，與經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系更加密切。加以管理的目的是要使各層次的設(shè)計(jì)規(guī)劃相互統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致。柳井正啟用了日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物佐藤可士和作為優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)總監(jiān)，共同參與優(yōu)衣庫的深層品牌塑造。被譽(yù)為“快刀武士”的佐藤可士和的作品包羅萬象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”，其簡單、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。
    2.2 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略貫穿品牌始終
    佐藤可士和的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫企業(yè)使命條件下，確定企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)與市場環(huán)境的關(guān)系，確定企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)方向和設(shè)計(jì)競爭對(duì)策，確定在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的企業(yè)文化原則，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的開發(fā)計(jì)劃和行動(dòng)方案。在優(yōu)衣庫進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的整個(gè)過程中，正如佐藤可士和經(jīng)常說的“好的企業(yè)不僅要有自身的品牌，也要有一整套明確的理念和為之可行的實(shí)踐”。

    在接下優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)的工作后，佐藤的第一個(gè)任務(wù)，就是重新規(guī)劃優(yōu)衣庫的標(biāo)志，來為這個(gè)即將踏上國際舞臺(tái)的日本企業(yè)，展現(xiàn)品牌的“軟實(shí)力”。除了保留舊標(biāo)志的四方形外，佐藤還把新標(biāo)志的底色恢復(fù)成酒紅色。關(guān)于這點(diǎn)，佐藤解釋“優(yōu)衣庫是成衣界的日本代表，所以用上日本國‘日之丸’的紅色，可以彰顯優(yōu)衣庫的存在價(jià)值”。此外，新標(biāo)志的字體比舊標(biāo)志細(xì)，看起來更為洗練、現(xiàn)代，并且在33∶20的長方形標(biāo)志中，占據(jù)更寬的比例，來表達(dá)優(yōu)衣庫的自信。雖然在形式上沒有太大改變，不過優(yōu)衣庫的新標(biāo)志更具時(shí)尚感，讓人耳目一新。佐藤不僅重塑了優(yōu)衣庫的品牌形象，他更是從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到店面展示都進(jìn)行了大刀闊斧的革新。
   

3 優(yōu)衣庫的產(chǎn)品創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)造新市場和購買的理由

    一個(gè)企業(yè)要想在市場中屹立不倒、保持與消費(fèi)者的粘性，僅憑一時(shí)盛行的產(chǎn)品和營銷是不夠的，必須不斷地推陳出新，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者購買的理由。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品線中有兩款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿景，通過研究材料和科技在服裝中的可能性，創(chuàng)造出了無數(shù)人追捧的明星產(chǎn)品。
    3.1 HEATTECH貼身衣
    “ HEATTECH”是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝，也是優(yōu)衣庫品牌全球化進(jìn)程中非常重要的戰(zhàn)略商品。優(yōu)衣庫所具備的高新技術(shù)融合到服裝中，使“ HEATTECH”服裝不僅可以作為日常穿著，即使寒流突然來襲，也能使您體驗(yàn)到冬日薄裝的搭配樂趣。從2008年冬季開始，在優(yōu)衣庫把“ HEATTECH”本身所擁有的卓越價(jià)值提供給全球消費(fèi)者的同時(shí)，也使優(yōu)衣庫品牌本身得到更為廣泛的傳播和滲透。“ HEATTECH”具有發(fā)熱、保溫、保濕、吸汗和彈性的幾大功能：能夠吸收從體內(nèi)散發(fā)出的水蒸氣而發(fā)熱，并且經(jīng)過特殊加工，熱氣不易散發(fā)掉。因在纖維中添加了富含天然氨基酸的“牛奶乳酸”，手感柔軟、潤滑。使用了彈性紗線，達(dá)到了貼身合體的目的。具有伸縮性，穿著十分舒適。
    3.2搖粒絨
    作為優(yōu)衣庫的經(jīng)典明星產(chǎn)品，搖粒絨系列自誕生之日起便廣受世界各地消費(fèi)者追捧，更是在日本引發(fā)過“萬人空巷”的搶購熱潮。 19年后的今天，搖粒絨已成為日本國民秋冬季每日不可或缺的一部分。搖粒絨面料柔軟，輕盈，快干，易洗，在受潮時(shí)依然可以御寒。同等條件下，是羊毛御寒性的兩倍，是棉的四倍。輕便的搖粒絨行動(dòng)方便，不易出汗，在穿著中可以很好地保持面料的干燥，從而保持體溫。在環(huán)保上，搖粒絨是人工合成纖維，它可以部分由回收的塑料瓶制成。而且其生產(chǎn)的碳排放量與毛一致，但是卻更加耐穿。如今優(yōu)衣庫更為該系列注入更多年輕的時(shí)尚新元素，使其成為所有人秋冬季不可或缺的百搭必備之選。

4 對(duì)營銷的設(shè)計(jì)
    在科技日新月異的影響下，年輕人的生活方式正在發(fā)生迅速的變化，而優(yōu)衣庫也開始重視數(shù)字化和新媒體的傳播力。它的營銷推廣方式從簡單的電視廣告演變?yōu)槎嘣木€上營銷。
    4.1 線下——尋找最合適的經(jīng)營模式
    UNIQLO公司于2009年4月底，在東京的原宿開設(shè)了T恤衫的專賣店。店鋪的名字叫做“ UT(UNIQLO T-Shirt)STORE HARAJUKU”。佐藤可士和以“未來的T恤便利店”為理念，進(jìn)行了別具一格、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。一進(jìn)入店鋪，首先映入眼簾的是吊著的T恤衫和排列成一整面的塑料瓶墻，簡直令人懷疑是否到了服裝店。商品被裝在各種不同設(shè)計(jì)的瓶狀的盒子里，就像是在便利店所經(jīng)常能夠看見的飲料的貨架。采用的是先下T恤衫挑選之后，再買“瓶裝T恤衫”的銷售流程。“ UT便利店”的店鋪創(chuàng)意與優(yōu)衣庫“快時(shí)尚”、“迅銷”的品牌理念融為一體。
    4.2 線上——尋找最合適的傳播方式
    UNIQLO Lucky Line（優(yōu)衣庫幸運(yùn)排隊(duì)游戲）是優(yōu)衣庫社會(huì)化營銷的一個(gè)成功案例。這是一款在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上的排隊(duì)游戲，這款游戲在日本和臺(tái)灣新店開幕的時(shí)候隆重推出。用戶使用自己的Facebook賬號(hào)就可以輕松加入排隊(duì)行列，系統(tǒng)還會(huì)發(fā)布訊息到你的涂鴉墻上，號(hào)召更多好友一起化身為可愛的公仔小人。你可以幫排隊(duì)的自己挑選喜歡的衣服與顏色，將這個(gè)虛擬人物設(shè)計(jì)得更像你本人，增加個(gè)人化的參與度。這個(gè)游戲在短短兩周吸引了超過六十三萬人上網(wǎng)排隊(duì)，更重要的是有效帶動(dòng)了實(shí)體店鋪的人氣。 UNIQLO在臺(tái)北統(tǒng)一阪急百貨店開幕的當(dāng)天超過六千人次涌入，現(xiàn)場摩肩接踵。
    UNIQLO Fashion Map（優(yōu)衣庫時(shí)尚地圖）是一個(gè)街拍互動(dòng)網(wǎng)站，使用者能夠訪問城市的不同地區(qū)并跟那里的"居民"交流，甚至可以購買他們的服裝。網(wǎng)站上的圖片資源都來自于攝影師在不同地區(qū)拍攝的身著優(yōu)衣庫衣服的潮男潮女。一方面展示了不同地域的時(shí)尚潮流，另一方面也推廣了品牌服飾。
    UNIQLO recipe（優(yōu)衣庫食譜）是一個(gè)在IOS系統(tǒng)上運(yùn)行的APP，收錄了6位美國新銳廚師根據(jù)UNIQLO“ Life Wear”時(shí)尚哲學(xué)為靈感創(chuàng)作的24道原創(chuàng)菜式。縱向囊括了我們一天的飲食，菜品不僅健康，而且食材都比較常見，且擺盤極為精致、講究。重點(diǎn)是制作美食的大廚們穿著的均為優(yōu)衣庫新一季的時(shí)尚服飾。每位主廚的穿搭服飾均可通過APP客戶端輕松購買。

5 新市場仍在前方
    設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的介入為優(yōu)衣庫注入了創(chuàng)新源動(dòng)力，提升了其品牌價(jià)值。傳統(tǒng)行業(yè)若不能隨著時(shí)代的變遷而更新，就會(huì)被時(shí)代的需求所淘汰。就如開發(fā)出第一臺(tái)相機(jī)的柯達(dá)公司曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但隨著數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊，柯達(dá)逐漸走到了破產(chǎn)邊緣。市場瞬息萬變，優(yōu)衣庫的新市場仍在前方。

經(jīng)費(fèi)支持：北京工商大學(xué)青年教師啟動(dòng)基金 編號(hào)QNJJ2014-08。

參考文獻(xiàn)
[1] Jonathan Cagan, Craig M. Vogel著.創(chuàng)造突破性產(chǎn)品 [M]. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004-1
[2] 柳冠中.設(shè)計(jì)的目的:提升生命品質(zhì)[J].設(shè)計(jì)， 2015 （ 1） :30-33
[3] 柳井正.一勝九敗–優(yōu)衣庫風(fēng)靡全球的秘密[M].北京：中信出版社,2011.
[4] 杰夫·豪. 眾包–大眾力量緣何推動(dòng)商業(yè)未來[M]. 北京：中信出版社,2009
[5] (日)井上正夫. 優(yōu)衣庫與日本設(shè)計(jì)[M].東京：日本電通出版社, 2011,第 64 頁。
[6] 吳藝華.設(shè)計(jì)引領(lǐng)優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].裝飾.2012 （ 8）： 92-93