北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 王 茜 胡紫薇 朱玉坤 徐守超

摘要:
    本文基于對順義焦莊戶地道戰(zhàn)紅色旅游景區(qū)、周邊農(nóng)家樂莊園及周邊環(huán)境進(jìn)行旅游產(chǎn)品的實(shí)地調(diào)研，通過親身體驗(yàn)旅游景區(qū)的環(huán)境、和當(dāng)?shù)芈糜喂芾韱T、過往游客以及村民進(jìn)行交流溝通和問卷調(diào)查，對當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，并提出問題給予相應(yīng)的解決措施，以供順義紅色旅游業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：
紅色旅游 現(xiàn)狀分析 旅游產(chǎn)品開發(fā)

Abstract：
Based on the field research of red tourism scenic area, the surrounding organic farm and the surrounding environment of tourism products of tunnel warfare in Shunyi Jiaozhuanghu, by experiencing the tourism scenic spot environment, and talking with local administrators, passing travelers and doing questionnaire survey, the detailed analysis and research has been carried on. The article also proposed the solutions to the problems for healthy, sustained and rapid development of red tourism in Shunyi.

Keywords:
Red tourism Present situation analysis The exploitation of tourism product

中圖分類號： TB472
文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 
文章編號： 1003-0069(2015)06-0090-03

一 課題背景
    2015年5月調(diào)研小組對順義區(qū)焦莊戶地道戰(zhàn)紅色旅游景區(qū)、焦莊戶村莊農(nóng)家樂及周邊環(huán)境進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，調(diào)研目的在于進(jìn)一步開發(fā)順義紅色旅游景區(qū)、紅色旅游產(chǎn)品及周邊農(nóng)副產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)。發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)發(fā)展中存在的問題和旅游產(chǎn)品的市場所存在的問題，挖掘其潛在的優(yōu)勢，以及合理利用自身資源方面展開探究。將景區(qū)打造成既保留其原有的歷史文化感，又與現(xiàn)代創(chuàng)新的相結(jié)合有特色的紅色旅游景區(qū)。

二 順義焦莊戶的紅色旅游和民俗旅游的概況
    焦莊戶“地道戰(zhàn)”遺址紀(jì)念館始建于1964年秋，當(dāng)時(shí)定名為“焦莊戶民兵斗爭史陳列室”。 2001年，焦莊戶地道戰(zhàn)遺址被命名為全國青少年愛國主義教育示范基地，成為北京市的A旅游景點(diǎn)每年有幾十萬的固定游客來此接受革命傳統(tǒng)教育。紀(jì)念館展室內(nèi)陳列著珍貴的文物資料，再現(xiàn)了焦莊戶人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下同國內(nèi)外敵人進(jìn)行英勇斗爭的歷史畫面。以焦莊戶地道戰(zhàn)景點(diǎn)的依托，焦莊戶村開發(fā)了農(nóng)家樂民俗游的旅游項(xiàng)目，焦莊戶民俗農(nóng)家院以住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、睡農(nóng)家炕為突出特色，可以親身體味農(nóng)村、農(nóng)民的生活，品嘗農(nóng)家飯菜，體驗(yàn)農(nóng)家的樂趣。

三 順義焦莊戶紅色旅游的市場調(diào)查研究
    1 莊戶紅色旅游的調(diào)研方法
    為了確保本次調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性、真實(shí)性并且具有說明力，我們進(jìn)行實(shí)地走訪，采用不記名的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，任意選擇焦莊戶的游客和村民作為調(diào)查對象，并且對管理人員以及導(dǎo)游進(jìn)行了深度的一對一訪談，以便隨時(shí)能夠解決被訪者的問題，保證調(diào)研問卷的高質(zhì)量完成。本次對焦莊戶游客及紅色旅游景點(diǎn)經(jīng)營管理方式進(jìn)行調(diào)研，本次共發(fā)放200份調(diào)查問卷，（下附調(diào)查問卷），最終收回167份，其中有效份數(shù)148份，問卷的回收率高達(dá)83.5%，問卷有效率也達(dá)到88.6%，調(diào)查對象性別比為82： 66男：女）。有效地保證了此次問卷的可靠性。本次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上，主要以封閉式為主，開放式為輔，在填寫問卷時(shí)，還進(jìn)行了開放性隨機(jī)提問，并且做下詳細(xì)的記錄。問卷的內(nèi)容包括有旅游消費(fèi)者的基本特征（性別、年齡、文化、職業(yè)、收入），旅游行為的調(diào)查（信息來源、旅游目的，停留時(shí)間、旅游首要考慮的因素，旅游參與活動以及旅游滿意度等）。通過對焦莊戶旅游、景點(diǎn)經(jīng)營管理方式以及周邊村民和周邊產(chǎn)業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，最終總結(jié)出焦莊戶紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及焦莊戶旅游業(yè)存在的問題。

2 莊戶旅游客戶資源分析
    2.1 戶旅游消費(fèi)者基本特征分析
    本次調(diào)研有效案例148個(gè)，無缺失案例。主要從性別結(jié)構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)，文化程度，職業(yè)構(gòu)成，人均收入等方面進(jìn)行消費(fèi)者基本特征分析。
    2.1.1性別結(jié)構(gòu) 在此次調(diào)查抽樣中，其中參與本次調(diào)研的148客中男性與女性的數(shù)量比是82:66，男性占55.4%，女性占44.6%。
    2.1.2年齡結(jié)構(gòu) 抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，焦莊戶的游客，各個(gè)年齡段的都有，但其目的都各不相同。游客年齡主要分布在25-40歲，占總數(shù)的40.2%，這個(gè)年齡階段的游客大多都是團(tuán)體活動組織進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，一部分是帶著小孩來休閑娛樂，放松心情的。其次是12-25歲的學(xué)生，占總數(shù)的22.0%，主要也是學(xué)校組織參加實(shí)踐學(xué)習(xí)和愛國主義活動，還有一些入團(tuán)入黨宣誓來這進(jìn)行。 40-50歲的游客所占比例較小，為15.5%， 12歲以下， 50-60歲和60歲以上的三個(gè)年齡段的游客其次。分別有14人， 9， 10人，分別占總數(shù)的9%,6.3%，7%。所以25-40歲這個(gè)年齡的游客是焦莊戶游客的主體。（針對焦莊戶紅色旅游景區(qū)的游客性別比例分析和年齡結(jié)構(gòu)分析制定下表）如表1。
    2.1.3文化程度 本次調(diào)研結(jié)果顯示，來焦莊戶旅游的游客文化程度都較高根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)得出：擁有本科以上學(xué)歷的游客較多，并且占被調(diào)查旅客的比例較大，共69人，占總數(shù)的46。 6%,初中以上高中以下的有28人，占19%，碩士及碩士以上的3人，占2%。
    2.1.4職業(yè)構(gòu)成 通過對問卷的整理和分析得出焦莊戶旅游游客職業(yè)分析如表2。由表2可知，企業(yè)，公司職員以及在校中小學(xué)生是焦莊戶游客的主體。
    2.1.5月收入水平 通過統(tǒng)計(jì)問卷資料和分析數(shù)據(jù)得出焦莊戶旅游游客的月收入水平情況如圖表3：
    2.2 焦莊戶紅色旅游景區(qū)旅游行為特征分析
    焦莊戶紅色旅游景區(qū)旅游行為特征分析指的是游客在焦莊戶旅游活動中所表現(xiàn)出來的行為，主要包括有出游方式、旅游交通工具，信息來源、旅游目的，旅游首要考慮的因素，旅游參與活動以及旅游滿意度等方面，進(jìn)行旅游行為特征分析。
    2.2.1出游方式分析
    由圖表4可以看出，游客的出游方式主要以企業(yè)公司組織和班級或社團(tuán)組織出游為主，選擇報(bào)團(tuán)和個(gè)人出游方式的較少。其中公司組織出游占36%，一共53人。個(gè)人出游18人，占12%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，旅客的出游方式對旅游產(chǎn)品的營銷模式有很多的影響。
    2.2.2旅游交通工具：根據(jù)調(diào)查顯示，有75人是團(tuán)隊(duì)組織乘坐巴士，占51%。 13人自駕私家車，占9%，有32人乘坐公共交通工具，占22%。還有20人步行，占18%。
    2.2.3信息來源：游客進(jìn)行焦莊戶紅色旅游景區(qū)的信息來源渠道各不相同，此次調(diào)查結(jié)果顯示，大部分游客對焦莊戶旅游的了解主要是來自與親朋好友的介紹，其次是通過網(wǎng)絡(luò)了解。其中通過親朋好友了解獲得信息來源的有83人，占56%，報(bào)紙雜志海報(bào)宣傳5人，占3.3%，網(wǎng)絡(luò)13人，占9%，旅行社16人，占11%。還有一部分是通過其他方式得知信息。通過數(shù)據(jù)分析可知，以平面宣傳方式傳遞信息的效率并不高，需要加大其宣傳力度。
    2.2.4旅游目的：經(jīng)過調(diào)查分析可知，前來焦莊戶景區(qū)的游客旅游動機(jī)有以下幾點(diǎn)： 1.焦莊戶旅游景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，空氣清晰，適于休閑娛樂，放松心情，主要是住在附近的居民，多以老年人為主。 2.企業(yè)組織團(tuán)體活動來進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)校統(tǒng)一組織來參加愛國主義活動和學(xué)習(xí)教育。 3.豐富的人文旅游資源，淳樸的民族風(fēng)情，去農(nóng)家院進(jìn)行采摘，品嘗農(nóng)家餐館的美食，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。 4.有強(qiáng)烈愛國主義精神的老革命家和熱血青年，學(xué)習(xí)歷史文化精神。 5.交際需求
    2.2.5停留時(shí)間：從調(diào)查觀察中我們發(fā)現(xiàn)，游客在旅游目的地停留時(shí)間的長短會影響游客消費(fèi)的情況，一般游客在目的地停留的時(shí)間越長，消費(fèi)就越多。此次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，來焦莊戶旅游的游客大多都是旅游時(shí)間比較段的旅程，從我們隨機(jī)抽樣調(diào)查的問卷中有123人旅游時(shí)間只在1-3個(gè)小時(shí)左右，占總數(shù)83%，只有極少部分的停留時(shí)間在一天或一天以上，有25人，占17%，這一部分人大多都在附近的農(nóng)家院農(nóng)家樂進(jìn)行活動消費(fèi)。從此數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)游客來焦莊戶短時(shí)旅游的問題非常嚴(yán)重，也可以反映出焦莊戶旅游景區(qū)的活動較少，游客的停留時(shí)間比較短，也會致使游客不能完全領(lǐng)略到旅游景區(qū)的精髓，并且也直接減少了焦莊戶紅色景區(qū)收入提高的空間，故此，在焦莊戶紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的過程中應(yīng)該考慮如何延長游客在旅游景區(qū)的停留時(shí)間。
    2.2.6旅游首要考慮的因素：在進(jìn)行焦莊戶旅游游客的調(diào)研過程中，絕大多數(shù)游客進(jìn)行旅游考慮的首要因素是出行距離和交通狀況問題，其次是景區(qū)管理、服務(wù)態(tài)度和基礎(chǔ)設(shè)施的問題，再就是對景區(qū)的環(huán)境、旅游娛樂項(xiàng)目、當(dāng)?shù)靥厣幕帮嬍撤矫娴目紤]。
    2.2.7旅游參與活動以及旅游滿意度：根據(jù)問卷的填寫數(shù)據(jù)顯示，其滿意度為滿意的只有26.8%，滿意度為一般的42%，不滿意的為31.2%，由此可以發(fā)現(xiàn)焦莊戶旅游景區(qū)還存在著許多有待解決的問題。

    以反映出焦莊戶旅游景區(qū)的活動較少，游客的停留時(shí)間比較短，也會致使游客不能完全領(lǐng)略到旅游景區(qū)的精髓，并且也直接減少了焦莊戶紅色景區(qū)收入提高的空間，故此，在焦莊戶紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的過程中應(yīng)該考慮如何延長游客在旅游景區(qū)的停留時(shí)間。
    2.2.6旅游首要考慮的因素：在進(jìn)行焦莊戶旅游游客的調(diào)研過程中，絕大多數(shù)游客進(jìn)行旅游考慮的首要因素是出行距離和交通狀況問題，其次是景區(qū)管理、服務(wù)態(tài)度和基礎(chǔ)設(shè)施的問題，再就是對景區(qū)的環(huán)境、旅游娛樂項(xiàng)目、當(dāng)?shù)靥厣幕帮嬍撤矫娴目紤]。
    2.2.7旅游參與活動以及旅游滿意度：根據(jù)問卷的填寫數(shù)據(jù)顯示，其滿意度為滿意的只有26.8%，滿意度為一般的42%，不滿意的為31.2%，由此可以發(fā)現(xiàn)焦莊戶旅游景區(qū)還存在著許多有待解決的問題。

三 順義焦莊戶旅游發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題：
    根據(jù)以上市場調(diào)查分析研究，可以發(fā)現(xiàn)焦莊戶旅游目前存在以下問題。
    3.1 景區(qū)被動發(fā)展的現(xiàn)狀
    經(jīng)調(diào)查焦莊戶紅色景區(qū)除財(cái)政撥款之外，其他如購物，餐飲，住宿，娛樂等旅游收入非常有限。同時(shí)景區(qū)資源來發(fā)沒有到位，有大量文化景點(diǎn)如炮樓等不予開放。同時(shí)伴隨著大量的景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)營商的撤離，景區(qū)目前處于被動發(fā)展的狀態(tài)，從整體上削弱了景區(qū)的競爭力。所以，目前應(yīng)開發(fā)出值得投放的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品，并加大村民的積極性，善于利用這一部分人力資源和現(xiàn)有的自然資源進(jìn)行開發(fā)。
    3.2 游客“瞬時(shí)”旅游的現(xiàn)狀
    游客停留時(shí)間短，人均消費(fèi)低　通常情況下，紅色景區(qū)的游覽安排以半日游或一日游為主。游客所購旅游商品多是書籍、光盤、像章、偉人像等，以及當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品，對景區(qū)及周邊經(jīng)濟(jì)意義有限，后續(xù)旅游開發(fā)中可添加相應(yīng)的地道體驗(yàn)館，可以迎合新時(shí)代的3D效果。或者是設(shè)立神秘的抗戰(zhàn)逃脫密室，運(yùn)用信息的手段開發(fā)青少年兒童的智力，另外可以大量引進(jìn)國內(nèi)相類似的紅色旅游景區(qū)的游歷項(xiàng)目，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

四 對周邊旅游產(chǎn)品市場的調(diào)研分析
    4.1 游客消費(fèi)行為的調(diào)查分析
    通過實(shí)地問卷調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客主要是北京本市市民，散客游覽的主要目的是感受歷史文化，團(tuán)客一部分游客是公司組團(tuán)來進(jìn)行紅色文化的學(xué)習(xí)，一部分是學(xué)校組織旅游進(jìn)行學(xué)習(xí)歷史文化的，其主要目的是進(jìn)行知識教育。還有一小部分游客是周邊附近的居民，主要目的是休閑放松、欣賞自然風(fēng)景的。他們對于焦莊戶紅色旅游產(chǎn)品的興趣都不高，普遍認(rèn)為其產(chǎn)品沒有特色，也沒有實(shí)用性，代表性也不強(qiáng)。
    大部分游客反映旅游產(chǎn)品的開發(fā)欠力度、文化內(nèi)涵突出不夠。另外大部分旅游紀(jì)念品結(jié)構(gòu)趨同，品種單一、沒有特色，吸引力不高。盡管紅色旅游是一種特色旅游，發(fā)現(xiàn)村民賣的大量產(chǎn)品都沒有目標(biāo)性，導(dǎo)致低效益經(jīng)營。在選用旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該要考慮到紅色資源并不等同于紅色旅游產(chǎn)品，但也必須符合一般旅游產(chǎn)品的基本特征：有吸引力，可游可賞；產(chǎn)品形態(tài)完備。
     4.2 當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)營旅游產(chǎn)品行為分析
    在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)?shù)氐拇迕穸际寝r(nóng)民出身，文化知識比較淺薄，對于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資料不知道如何利用，村民在景區(qū)周圍擺攤賣紀(jì)念品，如：刀具、槍具、明信片等這些產(chǎn)品的款式都比較老舊不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。他們所賣的產(chǎn)品是大量從外面批發(fā)而來，產(chǎn)品都過于陳舊，既沒有實(shí)用價(jià)值也沒有特色。同時(shí)村民也售賣自家種植的葫蘆、棗、小生菜等綠色產(chǎn)品，但是大部分是散裝售賣，農(nóng)副產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品的外包裝上過于簡單沒有新意，沒有特色，附加價(jià)值低。

五 旅游紀(jì)念品開發(fā)的途徑
    5.1 資源整合
    利用周邊現(xiàn)有資源開發(fā)景區(qū)和產(chǎn)品，加大政府投資力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，增加副產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。在保證紅色資源求真度的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度，可以將紅色旅游和生態(tài)旅游、科技旅游相結(jié)合，迎合時(shí)代的發(fā)展，形成一套從歷史到現(xiàn)代的穿越隧道。例如：利用現(xiàn)今先進(jìn)的空間維度視覺體驗(yàn)技術(shù)，可以讓游客身臨其境，感受歷史，同時(shí)可以進(jìn)行互動體驗(yàn)，一定會非常刺激。讓紅色旅游景點(diǎn)附著一種神秘感和新奇感。
    5.2 紅色元素應(yīng)用
    將紅色元素合理應(yīng)用到旅游紀(jì)念品中，并豐富旅游文化內(nèi)涵。把提升文化內(nèi)涵貫穿到吃住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)和旅游業(yè)發(fā)展全過程。旅游開發(fā)建設(shè)要加強(qiáng)自然文化遺產(chǎn)保護(hù)，深挖文化內(nèi)涵，普及科學(xué)知識。旅游商品要提高文化創(chuàng)意水平，可以將紅色文化與藝術(shù)相結(jié)合，吸引更多的年輕人藝術(shù)中進(jìn)入，從歷史中出來，從藝術(shù)中可以豐富的展現(xiàn)紅色文化的內(nèi)在，喚醒我們對紅色精神的意識。同樣旅游經(jīng)營服務(wù)要體現(xiàn)人文特質(zhì)。也要發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，推出具有地方特色和民族特色的演藝、節(jié)慶等文化旅游產(chǎn)品，例如：可以對愛演藝、歌唱的人，舉辦紅色選拔活動之類，可以提供展示機(jī)會和平臺。
    5.3 優(yōu)勢連帶效應(yīng)
    可以利用周邊較受游客追捧的農(nóng)家樂院和農(nóng)家飯館，可以發(fā)揮其固有優(yōu)勢，推動其農(nóng)副產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品及其外包裝的開發(fā)，從游客的生活所需的日用品出發(fā)，開發(fā)一系列具有焦莊戶特色的主題產(chǎn)品，以創(chuàng)新、有特色、實(shí)用為主。另外，還可以利用周邊的天然采摘園，進(jìn)行其采摘園的開發(fā)，可以主要針對正在進(jìn)行智力開發(fā)初級階段的小孩，通過采摘員培養(yǎng)他們的動手能力和思維活躍能力，可以建立一個(gè)采摘游樂園。
    通過問卷顯示大部分游客都比較偏愛有當(dāng)?shù)靥厣⒔?jīng)濟(jì)實(shí)用并且有趣的旅游產(chǎn)品。可以考慮重點(diǎn)開發(fā)這一類產(chǎn)品。可以考慮帽子、 T恤衫等旅游服飾的紀(jì)念品開發(fā)，結(jié)合特色的圖案、花紋和一些元素簡練的圖標(biāo)，浮雕、歷史相片、模擬地道及地道中各種抗戰(zhàn)設(shè)施等元素也可以加以應(yīng)用。

六 對紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的建議
    加大政府投入，制訂相應(yīng)紅色旅游經(jīng)營管理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)紅色旅游業(yè)的多方位發(fā)展。以政府為主導(dǎo)，企業(yè)參與，其他產(chǎn)業(yè)的帶動，開展聯(lián)合促銷創(chuàng)新體制，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化。合理地利用周邊固有資源和優(yōu)勢，樹立旅游品牌，美化周邊環(huán)境，加大宣傳力度。利用品牌效應(yīng)，大力培育壯大紅色旅游業(yè)。
    從產(chǎn)業(yè)的外包裝著手，在保留其歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，對其外在進(jìn)行全新投入與時(shí)代相符更具吸引力的元素。例如：將其與科技、藝術(shù)相結(jié)合，通過現(xiàn)代感去呈現(xiàn)歷史感。大力開發(fā)互動項(xiàng)目，注重景娛結(jié)合，在注重景點(diǎn)教育功能的同時(shí)，向觀光休閑多元化發(fā)展，特別是針對企業(yè)、學(xué)校這一類目標(biāo)人群，在開展實(shí)踐教育體驗(yàn)學(xué)習(xí)活動時(shí)，善于利用現(xiàn)有資源開展互益性的活動。對于紅色旅游的自然資源進(jìn)行生態(tài)景觀建設(shè)，完善周邊基礎(chǔ)設(shè)施，統(tǒng)一整體風(fēng)格，建設(shè)一些有標(biāo)志性的建筑。設(shè)計(jì)主題型產(chǎn)品，獨(dú)特、新穎、賦予紅色主題色彩，系列產(chǎn)品富有趣味性。

七 結(jié)論
    基于上述對焦莊戶紅色旅游業(yè)的實(shí)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對于紅色旅游業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的開發(fā)做以下結(jié)論：突出紅色旅游的歷史文化底蘊(yùn)，對景區(qū)現(xiàn)有資源加大資金投放力度，完善周邊設(shè)施結(jié)合農(nóng)家院的發(fā)展，開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，賦予新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。

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