華東理工大學 藝術設計傳媒學院 楊明剛 李雪梅 張新新
摘要：在互聯網+的時代背景下，家電企業只有靈活利用互聯網+技術，堅持走創新發展的路徑，積極開發智能家電，才能滿足市場需求，才能生存與發展。文章在界定智能家電產業內涵和分析智能家電行業品牌發展現狀的基礎上，指出了目前智能家電行業品牌發展中存在的主要問題，針對性地從品牌意識、品牌國際化戰略、品牌文化、品牌價值等角度提出智能家電產業品牌升級的對策建議，對于我國智能家電企業的轉型升級具有一定程度的指導意義。
關鍵詞：互聯網+ 智能家電 品牌升級 對策建議
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0024-02
Abstract：In the background of the Internet plus， household electrical appliance enterprises only use Internet plus technology， taking the path of innovation and development， actively develop smart appliances， in order to meet the market demand. Based on defining the connotation of intelligent home appliance industry and analysis of the status quo of brand development of intelligent home appliances industry， it points out the major problems of brand development of intelligent home appliances industry， in terms of brand awareness， brand internationalization strategy， brand culture and brand value of smart appliances industry to upgrade the brand which has certain suggestions. It is a guidance for the transformation of China’s intelligent household electrical applianceenterprises.
Keywords：Internet plus Intelligent appliance Brand upgrading
Countermeasures and suggestions
一 、智能家電產業內涵與品牌發展現狀
在互聯網大潮到來的時代背景下，“智能家電”的概念逐漸進入人們的視野。智能家用電器是對傳統家電功能和使用方式等方面的革新，使家電具備一種或多種人工智能特性，在一定程度上具有消費者可感知的某種智能交互方式和類似人的某種智能行為，例如自我管理、自我修復、自我調整、自我校正等[1] 。智能家電相較于傳統家電具有易用性、智能性、網絡化等特點，能夠實現通信、智能控制、安防與報警等功能。 “互聯網+”對智能家電產業的影響主要表現為對智能家電產的思維、生產方式、生產技術和組織形態等方面的影響，通過互聯網對智能家電產業各個生產要素配置進行優化和集成，并尋找有效的方式方法將互聯網+領域的創新成就靈活運用到智能家電產業之中，從而進一步提升智能家電產業的創新力，目前市場上的智能家電發展主要經歷以下三個階段：控制階段、局部智能階段與生態智能階段，其中大部分目前處于聯網控制階段，而局部智能的實現還僅限于少部分的大型智能家電品牌企業，相信隨著技術的不斷成熟，生態智能將逐步落實到具體的實現計劃和商業模式中[2]。
品牌競爭已經是國內外智能家電行業市場競爭的主要形式之一。
隨著國際市場競爭的日益強烈，智能家電產品之間的競爭更大程度上體現在品牌競爭，品牌形象在一定程度上成為智能家電產品價值的代表符號。我國家電制造業規模宏大，家電消費數額龐大，但是我國在家電品牌建設上卻還處于發展階段，出口業務中，國際合作方式多以OEM和ODM為主，導致產品同質化現象嚴重，因此在與別國的家電品牌競爭中實力不強。面對轟轟烈烈的家電產品智能化大潮，我國眾多優秀家電企業正不斷積極尋找落實自身品牌智能形象的方法，完成品牌價值從功能性到智能性的轉變，但目前在消費者心目中樹立起智能家電代表的品牌還沒有誕生，智能家電品牌在新時期的品牌建設還需深入探索。目前我國家電著名品牌例如海爾、格力、長虹等在國內算是處于領導前列，其中海爾的卡薩帝高端品牌一直走在智能品牌前端，引領著我國高端家電品牌的發展，而格力以質量和技術立足于家電品牌市場，長虹利用長期的產品國際發展戰略，打開了中國家電走進世界的大門，普遍贏得了國際消費者的信任。總體來講，雖然我國家電品牌發展已經取得了不錯的成果，但是實際上我國家電品牌還處于一個急需加強建設的發展階段，在如今智能性概念普遍進入人們生活的時代背景下，再如何進一步坐穩和提升智能家電品牌影響力，具有重要意義。
二 、當前智能家電品牌升級中存在的主要問題
我國家電行業自2013年逐步開始向智能化趨勢發展，各大家電品牌制造商都積極進行智能化改造，探索新的發展道路，實現自身家電品牌智能化升級。目前市場上的智能化家電品牌日益增多，智能家電產品占比也不斷上升，相對于傳統家電，發展趨勢更加明顯，但從目前來看我國智能家電品牌升級過程中還存在以下主要問題：
（一）自主品牌意識不強
我國作為一個制造業大國在世界上名列前茅，但是生產技術含量較低，制造業更多處于低端生產水平，智能家電產業自主品牌創新意識還處于初級階段，缺少自主品牌境外注冊和專利申請，導致我國智能家電品牌附加值明顯落后于發達國家，在品牌競爭中優勢不明顯。
（二）缺乏核心競爭力
我國的大多數智能家電產業中都沒有全面掌握家電設計生產的核心技術，嚴重缺乏核心技術研發能力，因此我國智能家電行業在產業鏈中只能分配到低附加值的產業鏈底部，相較于掌握核心技術的國際家電品牌，得到的利潤極低，這樣的現實狀況不適合我國智能家電品牌長期發展。
（三）缺乏統一的技術標準
由于大部分智能家電發展還處于初級探索階段，以及由于市場需求多樣性和差異性的存在，智能家電行業還沒有形成行之有效的統一技術標準，導致市場上的智能家電產品五花八門，在這樣的情況下，家電產品之間很難實現系統兼容和信息共享。
（四）品牌經營管理水平不高
品牌建設的成功與失敗與企業品牌經營管理能力有重要關系，目前我國智能家電品牌建設缺少專業性人才，品牌管理組織機構缺失或者管理辦法不科學的現象普遍存在，這是我國智能家電品牌建設的短板。
（五）缺乏社會責任意識
一是在智能家電產品不斷升級迭代的背景下，智能家電企業不能將產生的大量廢舊產品給予妥善處理；二是在大力倡導可持續發展的趨勢中，沒有形成系統的綠色家電產品形象；三是智能家電品牌誠信體系建設不完善，品牌承諾與宣傳存在一定程度上的差異。
（六）售后服務體系不完善
智能家電產品的智能功能還處于新興階段，不能保證消費者能夠全面掌握產品的使用功能，如果這種情況下，售后服務品質低下，將導致消費者對智能家電信賴度的大打折扣，影響消費者對智能品牌的接受度。
三 、智能家電產業品牌升級的對策建議
隨著智能技術的不斷發展和成熟，中國各大家電行業都紛紛鎖定智能化的發展趨勢，家電行業再一次煥發出蓬勃活力，多方合力共同促進我國家電產業轉型升級成為人民群眾的呼聲。可以看出家電企業進行家電產品智能化探索是普遍的，因此如何在眾多智能家電企業中脫穎而出，穩固和提升自己的品牌價值顯得尤為重要[3] 。智能家電產業在品牌升級中的對策建議如下：
（一）進一步強化品牌意識
首先，智能家電企業要努力強化依靠品牌競爭參與到市場競爭的意識，并將其注入到產品、傳播和經營管理等系列層面，從而進一步推動智能家電品牌的產品、技術、市場和人才等資源逐步向品牌競爭的優勢轉化；其次，品牌意識要落實到企業的每一個人，鼓勵全員參與爭創和維護自主品牌行動中。再者，要用發展的眼光看待品牌建設，不斷探索創新方式，尋找長效持久的品牌推廣策略，塑造品牌形象，提高品牌競爭力。最后，增強品牌保護意識，在品牌假設過程中，時刻維護自主品牌的合法權益，塑造品牌良好的社會形象。
（二）加強推行和實施品牌國際化戰略
我國智能家電企業要全面參與到全球家電市場的競爭中去，在采購、設計、技術、銷售等各個方面普遍實現全球化。智能家電行業的龍頭企業更應該把握當前國際產業轉型升級的巨大機遇，主動走出國內市場，將品牌打入國際市場，加快自主品牌國際化建設的進程，并帶動全國范圍內智能家電行業深入參與國際市場競爭[4] 。20世紀90年代末期，長虹就確立起品牌國際化和產品國際化的戰略，首先成功打開了距離中國最近的東南亞市場，取得良好收益的同時還打造出中國知名品牌的形象，緊接著長虹又在美國、歐洲等地推廣特定家電產品，漸漸拓寬中國家電品牌影響力，到現在為止，長虹排名亞洲品牌50強，并且還在大范圍內成功地打開了西方發達國家的市場，參加了國外各大智能家電展覽會，贏得了西方國家消費者的普遍信賴，更是在全球家電行業中引領了智能化風暴，成為世界品牌500強企業。長虹的成功很大程度上得益于長期品牌國際化戰略的推動和實施，近幾年長虹已經在巴基坦、德國、西班牙、印度尼西亞等全球19個國家和地區設立了營銷中心和工廠，產品和服務范圍覆蓋了全球100多個國家和地區，在收入上實現巨大突破，品牌價值顯著提升，已成為全球家電行業智能化轉型的標桿企業。
（三）賦予自身品牌文化與精神
品牌文化是品牌的精神支柱，智能家電企業讓消費者了解到整個企業品牌的文化與精神，可以在一定的程度上促使消費者形成對整個品牌形象的認知，在產品中融入自身品牌文化元素，可以提高品牌識別度，從而在眾多智能家電品牌中脫穎而出。小米手機從2010年創立到現在，從一個絲毫不起眼的公司，如今發展成為市值百億美金的知名手機公司，這稱得上是一個奇跡。從表面看來小米的成功來自于它的布局，借鑒蘋果手機的饑餓營銷模式，大力宣傳造勢圈粉，順利打造出自身品牌特色，從而占領廣闊市場。然而如果深入研究小米的成功之路，從小米的三大核心業務就可以看出，小米的企業文化才是他成功的最主要動力。
（四）提升智能家電品牌價值
品牌價值是包括品牌知名度、美譽度、普及度以及所有具有品牌一切正面信息的綜合，是品牌溢價的根源。我國眾多家電產品在國外市場價格普遍較低，在與國外家電產品的競爭中實力不足，這是由于我國家電產品品牌價值低導致的，因此要加快塑造品牌形象，利用品牌管理和營銷手段正確引導消費者對品牌形象的認知，提高產品在消費者心目中的品牌價值，才能從真正意義上提高產品的競爭力。互聯網和智能制造時代，“80、90后”是市場消費主力軍，這部分人群更加注重體驗消費和個性化消費，而作為改革開放主要收益群體的“50后成為第一代富裕退休階層，將開啟新的細分市場環境[5] 。
（五）擴大智能家電品牌交流平臺
隨著全球化趨勢的不斷發展，國際間的交流合作日益加深，面對目前全球家電產品智能化升級的現狀，要積極拓寬國際智能家電品牌的交流平臺，堅持不懈地大力推進國內外智能家電企業的溝通與合作，在不同國家智能家電品牌的交流碰撞中，學習和借鑒國外品牌升級路徑，尋找促進我國智能家電品牌升級的新思路。隨著“一帶一路”國家戰略的提出，我國的國際品牌形象和實力都將明顯提高，智能家電企業要積極響應國家的號召，在國家政策的鼓勵下，主動加強與國外家電企業的合作交流，尋找擴大國際智能家電品牌交流平臺的機會。
（六）增強自主品牌的保護意識
如今智能家電市場風云變幻，智能家電企業要堅持加強自主品牌的保護意識，才能在家電行業中鞏固和穩定市場地位。當今自主品牌是家電企業在國際競爭中的核心武器，品牌競爭是智能家電產業在國際中的主要競爭形式，是企業的重要資產。因此要嚴厲懲治侵犯知識產權的行為和品牌仿冒、假冒行為，并積極地進行自主品牌的宣傳和維護，提高品牌形象，這樣才能在市場中保持強勁且穩定的競爭力。
（七）落實和完善相關政策目前智能家電發展勢頭強大
但是還沒有形成系統有效的智能家電產業生產技術標準，不同廠家生產技術差異性很大，不利于形成不同品牌產品的之間的兼容與合作，這需要國家政策予以支持，鼓勵和幫助智能家電企業之間建立起統一的產品生產技術標準；另外智能家電淘汰掉的大量傳統功能家電需要得到有效的回收利用，否則不利于智能家電的普及；再者倡導智能家電產品生產線綠色改造，支持以高效能、高環保的狀態生產智能家電產品[6] 。
（八）培養品牌經營管理人才
在中國逐步成長為國際家電強國的道路上，國際品牌運營管理經驗和管理人才不可或缺。企業要積極培養專業的品牌經營管理人才，完善技術，創新人才培養和激勵體系，借鑒和總結國際知名家電品牌及其引進品牌建設人才的模式，學習和總結先進的管理理念和創新方法，形成一批高素質技術創新領軍人才，為智能家電行業品牌升級提供專業型人才支撐。
結語
在互聯網+時代的發展過程中，互聯網+是中國智能家電企業創立自主品牌的最佳途徑。家電企業只有抓住時代潮流，積極加入到市場品牌競爭中去，將智能家電作為主攻方向，努力尋找推進智能家電產品的研發設計制造，尋找到適合自家產品品牌的升級手段，在全球智能家電行業的激烈競爭中利用自身獨特優勢，建設有國際影響品牌。
＊基金項目：本文系上海市設計學 IV 類高峰學科重大領域專項基金“產業轉型背景下品牌設計研究”（項目批準號DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項目：本文系華東理工大學網絡教育研究項目（批準號: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項目：本文系華東理工大學繼續教育發展研究項目、華東理工大學本科
教育教學改革立項建設項目 (校教〔2016〕46號，項目編號:ZZ1626010)研究成果之一。
參考文獻
[1] 王沈敏 . 孫承君 . 王世栩 . 淺談智能化家用電器設備的現狀和前景 [J]. 日用電器 ，2016 (4) :18-20
[2] 楊明剛 . “互聯網+”時代如何更有效地建設品牌? [J]. 設計 ，2015 (17) : 28
[3] 張彥斌 . 家電產業轉型升級創新品牌應運而生 [J]. 電器 ，2016(10):34-35
[4] 尚海龍 . 中國家電外貿形勢及發展建議——姜風在中國家用電器協會2016年外貿工作座談會上的講話 [J].電器，2016(8):60-62
[5] 鄧雅靜 . “十三五”到來:家電行業全面實現轉型升級 [J]. 電器 ，2016(1):18-19
[6] 肖悅 . 智能家電標準也要“智能” [J]. 上海百貨 ，2016(2):21