華東理工大學 藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院 謝理正 沈 榆
摘要：在當前零售行業(yè)遭遇瓶頸之際，對于新零售的探索層出不窮，文章研究基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設(shè)計，探討將用戶體驗相關(guān)理論運用于新零售系統(tǒng)設(shè)計之中，設(shè)計出更加人性化、更加合理的零售系統(tǒng)和零售形式。通過對用戶場景和用戶觸點進行分析和設(shè)計，探索在新購物場景下滿足用戶需求的新新的零售系統(tǒng)形式，此外通過對于各個場景下用戶觸點的拆解和分析，探索出各觸點中的用戶需求，從而設(shè)計出滿足用戶需求的購物形式，全方位地提升用戶的購物體驗。
關(guān)鍵詞：用戶體驗 新零售 用戶觸點 用戶場景
中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0118-02
Abstract：Bottlenecks in the current retail industry， for the exploration of new retail emerge in endlessly， this paper studies a new retail system based on user experience design， discusses application of user experience related theory to new retail system design， design a more humanized and more reasonable retail system and retail forms. Through the user scenario and the user contact to carry on the analysis and design， explore the new shopping scenarios satisfy user needs new form of retail system， moreover by contact for each scenario users disassemble and analysis， explore the contact of the user requirements， design to meet the demand mof users shopping form， a full range of improving the user's shopping experience.
Keywords：User experience New retail User contacts User scenarios
引言
2016年云溪大會上，阿里集團董事局主席馬云首次提出新零售的概念，馬云認為，未來30年，“電子商務(wù)”很快將被淘汰，被“新零售”取而代之。自此拉開了國內(nèi)對于新零售的探索之路，新零售模式開始層出不窮，無論是永輝超市、天虹超市這樣的傳統(tǒng)商超還是作為電商巨頭的亞馬遜和阿里巴巴，都對于新零售給出了自己的理解和嘗試。例如阿里巴巴發(fā)布的VR購物產(chǎn)品Buy+、盒馬鮮生以及在2017年淘寶購物節(jié)推出的“淘咖啡”，亞馬遜打造的“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”實體書店，以及不斷涌現(xiàn)的無人收銀店、掃碼購等形式，這些都是對于新零售的一個探索，而這些探索的核心都是圍繞提供更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗而展開，因此用戶體驗是新零售的關(guān)鍵性要素。本文探討基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)的設(shè)計和探究，其中新零售系統(tǒng)指的是圍繞著新零售展開的一系列的設(shè)計。
一、用戶體驗及相關(guān)理論
用戶體驗(User Experience)在ISO9241—21O標準中被定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認知印象和回應(yīng)”。用戶體驗強調(diào)用戶對于產(chǎn)品或者服務(wù)的整體認知，因此系統(tǒng)性和完整性是用戶體驗的基本特征，而影響用戶體驗的因素主要分為三個層面，即服務(wù)層、用戶層和環(huán)境層。服務(wù)層關(guān)注產(chǎn)品所提供的服務(wù)質(zhì)量，用戶層關(guān)注用戶的體驗、用戶期望和用戶的身心狀態(tài)，環(huán)境層關(guān)注服務(wù)的環(huán)境因素，包括自然環(huán)境、人文環(huán)境和服務(wù)運行環(huán)境。用戶體驗關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受，包括用戶的喜好程度、心里反應(yīng)、情感因素和認識印象等方面。在用戶體驗設(shè)計中，最為核心的是以用戶為中心的設(shè)計思維設(shè)計出滿足目標用戶使用習慣的產(chǎn)品和服務(wù)。
二、新零售理念的提出和發(fā)展
阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年的云溪大會上首次提出新零售的概念，在此之后，出現(xiàn)了眾多對于新零售的解讀和嘗試。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了一批新零售的踐行者，其中具有代表性的是阿里巴巴推出的盒馬鮮生和永輝集團推出的超級物種，（如圖1）所示。盒馬鮮生作為阿里對于新零售的探索型產(chǎn)品，融合了線上與線下，且具有傳統(tǒng)超市和餐飲的雙重屬性。線上借助盒馬APP進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，為線下門店進行流量的導入，而線下具有豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，為線上提供產(chǎn)品支持。在線下門店內(nèi)，既擁有大量商品SKU的超市屬性，又具有食品加工即食的餐飲屬性。通過這種餐飲加購物的布局形式，將傳統(tǒng)的純粹以售賣商品為主的商店，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗感較強的生活體驗店。永輝集團的超級物種在形態(tài)和布局上和盒馬鮮生較為類似，二者目前均取得了較好的成果。
三、基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設(shè)計策略基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設(shè)計，通過將用戶體驗的相關(guān)理論運用于新零售系統(tǒng)設(shè)計之中，深度結(jié)合用戶場景，打造更為優(yōu)質(zhì)的用戶購物體驗，提升企業(yè)的綜合競爭力。
（一） 用戶場景重構(gòu)
1.消費人群的重構(gòu)：不同消費人群具有不同的消費習慣和消費能力，隨著80和90后不斷成為消費市場的主要力量，其在消費習慣上具有更加年輕和時尚的特征，因此研究這部分用戶的消費習慣和消費行為以設(shè)計出更加具有細分人群特征的消費場景就顯得尤為重要。其次是中產(chǎn)階級的崛起和消費升級浪潮的延續(xù)，瑞信發(fā)布的《2015全球財富報告》中指出：中國擁有全球最龐大的中產(chǎn)階級人口數(shù)量，達1.09億人，占全國成年人口的11%。隨著中產(chǎn)階級的不斷崛起，社會的購買力開始不斷提升，購物訴求轉(zhuǎn)向追求更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
2.電商及移動支付的普及和影響：2016年我國社會化消費品零售總額同比增長10.4%，而其中的網(wǎng)上零售額則占比增長了26.2%，網(wǎng)上零售額已經(jīng)占社會消費品零售總額的15%以上，移動端購物占比則達到68%。電商產(chǎn)品的不斷發(fā)展，使得原先較為固定的購物場景被打破，時間和空間不在是限制購物的主要因素，用戶可以在任何場景進行購物，而通過塑造場景，可以增強對于購物的引導。因此電商產(chǎn)品，尤其是移動電商使購物的場景更加細分，且擴展了購物場景的可能性。而移動支付的普及則給電商產(chǎn)品帶來了更多的發(fā)展空間，例如目前的無人貨架和無人收銀都是基于移動支付的普及才具有可行性。
3.大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)帶來的購物場景的變化：技術(shù)的變革會帶來消費形式的變革，正如互聯(lián)網(wǎng)帶來了電子商務(wù)，新技術(shù)的發(fā)展必然會產(chǎn)生更加高效和體驗更加優(yōu)越的購物形式，近年來，基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦和精準營銷就在效率上和體驗上明顯高于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。而當下，無論是大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)已經(jīng)較為成熟，在商業(yè)上的使用也已經(jīng)屢見不鮮，因此，基于技術(shù)變革的場景重構(gòu)必將會帶來全新的購物體驗。
（二）用戶觸點分析
用戶觸點即用戶和產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵性接觸點，在確定用戶場景之后，需要進行用戶觸點的設(shè)計，通過優(yōu)化用戶觸點進行用戶體驗的提升，此外，不同的場景，用戶觸點存在一定的差異性。
1.線下用戶觸點的拆解與重構(gòu)：線下用戶觸點流程包括：產(chǎn)品傳播-商品選購-咨詢和試用-購買和結(jié)算-攜帶和運輸-售后服務(wù)，這是一個整體的流程，而每一個節(jié)點也都是一個復雜的系統(tǒng)，（如圖2）所示。產(chǎn)品傳播流程：產(chǎn)品的傳播流程既可以是商家產(chǎn)生的廣告行為，也可以用戶產(chǎn)生的口碑傳播，在傳播觸點中，會形成一定的產(chǎn)品態(tài)度，例如無印良品的簡潔風格，在傳播流程中就已經(jīng)形成，因此用戶在選購商品之前已經(jīng)對商家的商品產(chǎn)生一定的主觀印象。
商品選購流程：對于線下的零售場景，商品的展示和成列是十分重要的環(huán)節(jié)，用戶的需求隨著時間的推移而變化，門店需要根據(jù)用戶的需求變化而變更商品的展示和成列。在傳統(tǒng)的線下零售場景，這種產(chǎn)品的展示多是基于管理者的主管判斷，但是面對紛繁復雜的用戶群體，感性的認知并不靠譜，利用現(xiàn)階段的諸多技術(shù)行理性分析才是提升商品選購流程體驗的最佳方式。通過門店的諸多信息采集工具，進行用戶信息的采集，結(jié)合公司的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，進行用戶信息的分析和整理，并通過標簽的形式和用戶相關(guān)聯(lián)，建立客戶的用戶畫像，此外根據(jù)數(shù)據(jù)量的不斷增加，不斷更新數(shù)據(jù)，使得用戶畫像不斷精準和清晰。最后，基于用戶畫像，推算用戶需求，進行相應(yīng)的商品展示。并且在商品和商品的關(guān)聯(lián)度上可以做出更好的優(yōu)化。
咨詢和試用流程：對于線下的購物體驗，用戶可以進行便利的咨詢和試用，相對于線上，線下在這一方面可以提供更加全面的服務(wù)體驗。購買和結(jié)算流程：對于傳統(tǒng)的線下流程，該流程是一個可優(yōu)化空間較大的場景。傳統(tǒng)的線下商場時常存在用戶排隊結(jié)算的情況，不僅效率低而且用戶體驗較差。目前，在結(jié)算上做出的優(yōu)化包括：1.移動支付的結(jié)算，移動支付沒有找零換錢等環(huán)節(jié)，效率相對較高。2.自助售貨機形式，便利蜂就是采用這種自助售貨機進行商品的售賣，這種形勢下，用戶掃碼購買商品，選擇商品和結(jié)算的路勁較短。3.自助收銀機，目前很多線下商超在推行自己的自助收銀機系統(tǒng)，用戶可以在自助收銀機上進行快速結(jié)賬，可以緩解一定的收銀排隊壓力。4.掃碼購，也就是用戶直接使用自己的手機掃描商品條碼進行結(jié)算，目前，像永輝和天虹都在推行自己的掃碼購，這種形式相對效率更高。5.會員綁定后的自動扣款。亞馬遜的Amazon GO采用的就是用戶刷手機上的亞馬遜會原條碼進入，門店內(nèi)的智能識別系統(tǒng)會根據(jù)用戶的操作行為來判斷用戶的購買情況，用戶在購物完成后，離開門店后，會自動從手機端進行扣款，更加高效便捷。門店可以根據(jù)自身定位，選擇以上收銀形式中的一種或者幾種，進行收銀效率的提升（如圖3）所示。
攜帶和運輸流程：也就是用戶完成支付流程后，將商品從門店移至家中的過程。目前一些大型商超支持送貨上門服務(wù)，無需用戶搬運，給用戶提供了便利。此外，在該流程中，包裝也是一個至關(guān)重要的觸點，通過對于包裝的優(yōu)化不僅可以優(yōu)化用戶的使用體驗，也可以起到一定的宣傳推廣作用。售后服務(wù)流程：售后服務(wù)是一個完整購物流程中必不可少的一環(huán)，好的售后服務(wù)體驗可以很好地提升門店的口碑和用戶的滿意度。售后服務(wù)中的觸點主要包括處理方式，處理態(tài)度等。而對于售后服務(wù)的優(yōu)化可以從發(fā)起方式，售后服務(wù)跟蹤和滿意度調(diào)查等方面進行展開。
2.線上用戶觸點的拆解與重構(gòu)：常見的線上用戶觸點流程包括：產(chǎn)品傳播商品選購-售前咨詢-購買和結(jié)算-物流和快遞-評價和互動-售后服務(wù)（如圖4）所示，其和線下的購物用戶觸點既存在相似之處，也存在著不同之處。
產(chǎn)品傳播流程：線上是一個重傳播的過程，信息在線上的傳播效率會遠遠高于線下。而另一方面，脫離了空間的限制，用戶的選擇性較為分散，因此，想要產(chǎn)品和信息可以達到用戶，產(chǎn)品傳播就是一個至關(guān)重要的過程。此外，口碑傳播在線上顯得尤為重要，特別是對于重視用戶評論的客戶和平臺來說。
商品選購流程：在商品選購環(huán)節(jié)，同樣是力求建立精準的用戶畫像，從而實現(xiàn)千人千面，更好地進行內(nèi)容的推薦。線上相對于線下在用戶數(shù)據(jù)收集上更加便利，在個性化展示和個性化推薦上也要更加便利。售前咨詢流程：線上的售前咨詢主要是通過線上平臺進行內(nèi)容的咨詢，該流程和線下的相類似。
購買和結(jié)算流程：支付寶和微信等第三方支付的便捷性使得線上的結(jié)算流程相對線下更加便利。此外，在新技術(shù)的不斷發(fā)展下，可能會產(chǎn)生更加便捷和安全的支付形式，例如蘋果公司推出來的面部識別支付方式就是一種全新的支付形式。
物流和快遞流程：該流程是線上觸點中處于后端卻十分重要的一環(huán)。物流對于用戶意味著收貨時間的長短、收貨距離的遠近和收貨心情的好壞，因此各大電商平臺都在打造自己的智慧物流系統(tǒng)，從而提升物流的效率。
評價和互動流程：評價和互動是線上較為普遍的用戶觸點，通過評論和互動可增強用戶的參與感，加強平臺的用戶黏性。售后服務(wù)流程： 對于線上電商產(chǎn)品，售后服務(wù)同樣是十分重要的環(huán)節(jié)，并且由于線上相對沒有實體概念，因此需要更加高效和人性化的售后服務(wù)來打動用戶，削減用戶的顧慮。
3.線上和線下的結(jié)合：通過上文的分析可以看出，線上和線下在用戶觸點上擁有各自的側(cè)重點。而新零售模式下，需要打通線上和線下，將線上和線下的用戶關(guān)鍵觸點相打通和關(guān)聯(lián)，從而發(fā)揮二者的優(yōu)勢，給用戶帶來更好的用戶體驗。
總結(jié)
新零售作為一個新新的研究方向，尚且處于探索和驗證的過程，而零售的變革之路卻從不會停息，各種新新的技術(shù)成果和理論研究也會不斷應(yīng)用其中。文章通過對購物場景的重構(gòu)和用戶購物觸點的分析，探尋基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)費設(shè)計，從而給新零售的設(shè)計提供新的方向。
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