長春工業(yè)大學(xué) 高曉潔 趙曉明

摘要：品牌形象慢慢形成一種認(rèn)知、一種標(biāo)志識別、一種精神傳達(dá)。在品牌形象設(shè)計(jì)中，基于回紋這一中國傳統(tǒng)幾何裝飾紋樣，通過回紋的淵源，分析了回紋的文化內(nèi)涵及其構(gòu)成形式在品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用。最后研究如何將回紋借鑒或創(chuàng)新于品牌形象設(shè)計(jì)中，從而設(shè)計(jì)出富有中國傳統(tǒng)韻味或民族個性的作品，不斷發(fā)掘并應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，為品牌形象設(shè)計(jì)增添了更多的創(chuàng)造力。

關(guān)鍵詞：品牌形象 回紋 文化內(nèi)涵 構(gòu)成形式

中圖分類號：J50-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)11-0132-02

Abstract：Brand image gradually formed a kind of cognitive， a kind of symbol recognition， a kind of spirit. In brand image design， based on the fret that China's traditional geometric decorative pattern， through back to the lines of the origin， analyzes the cultural connotation and its constitution form of the meander in the application of brand image design. Finally research on how to meander or innovation in brand image design， so as to design the rich national characteristics of Chinese traditional attire or work， continuously explore and apply the connotation of Chinese traditional culture， add more creativity to brand image design.

 Keywords：Brand image  Design Back to the grain  the Cultural connotation  Constitution form

引言

在瓷器上，回紋作為一種輔助紋樣，由于其紋樣如同“回”，因而稱回紋。品牌形象設(shè)計(jì)中，回紋應(yīng)用得越來越多，如品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌環(huán)境設(shè)計(jì)常見之。回紋，在民間素有“富貴不斷頭”的吉祥寓意。回，動詞：象形，甲骨文象淵水回旋之形。本義：回旋，旋轉(zhuǎn)。《說文解字》：回，轉(zhuǎn)也。回紋因其構(gòu)成形式猶如“回”字形，往復(fù)回環(huán)，連綿不斷，所以，人們賦予了傳統(tǒng)回紋吉利永長的文化內(nèi)涵。在品牌形象設(shè)計(jì)中，用回紋或者傳統(tǒng)文化都不僅僅是因?yàn)槊篮玫难b飾，并且更深層次的涵義，需要在品牌形象設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用和創(chuàng)新。

一、回紋的淵源

（一）回紋的源起

回紋，尤其是在新石器彩陶時期與商周青銅時代是一種非常常見并且非常流行的傳統(tǒng)幾何裝飾紋樣，它出現(xiàn)于甘肅省青海地區(qū)，猶如“回”字形多用在彩陶壺、罐的頸、肩、腹等部位。回紋多以橫向和豎向構(gòu)成形式居多，也不乏長方形、三角形、菱形等構(gòu)成形態(tài)。回紋的線條一正一反規(guī)則有序，進(jìn)行單線或多線來繪制，也有以網(wǎng)紋的形式進(jìn)行繪制的。回紋是馬家窯文化馬廠類型中非常流行的一種幾何紋飾，而作為輔助紋飾也經(jīng)常出現(xiàn)在辛店文化中。關(guān)于回紋，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。記得聞一多先生曾說過：“古字回與雷通。對于云雷紋的通俗解釋，云紋多為圓形中的回紋，雷紋多為方形的回紋。需強(qiáng)調(diào)指出的是，從最早出現(xiàn)的新石器馬家窯馬廠型陶器到現(xiàn)在已有四千多年的歷史了（如圖1、2）。

（二）回紋的審美內(nèi)涵

每一個紋樣都有其自身的吉祥寓意，回紋也不例外。回紋是以橫豎折繞、造型規(guī)整有序，多樣變化的線條回環(huán)往復(fù)，外形如同“回”字而得名。在中國傳統(tǒng)紋樣中，回紋因其形式嚴(yán)謹(jǐn)、布局對稱均衡且一筆連環(huán)不斷頭，后來人們賦予回紋連綿不斷、吉利永長的美好象征。在裝飾中，回紋最初的靈感來自于自然界，后來多應(yīng)用于青銅和彩陶的頸、肩、腹等部位作為輔助紋樣。在宋代，由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宋代手工業(yè)逐漸走向商品化發(fā)展。這一時期宋瓷的生產(chǎn)規(guī)模、制作技術(shù)和藝術(shù)水平都達(dá)到了極高的水平，紋樣的裝飾風(fēng)格也具有素雅精煉，回紋在這一時期飾在盤、碗、瓶等器物的口沿或頸部。通過回紋這一精煉且嚴(yán)謹(jǐn)，整齊而有序的吉祥符號，無不充分體現(xiàn)人們對吉祥的祈求與愿景。

二、品牌形象設(shè)計(jì)

（一）品牌形象設(shè)計(jì)的概念

記得菲利普科特勒曾說，品牌就是一個名字、稱謂、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，品牌的英文為“Brand”，它最早出現(xiàn)于古斯堪的納維亞語“Brand”，起初的時候是為了辨別自己家的牲畜而燙上特殊的記號，從而區(qū)分與他人的牲畜。但是隨著時間的推移，社會生產(chǎn)力的提高，商品的需求逐漸增多，品牌的形象顯得尤為重要。在我們生活中，品牌及品牌形象使產(chǎn)品更具識別性、象征性。這些性質(zhì)和形象特征，不僅使品牌本身傳達(dá)了一種精神理念和文化內(nèi)涵，而且更傳遞顯現(xiàn)了品牌形象在受眾的心理地位。

（二）品牌形象設(shè)計(jì)的特征

品牌形象是塑造品牌不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是贏得客戶認(rèn)可、消費(fèi)者認(rèn)可，同時使企業(yè)及其產(chǎn)品，更有可能產(chǎn)生精神共鳴，激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。品牌形象設(shè)計(jì)大大刺激了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并使各大企業(yè)希望通過標(biāo)志、包裝、廣告等比較系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)手段進(jìn)行宣傳，以此來樹立健康正面、積極美好的企業(yè)形象，促進(jìn)銷售提升價值。品牌形象的特征除具有其經(jīng)濟(jì)價值，還有其文化價值。同時品牌形象亦是品牌文化的傳達(dá)，不管是本土文化或是民族文化，都是服務(wù)于企業(yè)文化的角色，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的文化價值。好的品牌形象設(shè)計(jì)，訴說情感，引領(lǐng)潮流，無時無刻進(jìn)行文化的滲透，在品牌營銷中，成為制勝的法寶。

三、回紋在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）回紋的文化內(nèi)涵在品牌形象設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

都說“紋必有樣意，意必吉祥”，在東西方文化交流密切的今天，回紋應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)之中，將中國傳統(tǒng)文化得以傳承并更好詮釋，我們需要對回紋進(jìn)行再次創(chuàng)新，而不是原封不動地照搬。本來每一種幾何紋樣就代表這某種特殊符號，回紋雖然看似簡單，但是它的構(gòu)成形式豐富，在品牌形象設(shè)計(jì)中，需要對其進(jìn)行充分解讀，將這些特殊符號的元素加以提煉、夸張和創(chuàng)新，使傳統(tǒng)幾何紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)更好融合，中國傳統(tǒng)幾何紋樣在品牌形象設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的文化價值不可估量。河北傳媒學(xué)院院徽標(biāo)志，就是將回紋運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)的一個典型的例子。整體品牌標(biāo)志形象對中國傳統(tǒng)裝飾紋樣——回紋充分理解分析和認(rèn)真選擇的基礎(chǔ)取其“回”字形，加以提煉和發(fā)揮，使其符合現(xiàn)代的審美觀念，也暗喻學(xué)校教育在中國傳統(tǒng)文化的熏陶下能夠循序漸進(jìn)；標(biāo)志整體以“人”字為造型，整體圖形造型猶如“古鐘”，更深層地傳達(dá)出不鳴則已，一鳴驚人的思想（如圖3）。“人”字形、“古鐘”、回紋等藝術(shù)形式，似與不似之間完美結(jié)合起來，將傳統(tǒng)文化、教育、河北傳媒學(xué)院及其對學(xué)生與未來都很好融合在一起，而河北傳媒學(xué)院院徽之所以能夠被人們所認(rèn)同，更重要的是因?yàn)樵夯账鶄鬟f出來的文化意向深受人們的推崇。

（二）回紋的構(gòu)成形式在品牌形象設(shè)計(jì)中的表達(dá)

在眾多幾何紋樣中，回紋作為抽象傳統(tǒng)裝飾紋樣的典型代表，其構(gòu)成形式橫豎折繞、有序嚴(yán)謹(jǐn)，給獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化增添了更多的文化元素。回紋的每一種類型都用自己獨(dú)特的語言方式和內(nèi)在涵義表達(dá)自己的情感。

現(xiàn)在，我國出現(xiàn)了一些回紋的構(gòu)成形式在現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，原始回紋經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展演變后，不僅符合中國人的情感需求，而且彰顯民族特色，受到了標(biāo)志設(shè)計(jì)師的推崇。回紋的吉祥寓意，在伴隨著人們的審美意識的提高，通過其造型語言以及回紋的構(gòu)成形式不斷被打破，并深深根植于人們的生活之中，可見一個成功的品牌形象往往為企業(yè)帶來的影響力以及經(jīng)濟(jì)價值可見一斑。

例如：興業(yè)銀行的行徽這一經(jīng)典案例，直接以中國銅錢與傳統(tǒng)回紋構(gòu)成，有意的旋轉(zhuǎn)與獨(dú)特的樣式或設(shè)計(jì)，不求形似，仿佛整個畫面的線條在環(huán)境空間運(yùn)動一般，其獨(dú)特性打破了回紋橫豎折繞的規(guī)整原則，視覺意圖不言而喻。銅錢所表達(dá)了銀行的屬性，回環(huán)往復(fù)的回紋意喻興業(yè)銀行資金的流通與匯聚，興業(yè)無限，吉利永長。（如圖4）。中國聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)以橫豎折繞不斷頭的線條，不論是在回環(huán)往復(fù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，還是其造型的美感與圖形處理，都會顯得沉著穩(wěn)重，帶著頗深的神韻和傳統(tǒng)色彩。同時，規(guī)則有序的線條也暗喻著中國聯(lián)通的通信事業(yè)有條不紊，永駐輝煌（如圖5）。眾所周知中國郵政電信總局的品牌形象也同樣用了傳統(tǒng)幾何紋樣——回紋，整個造型選用漢字“中”與郵政的通信網(wǎng)絡(luò)以橫與豎的線條猶如一個張開翅膀的“飛雁”，不禁使人聯(lián)想到“鴻雁傳書”，進(jìn)而將中國郵政的企業(yè)屬性生華為迅速、快捷、服務(wù)無處不在的企業(yè)形象；整個標(biāo)志也以綠色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此來象征和平與繁榮；標(biāo)志整體造型橫與豎規(guī)則有序，連綿不斷，也暗喻著企業(yè)四通八達(dá)的通訊網(wǎng)絡(luò)對未來的自信與信心（如圖6）。無論是回紋的的寓意，還是從圖式到形式，都可以看出回紋在品牌形象設(shè)計(jì)中的文化價值，說明其象征意義在現(xiàn)在的品牌社會備受青睞。

四、品牌形象設(shè)計(jì)中回紋的借鑒與創(chuàng)新

人們一直追求的平安幸福、富貴吉祥、歡樂和平等這些都是人們不斷努力的愿望，這不僅僅在中國傳統(tǒng)裝飾紋樣中，在品牌形象設(shè)計(jì)中，回紋同樣也是寄托了富貴、吉祥、成功與希望。回紋在現(xiàn)代社會的各個領(lǐng)域應(yīng)用得越來越廣泛，品牌形象設(shè)計(jì)也成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。

就品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用來說，其目的一是為了擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而獲得經(jīng)濟(jì)價值。從構(gòu)成形式來說，回紋具有穩(wěn)重、獨(dú)特、古樸的特征，給品牌形象設(shè)計(jì)許多有益的啟迪。回紋本身的一筆連環(huán)富貴不斷頭的吉祥寓意，往往可以借鑒到品牌形象設(shè)計(jì)中去，使回紋與品牌形象共同作用，互相影響，更好地傳達(dá)其中的寓意。無論何時，人們對美的向往和追求不會終止，回紋從產(chǎn)生、演變到現(xiàn)在，其文化精髓與創(chuàng)意對于今天的我們?nèi)跃哂衅湮幕瘍r值。在品牌時代的今天，把中國傳統(tǒng)幾何紋樣—回紋融入現(xiàn)代品牌形象，學(xué)習(xí)借鑒與創(chuàng)新并不是一味追求其外在形式，傳統(tǒng)的文化符號所傳遞的深層次的文化內(nèi)涵，仍需細(xì)細(xì)考量，結(jié)合現(xiàn)在創(chuàng)作思維，分析原有的內(nèi)容與形式，更為重要的是以新穎的想法和題材，進(jìn)行符合現(xiàn)代的審美觀念進(jìn)行創(chuàng)新。

結(jié)語

現(xiàn)在，回紋在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用逐漸增多，我們應(yīng)從新的視角重新將中國傳統(tǒng)文化融入品牌形象設(shè)計(jì)中。不僅如此，我們也應(yīng)該看到，在品牌形象設(shè)計(jì)中，回紋更深刻的內(nèi)涵在于反映了中國傳統(tǒng)文化的精髓。它是幾千年來經(jīng)過無數(shù)次的演變，傳承下來的精髓，也是我們強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。造型簡潔，圖案規(guī)則與有序的回紋，不僅滿足了人們的便利需求，同時也感受到了中華民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該清醒地意識到，古為今用，汲取中國傳統(tǒng)文化的精華，重新進(jìn)行打散、重構(gòu)、再設(shè)計(jì)。這樣，在品牌形象中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代既相矛盾，又完美結(jié)合；既有傳統(tǒng)文化的神韻意味，又將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維融入其中，設(shè)計(jì)出中國特色的優(yōu)秀作品，發(fā)揚(yáng)中國精神，使品牌形象設(shè)計(jì)在國際的舞臺上發(fā)光溢彩。

參考文獻(xiàn)

[1] 青海省地方志編纂委員會 . 青海省志·彩陶志 [M] . 合肥:黃山書社出版,1994：61.

[2] 孫倩怡 . 中國傳統(tǒng)藝術(shù)符號回紋研究 [D] . 湖南：湖南工業(yè)大學(xué)，2012：9-14.

[3] 周月麟 . 品牌整合與創(chuàng)新設(shè)計(jì) [M] . 北京：清華大學(xué)出版社，2015，(11)：2-10.

[4] 楊艷石 阮向群 . 傳統(tǒng)回紋紋樣在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 [J] . 包裝工程，2013，（11）:112-114.

[5] 張曉東 . 中國傳統(tǒng)圖形與品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究 [D] . 北京：中央民族大學(xué)，2010：47-48.

[6] 李光斗 . 品牌戰(zhàn)全球化留給中國的最后機(jī)會 [M] . 北京：清華大學(xué)出版社，2006，(8)：73-88.