上海大學(xué) 數(shù)碼學(xué)院 姜亞平＊
摘要：上海作為國(guó)際化大都市，源于本土歷史悠久的海派文化加上外來(lái)文化的沖擊，其設(shè)計(jì)理念始終走在世界的前線。一個(gè)優(yōu)秀的店面設(shè)計(jì)不僅從形式上追求現(xiàn)代，追求變化，更重要的一點(diǎn)能否表達(dá)一種思想、意境。對(duì)待購(gòu)物，人們?cè)缫巡皇亲非蠛?jiǎn)單的生活物質(zhì)需求，更是一種全身心的購(gòu)物體驗(yàn)，包括人與商品的互動(dòng)感受、視覺(jué)空間的享受、文化氛圍的熏陶等。因此文章將以上海街頭店面展示為切入點(diǎn)，分析新的時(shí)代背景下，街頭店面展示設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。
關(guān)鍵詞：展示設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì) 櫥窗設(shè)計(jì) 個(gè)性化設(shè)計(jì)
中圖分類(lèi)號(hào)：TU238.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)11-0160-03
Abstract：As an international metropolis， Shanghai is the result of local culture with a long history and the impact of foreign culture， its design concept always walk in the front of the world. A good store design not only from the form of modern pursuit，the pursuit of change， more important can express a thought， artistic conception. Treat the shopping， people have already not to pursue simple life material needs，but also a full shopping experience， including the interaction between people and goods feelings， the enjoyment of visual space， culture influence and so on. So the article showed the street stores in Shanghai as the breakthrough point， analysis of the new era background， the development situation of street store display design.
Keywords：Display design Store design Shop window design Personalized
design
一、研究的意義
商業(yè)空間店面與櫥窗設(shè)計(jì)是指商場(chǎng)、商店、超級(jí)市場(chǎng)、售貨亭等商店銷(xiāo)售環(huán)境的櫥窗展示設(shè)計(jì)。商業(yè)店面的展示形象直觀地反映了一個(gè)品牌的文化以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況，店面設(shè)計(jì)的好壞，不僅和賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)特色、售賣(mài)商品的風(fēng)格特色有關(guān)，而且在一定程度上需要表達(dá)出企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品的特色以及商鋪所處環(huán)境的地域文化等多方面的內(nèi)容。有人說(shuō)，店面設(shè)計(jì)就如同一幅廣告，不僅畫(huà)面構(gòu)圖完整，更重要的是了解所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性。鐘表店、餐飲店、服裝店等都有不同的特點(diǎn)，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在設(shè)計(jì)之前仔細(xì)觀察其特點(diǎn)，挖掘品牌歷史背景、文化品味是工作必要的前提。
隨著都市生活節(jié)奏的加快以及信息化時(shí)代的到來(lái)，人們生活方式發(fā)生了顛覆式的改變。當(dāng)今人們購(gòu)買(mǎi)商品不但對(duì)商品流通提出許多要求，同時(shí)也對(duì)購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物形式提出了更高的要求。走在上海各大商業(yè)街的街頭，盡情感受各具特色的店面與櫥窗設(shè)計(jì)。
二、店面與櫥窗設(shè)計(jì)的個(gè)性化表現(xiàn)
（一）設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源
提到櫥窗及店面設(shè)計(jì)，最直接的問(wèn)題莫過(guò)于從何處突破開(kāi)思考創(chuàng)意的來(lái)源，或者可以說(shuō)如何找到文化的切入點(diǎn)。一個(gè)好的店面創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)師不可只談設(shè)計(jì)形式感而忽略文化的植入，所以設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源在店面和櫥窗設(shè)計(jì)過(guò)程中起著重要的作用。筆者簡(jiǎn)要分析可
以歸為幾大類(lèi)：
1.來(lái)源于售賣(mài)產(chǎn)品的品牌文化
一般來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)前期創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程中，深度挖掘品牌的歷史及文化背景，將之作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，是設(shè)計(jì)師比較常用也比較討喜的一種方式。這樣的設(shè)計(jì)創(chuàng)意不僅在產(chǎn)品上將品牌能力、文化及價(jià)值觀展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)在櫥窗及店面的陳列設(shè)計(jì)上也加以體現(xiàn)，產(chǎn)品展示和店面展示兩者的結(jié)合使得產(chǎn)品展示的效果更好，公司的品牌形象也得到了全方位的展現(xiàn)。
2.來(lái)源于時(shí)尚流行趨勢(shì)
根據(jù)切身的感受，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，身邊每年流行的趨勢(shì)都不一樣，且分了不同的主題，且每個(gè)主題都有其鮮明的特點(diǎn)。同樣的，這一潮流元素被設(shè)計(jì)師捕捉到之后，通過(guò)藝術(shù)化的手法處理后就演變成了我們所看到的各大商場(chǎng)及街頭不同主題的櫥窗樣式。一般這種設(shè)計(jì)構(gòu)思的來(lái)源其根本上是根據(jù)商品的特點(diǎn)以及其品牌文化價(jià)值加以提煉，并結(jié)合當(dāng)下最時(shí)尚潮流的元素，通過(guò)設(shè)計(jì)師藝術(shù)化的手法加以處理，即形成我們看到的吸人眼球的各大商店櫥窗設(shè)計(jì)。通常我們比較常見(jiàn)的是關(guān)于愛(ài)、自然、季節(jié)和社會(huì)等方面主題展示。
3.來(lái)源于所處地域文化
店面及櫥窗展示的設(shè)計(jì)構(gòu)思，一方面，設(shè)計(jì)師可以從產(chǎn)品自身及當(dāng)下流行元素方面入手，另一方面，也可以從店鋪所處位置的地域文化入手，提取當(dāng)?shù)貥O具特色的元素加以延伸、發(fā)散、提煉，將當(dāng)?shù)氐奶厣睾驼故镜闹黝}加以結(jié)合，這種構(gòu)思形式不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品、顧客間的情感交流與互動(dòng)，同時(shí)使品牌更具親切感，從而增強(qiáng)客戶的信任感與購(gòu)買(mǎi)欲。
（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式
店面及櫥窗設(shè)計(jì)的表達(dá)方式也是多種多樣的，設(shè)計(jì)師必須用他們的明銳的察覺(jué)力去抓住商品最本質(zhì)的價(jià)值，用動(dòng)態(tài)的以及靜態(tài)的組合變化來(lái)表達(dá)出櫥窗設(shè)計(jì)中最直觀的美感。
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通過(guò)擺放道具的不同方式來(lái)展現(xiàn)
道具在店面氛圍的營(yíng)造上起著不可輕視的作用。設(shè)計(jì)師根據(jù)店面不同的主題，挑選出符合其文化氛圍的道具，不僅起到協(xié)調(diào)空間布局、豐富空間層次，，更是烘托了整體的文化氛圍。
2.通過(guò)櫥窗整體色彩表達(dá)
色彩是物質(zhì)的重要屬性，也是人們識(shí)別事物的一種重要途徑。于設(shè)計(jì)師而言，色彩也是店面及櫥窗設(shè)計(jì)中最直觀的表達(dá)方式，不同顏色都有其獨(dú)特的感情意義，也向觀眾表達(dá)著不同的感情溫度和品牌格調(diào)?？梢哉f(shuō)色彩是最廉價(jià)，卻同時(shí)也是最容易將整個(gè)空間以及相關(guān)要素統(tǒng)一起來(lái)的一種表達(dá)方式。
3.通過(guò)空間布局以及材料運(yùn)用表達(dá)
空間的設(shè)計(jì)猶如是一種藝術(shù)創(chuàng)造。對(duì)于不同的空間，不同屬性的商品將空間進(jìn)行藝術(shù)化處理的好壞程度極大地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)。設(shè)計(jì)師需要對(duì)空間的大小形態(tài)、面積、售賣(mài)的產(chǎn)品大小、售賣(mài)產(chǎn)品的屬性以及品牌價(jià)值觀都有綜合的考慮，并加以總結(jié)提煉，才能設(shè)計(jì)出符合商品屬性、品牌價(jià)值觀同時(shí)又符合大眾審美要求的店面設(shè)計(jì)。
4.通過(guò)聲光電效果表達(dá)
近年來(lái)，隨著科技的進(jìn)步，我們所能看到櫥窗設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了光和電的動(dòng)態(tài)手法。與以往的靜態(tài)表達(dá)方式相比，一方面，這種聲光電手法的介入不僅豐富了空間的層次，而且將觀眾帶入視聽(tīng)全方位的觀看感受中，在一定程度上對(duì)顧客起到引導(dǎo)購(gòu)物的作用，使得靜態(tài)的展示效果變得“動(dòng)”起來(lái)；另一方面，聲光電的運(yùn)用，是展示手法上的一種豐富與補(bǔ)充，起到烘托展示主題的氛圍的作用，使店面和櫥窗所要表達(dá)的產(chǎn)品屬性及意義更加突出。
5.通過(guò)媒體影像表達(dá)
近年來(lái)，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)+、幻影成像、VR體驗(yàn)等詞語(yǔ)頻繁的出現(xiàn)在大眾的視野中，為我們所熟知，這些技術(shù)也廣泛地使用在店面和櫥窗中。這些新的表達(dá)方式科技感十足，動(dòng)態(tài)的視頻呈現(xiàn)方式、醉人的交互式體驗(yàn)、變換著且信息量巨大的廣告圖案，無(wú)不深深吸引著路過(guò)的行人。這些新技術(shù)的出現(xiàn)，極大地激發(fā)了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，并且為之所用，使得產(chǎn)品最大化地出現(xiàn)在公眾視野之中，提升了品牌的宣傳效益。
三、上海街頭店面案例分析
（一）ALL SH 潮牌鞋服店
ALL SH是一家經(jīng)營(yíng)鞋服的街頭潮店，坐落在上海前法租界一條綠樹(shù)成蔭的街道上。整個(gè)店面保留了老建筑的斑駁感，店內(nèi)墻面也被剝離至原始狀態(tài)，露出混凝土墻的銅銹色，（如圖1、2）所示。展柜是一組垂直于地面的窄幅白板。地板和天花板上則裝嵌了不銹鋼條，與白板相平行，（如圖3）所示。不銹鋼條一直延伸到墻后，成為陳列的一部分。
Line House設(shè)計(jì)方希望充分利用這小小的的空間，通過(guò)玻璃門(mén)和櫥窗讓店外經(jīng)過(guò)的客人看到里面獨(dú)特的陳列方式，使其被吸引入店。門(mén)外造型大膽的水泥長(zhǎng)凳和可以反射街景的鏡面柜臺(tái)也是本次設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。極簡(jiǎn)的鏡面裝飾、白色金屬不銹鋼和粗糙老舊的墻面詮釋了新與舊兩種概念，兩者之間形成了強(qiáng)烈的反差 。
（二）上海耐克跑步體驗(yàn)站
NIKE跑步體驗(yàn)站位于上?；春Ｂ反髸r(shí)代廣場(chǎng)前的連卡佛商場(chǎng)前。跑步站在推廣耐克+跑步俱樂(lè)部的同時(shí)，也為跑步愛(ài)好者在寒冷的冬季提供了一個(gè)臨時(shí)的運(yùn)動(dòng)中心。
體驗(yàn)站的六角形結(jié)構(gòu)結(jié)合動(dòng)感的媒體裝飾面以及室內(nèi)半獨(dú)立空間的跑步區(qū)域，營(yíng)造出如同萬(wàn)花筒一般的時(shí)尚、炫目的效果，（如圖4、5)所示。當(dāng)體驗(yàn)者置身其中，他們?cè)谂懿綑C(jī)上的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)將在室內(nèi)外的屏幕上時(shí)顯示，與此同時(shí)，有專(zhuān)業(yè)教練一同參與訓(xùn)練課程，指導(dǎo)體驗(yàn)。這種輕快飄逸，時(shí)尚年輕，脫離俗事的設(shè)計(jì)感，讓參與者能夠遠(yuǎn)離繁忙喧鬧的城市街道，享受當(dāng)前，（如圖6)所示?？梢哉f(shuō)，耐克跑步俱樂(lè)部是一處滿足奔跑愛(ài)好者需求（集售賣(mài)與體驗(yàn)為一體），并結(jié)合了個(gè)性， 社區(qū)，以及活動(dòng)的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)場(chǎng)所。
（三）上海Gentle Monster旗艦店
上海Gentle Monster旗艦店位于淮海中路798號(hào)，店面共有兩層。一層以木頭和金屬為主要設(shè)計(jì)元素，營(yíng)造成極具上海地域文化氣息的空間；二層則被包裝成各種形式各異且充滿藝術(shù)氣息與神秘感的空間。將眼鏡店包裝成了藝術(shù)展廳，這就是Gentle Monster最讓人出乎意料的地方之一。木頭、金屬和聲音是此店面的三大主題元素 ，設(shè)計(jì)師把上海比喻為一位見(jiàn)證了中國(guó)歷史和繁華的匠人，并通過(guò)抽象的方式力圖將上海的現(xiàn)代化與歷史感加以還原。
1.櫥窗和入口處
臨街入口處店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，清新、自然、新穎獨(dú)特。櫥窗采用原木、金屬、舊磚殘墻意味表現(xiàn)上海的歷史感與厚重感，三者的組合構(gòu)架出新穎獨(dú)特的視覺(jué)感受。入口處造舊木構(gòu)架的運(yùn)用，將空間加以連貫起來(lái)，形成整體上的統(tǒng)一；發(fā)光電管元素的造型設(shè)計(jì)加上黑色電線的纏繞裝置和發(fā)聲電動(dòng)木框架造型裝置相得益彰，賦予店面一種神秘感與時(shí)代感（如圖7、8)所示。
2.主展區(qū)
一樓展柜和展架均采用木頭和金屬兩種材質(zhì)的組合，木頭和金屬兩種材質(zhì)的組合極具設(shè)計(jì)感。展柜為整根原木木頭、漸變的金屬方塊的穿插組合而成，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。意圖表現(xiàn)上海這座城市新與舊、本土與外來(lái)文化的碰撞（如圖9、10）所示。
二樓劃分為幾個(gè)不同的特殊空間。一個(gè)空間演繹為類(lèi)似木匠、漆匠工作室，展墻為淺藍(lán)色墻面金屬展墻的組合，眼鏡這個(gè)商品穿插著置入其中，將使用過(guò)的顏料罩衣和造舊的瓷磚碎片作為裝飾的一部（如圖11、12）所示，使顧客在購(gòu)物的同時(shí)置身于與一種體驗(yàn)，給人出乎意料的驚喜；另一個(gè)空間則設(shè)計(jì)成閃亮的寶藍(lán)色色調(diào)，玻璃、鏡面清脆的質(zhì)感配合寶藍(lán)色，幾何圖形的體塊穿插其中，加上展柜、展臺(tái)上一些小擺件的烘托，眼鏡置于其中，形成了材質(zhì)上的呼應(yīng)。整個(gè)空間通過(guò)形態(tài)、材質(zhì)、色調(diào)三者共同營(yíng)造出一種神秘感、科技感和時(shí)尚感的展示氛圍（如圖13）所示。
3.過(guò)道和樓梯
一樓的過(guò)道通處設(shè)計(jì)通過(guò)大轉(zhuǎn)輪的形態(tài)、墻面和地面形成的黑白灰的層次以及青磚的墻面加以組合，形成一個(gè)清爽、時(shí)尚、簡(jiǎn)練的過(guò)渡空間，（如圖14）所示。轉(zhuǎn)動(dòng)的大轉(zhuǎn)輪的形態(tài)裝置在此意味將過(guò)去和未來(lái)銜接起來(lái)，表達(dá)出Gentle Monster品牌的文化理念：回顧過(guò)去、立足現(xiàn)在、展望未來(lái)。（如圖15）所示，樓梯采用線型不規(guī)則的形態(tài)，采用黑漆金屬硬材質(zhì)，除了呼應(yīng)整個(gè)店面的元素主題，凸顯視覺(jué)上的美感，還將上下兩個(gè)樓層空間貫通起來(lái)，起到引導(dǎo)視線的作用。二樓過(guò)道處的單元空間，（如圖16）所示，集過(guò)道和展示功能為一體，白色調(diào)配合藍(lán)色灑金墻繪，結(jié)合光氛圍的營(yíng)造，烘托出出空間的高雅，同時(shí)也凸顯出商品的精致與獨(dú)特。
4.裝置和藝術(shù)品
（如圖17）所示，木匠工作臺(tái)場(chǎng)景再現(xiàn)，古老的木頭和老舊的工作臺(tái)，營(yíng)造出老匠人工作場(chǎng)景的即視感，給人一種時(shí)光飛逝、歲月穿梭的感受，此情、此景和此人聯(lián)系起來(lái)，從藝術(shù)表現(xiàn)的角度升華了空間層次；黑漆鐵藝裝置不僅豐富了空間的內(nèi)容，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上看，金屬材質(zhì)和金屬碰撞聲兩者的結(jié)合，是對(duì)主題元素的呼應(yīng)，使得內(nèi)容更加充實(shí)飽滿，（如圖18）所示；樓梯上去的裝置藝術(shù)墻，運(yùn)用了金屬材質(zhì)、眼鏡片的形態(tài)以及金屬的敲打聲，并結(jié)合二樓的主色調(diào)藍(lán)色穿插其中，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上將一樓和二樓設(shè)計(jì)元素加以聯(lián)系起來(lái)，使之與整體和諧統(tǒng)一，（如圖19）所示。
總結(jié)
通過(guò)上海地區(qū)的街頭店面系列調(diào)研分析得知:店面與櫥窗設(shè)計(jì)，首先要充分了解消費(fèi)者的年齡層次，身心的實(shí)際需求，通過(guò)店面的內(nèi)部設(shè)計(jì)帶給他們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，喚起消費(fèi)者的某種情感體驗(yàn)；其次需要將店面的主題、色彩、布局方式等與售賣(mài)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在內(nèi)容和形式上形成共鳴；再者通過(guò)簡(jiǎn)潔有效的方式進(jìn)行信息傳遞，通過(guò)品牌的定位圍繞目標(biāo)消費(fèi)者確定展示的手段以及表現(xiàn)方式，最終確定整個(gè)店面設(shè)計(jì)的展示氛圍。信息化時(shí)代下的店面設(shè)計(jì)除滿足消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求外，越來(lái)越注重滿足消費(fèi)者精神層面的追求，不難推測(cè)，未來(lái)店面陳列設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)必將在滿足物質(zhì)和精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。
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