上海大學 數碼藝術學院 安柏文
摘要：隨著全球化進程的推進，商業思維的傳播面越來越廣，人們開始認識到，過去對品牌的營銷定位和解讀是狹隘的。品牌不再是一個系統標志，也不是一個廣告和包裝。今天，技術可以把設計發揮到極致，形象符號也可以很容易地復制和應用，但這對于創造一個品牌是遠遠不夠的。因為品牌不僅僅需要理性的產品和功能，或者是具有相同含義的內容架構，更需要感性的思維去打動顧客。本文通過品牌中的設計思維研究當代品牌是如何爭奪消費者的青睞，也是用什么樣的方式去塑造一個品牌的商業策略。性設計在越來越多的品牌中被廣泛使用，但在有相同思路品牌中，不同公司卻使用了不同的方式去體現價值。
關鍵詞：品牌 設計思維 性 商業
中圖分類號：J 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0088-02
Abstract：Along with the advancement of globalization， the spread of business thinking is more and more widespread， people began to realize that the brand positioning and interpretation of the brand in the past is narrow. Brand is no longer a system logo， nor is it an advertisement and packaging. Today， technology can bring design to its peak and image symbols can be easily copied and applied， but it is not enough to create a brand. Because the brand needs not only the rational product and function， or the content structure with the same meaning， but also needs emotional thinking to impress customers. Through the design thinking in the brand， this paper studies how the contemporary brand is competing for consumers， and what kind of strategy is used to shape a brand's business strategy. Sex design is widely used in more and more brands， but in the same brand of thinking， different companies use different ways to reflect the value.
Keywords：Brand Design thinking Business
一、商業設計思維
在時代的快速更新中，設計思維不再是美術領域、產品領域的“專屬產品”。它可用于公司的整體規劃、戰略、甚至是管理。設計范疇也不僅僅是包裝、產品的創造，它也可以主導產品的創新與生產。那么設計在我們的各行業中占據著什么樣的地位呢？這是值得我們去深刻探究與思考的。
在工業4.0時代 的今天，產品和產能都過于強盛。產品在人們的生活中從“必需品”逐漸變成“需要品”。這也意味著各種產品的強烈沖擊和打壓下，消費者需要理性地從中選擇自己的“需要品”。那么一個好產品需要在眾產品中脫穎而出是要具有非常大競爭力的，這也就再次意味著產品不僅僅是在價值中凸顯優勢，而且也需要有著等同顧客心理價值標準的功能、美觀、時尚，甚至故事。
設計思維也成為一個企業強化戰略的方式——如何理解客戶、建立情感產品以及風險評估。這些現象也再次說明設計思維在當今日常生活的商業產品中、企業的戰略中或是生活的小細節中都有著舉足輕重的地位。
二、“性設計”理念及分析
在當今社會中，越來越多的產品被設計出來，市場在被不斷細分，小到一支鋼筆的粗細，大到一個城市的整體布局，都是經歷過設計師們一絲不茍的設計而成。越來越多的設計師進入到其中，觀察、研究、認識到情感設計中一個有力武器——性。但是也有很多設計者對于兩性關系認識不足或者模糊，讓一些性別區分產品不得不被顧客“被迫”使用。
那么一個運用好設計的優良的產品，應該具備哪些因素呢？是關愛？是尊重？是認可？還是平等？其實并沒有準確的答案，因為我們需要找到適合的品牌，建立一個適合市場的品牌符號，這個符號往往是針對于目標客戶的設計標準而制定。
性設計不僅涉及男女之間的性別差異，而且涉及男女如何看待兩性關系。根據表面上的全球營銷專家Martin Lindstrom，為煽動性的廣告的男性和女性（性暗示或衣著暴露的模特兒這類廣告）對現實生活的意見反映和對待他們的反映是相同的。所以，在這個問題上，只要以下幾點，那么仍然可以把握好一個產品塑造成“性”相關產品的設計思維。
1.把握基本生理差異；2.性心理的深層探究（針對產品）；3.主動與被動之間的聯系；4.社會中的性審美；5.本地性文化的影響；6.時代推進的“性解放”；7.性別的購買力
1.把握基本生理差異。兩性之間的生理關系主要決定是人體中所含的腺狀體和性器官的不同。生理上的性別也會隨著出生而定型，而心理上的性別會隨著環境的因素而發生改變。
2.性心理的深層探究。相對于有性元素的品牌廣告，女性更容易被具有浪漫色彩的廣告說服——那些強調承諾、奉獻以及陪伴的廣告。另一方面，對于男性更有作用的則是那些有性暗示和有比基尼女郎的廣告，尤其是含有大量青春期幽默的廣告。所以說性心理的最深處是最不容易發現的一部分，而很多女性也會隱藏這部分的性需求，以至于品牌不得不利用性喚醒這種需求。
3.主動與被動之間的聯系。大多數人到了成熟階段，心理人格基本成熟，如果你仔細推敲男性與女性。會發現在自然界中男性的主動地位是低于女性的，但是偶爾也會發現在社會差異中，也會隨著社會等級不同而改變其地位。
4.社會中的性審美。這是人格深層結構中最無法有明確答案的因素，通過廣告、信仰、想象、藝術、文化都可以改變人對于陌生物質的審美標準。而當這種審美被喚醒時，大腦中會出現喜愛或者崇拜這種物品的感覺，而社會中的審美意識會改變大多數人的想法。
5.本地性文化的影響。文化以極緩慢的速度改變，人們可能這輩子都看不到文化青春期的終點，子孫們同樣也看不到。這表明他們的性文化和觀念在未來許多代也將完全相同，雖然這不一定是一個很好的遺產，但在某些程度上讓我們的品牌設計變得機械和簡單。
6.時代推進的“性解放”。隨著時代的演變，性不再是一個避諱的話題，人們會刻意學習其知識，這會讓我們用更加健康的方式對待它。性設計的思想會隨著時代的進步從兩性之間解放出來，從而成為一個新的認知。而男性與女性又會正確對待自己的生理性別而合理對待，即可以依賴個體生存，也可以群居生活，而滿足自己的潛在性需求。而設計者可以隨著這種意識的產生和變化中找到合適的“性關愛”。
7.性別購買力。商業設計是以賺錢為目的，如果一個產品的生成無法
與顧客產生消費聯系的話，那么可以基本認知這個產品是失敗的。性別產品會失去一些顧客，那是因為這些產品就不是為這些人開發的。而使用這種產品的人會對它產生很強的依賴感和習慣。如果說明天超市再也不賣女性衛生巾，那么很多女性可能會發狂，而男士則會平靜對待。
總的來說，說服一個顧客購買簡單地只考慮到性是遠遠不夠的，它還要關乎于質量、廣告、價格等各種因素。不影響產品本質的基礎上，用設計的思維把品牌定位，卻可以得到意外的收獲。
三、設計思維中的性別消費差異
兩性差異會產生多方面的不同，在對待這種差異我們需要找到正確的方式。在性別消費中，女性的購買能力和消費需求往往多過男性。但在國家統計局數據中表明，男性的經濟收入要高于女性，但男性消費產品的大部分都是由女性去消費的。也就是說男性把過多的時間和精力用在賺錢上，而女性在考慮如何消費合理生活（這種情況只分析國內情況）。
中國現代女性是一個矛盾統一體，她們行為優雅、溫柔賢惠、充滿上進心、熱愛家庭。她們也渴望成為職場里的強人，也渴望成為家庭主婦，她們的內心也受到到社會批判所帶來的壓力。
多數人認為，女性產品包括服裝、鞋帽等外表光鮮的產品。這些產品會有愛、浪漫、奢華、承諾、奉獻及陪伴的隱藏含義。其實對于女性來說，她們的消費目的非常模糊。其實在很多時候，女性在購買一些產品會包含許多的情緒和感性因素。大多女性感情豐富，思維細膩，有幻想行為，因此女性在消費中會摻雜這些情緒在其中。如果一些商品的名稱、款式、色彩、包裝符合女性的需要，會很大程度上增加女性的購買行為。有些女性甚至會因情緒的變化而產生消費來緩解情緒波動。
在品牌設計中，往往要針對目標用戶來設計商品。品牌的持續活力需要美感、故事、價值三個方面去支撐它。也就是說一個好的品牌不僅僅需要產品的設計，也需要包裝設計及廣告設計，而產品本身也要符合“故事”的內容，從而從科學、心理、生理、情感上去打動顧客，讓顧客愛上甚至離不開這個品牌。對比男女，女性對于品牌的忠誠度非常高。這種忠誠度不僅僅是一個消費者對于產品有了共鳴意識，也說明了這種消費體驗的過程是愉快的（對于女性）。而女性購買一樣產品后會夸張地宣傳，這往往是品牌構建者最想看到的。
O’Cass and McEven (2004)發現，性別差異對于面子消費有顯著影響作用，女性更傾向于“面子”消費。研究表明，在名貴品牌的消費里，品牌的面子作用占主要一部分。所有在很大程度上，奢侈品牌的建立也就是基于女性消費的研究而生存下去的。往往這種感受消費在女性中主導她們消費的決定權。
四、“性設計”在商業品牌中的運用
毫無疑問，品牌中的“性設計”無處不在。A&F在其店內目錄中又恢復了“軟性色情”的風格；美國人仍在其巨大的店鋪櫥窗內展示他們性感和半裸的模特兒；而足球運動員貝克漢姆穿著男士內衣的形象仍然出現在時代廣場的廣告牌上；這是非常性感的，如果我們停下來思考一下，就會覺得有點不對勁。廣告里展示的牛仔褲是男士的，而A&F大多數顧客是男性。如果這些廣告牌需要用性感的、半裸的身體去吸引顧客，難道不應該是女性的身體嗎？在20世紀90年代，Madoma Badger作為ck高級設計總監，創立Badger&Wintersh和攝影師Herb Ritts為ck拍攝了兩則內衣廣告：一個男性穿著三角褲的廣告，用了一個身材很好的男性，手放在胯上。露齒微笑；另一個是一個女性內衣廣告，骨感的美女把她纖瘦的胳膊抱在扁平的胸前。這些帶有同性暗示的廣告讓ck的內衣銷量提升了約35%，也迅速證明了男性吸引了男性的消費，女性吸引了女性的消費，在后來的20年，他們一直用這種方式。
然而，大多數男人都不愿意承認這些帶有性感男性的暗示，能夠影響他們的購買習慣。但數據不會有錯，這些同性的廣告是效果顯著的。其實美國的一家Mindsign神經營銷公司做過一項研究：準備內衣給16名18-25歲的男性，其中8名異性戀和8名同性戀。Mindsign的神經營銷小組讓他們看了5張穿著白色緊身內衣和四角褲的男模照片，同時用功能性磁振成像掃描了被測試者的大腦，幾周后，一個驚人的結果表明：兩組被測試者的大腦中的視覺皮層都被顯著激活，因為刺激性物體本身就具有視覺性。但更有意義的結果是兩組被測試者外側額下回的區域都有所反應，當一個人試圖撒謊、控制一個事實或者說服自己相信一些不真實的事實時這塊區域會產生工作記憶。更進一步地說，異性戀男人對男士內衣廣告的反應先是否認，然后表現出不同程度的興趣。根據研究結果，所有的這些有力證據都說明一些異性戀的男人同樣會被這種廣告刺激。
品牌設計重要的一點是名稱，而名稱的定位對于設計者而言是個至關重要的因素，而名稱的性暗示在品牌設計中非常常見。女性在嫵媚與撩人之間需要取得平衡，她們提出一個明確的觀念：漂亮和太過性感是兩回事，如果她們跨越了那條界限，就會置身危險。知名內衣品牌維多利亞的秘密之所以這么成功，是因為它提供女性一個在此軸線上來回往返的簡單辦法：私底下，女性可以在外衣之下隨心所欲地盡可能嬌媚性感，內衣就是可以既漂亮又撩人的安全辦法。事實上，這家公司的品牌名稱就隱含了這條軸線、這種張力。一方面，“維多利亞”意指英國維多利亞時代的死板和壓抑，但另一方面，秘密指的是隱秘的空間，也就是性感嫵媚但禁忌的表現。這種張力會在每年都要舉辦的內衣秀爆發出來，所有男人看到性感的女性穿著維多利秘密的內衣都會為之瘋狂。而大多數女性是非常希望男性對自己的身材給予高度評價，這也就是維多利亞秘密如此大賣的秘密。
一個設計優良的產品，運用好性設計，即體現了男女平等的觀點，又是對人的一種關愛。設計者不僅僅要對于男女之間的問題加以認知和理解，也需要找到和突破生理特征的設計依據。如果說設計是對未來生活更高向往的一種方式，那么性設計是這種方式的最佳生命體驗。在設計的背后我們會發現那種具有感情色彩和心理陰影的暗示，也會看到人與生命之間的抗爭，更會發現人潛意識里對于性本身的流露。在這種設計方式中，我們要取得成功必須得依據科學、探究心理、認識真理，使人們更好地融入到設計作品中。這樣，一個積極正面設計內容才能被市場所接受。
總結
一個精致的戰略概念可以激發更多和更好的創意靈感，使品牌形象造成令人難以置信的影響。注重品牌的質量和價值是非常復雜的，往往不需要花哨的設計或宣傳。我們需要從產品的內涵入手，深入挖掘客戶思維網絡，簡化內容，突出品牌個性。優秀的創意藝術和視覺形象對品牌和企業發展有著很大的好處，而精湛的設計創新具有更直接的應用——帶來更好的經濟效益。而且能促使品牌形象迅速發展，提升其魅力、企業的發展、企業的核心競爭力。在這一過程中，建立友好關系，積極信任和關注客戶的需求，并建立創意思維的是對品牌最好的認知，所以，挖掘產品的內容，消費者與企業雙方需要更多的靈感和表達，最終提出的設計內涵，具有雙重審美的商業價值。同時，這種積極的互動也促進了其他領域的合作，以及在擴大創造性和品牌可持續發展。所以設計思維是讓商業扁平化、人性化的武器。雖然我們都不一定是設計師，但我們可以從各個領域去發現創意點，贏得消費者的青睞。無論從事什么樣的職業或者運營什么樣的企業，設計思維不再是錦上添花的裝飾品，而是品牌或者企業的核心武器。
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