陜西藝術職業學院 王 濤

摘要：隨著數字、網絡和移動通訊技術的不斷發展，數字動畫廣告藝術表現方法得到了豐富，數字動畫廣告藝術將動畫與廣告無縫的對接，使得廣告在制作、媒體傳播、藝術變現及視覺創新上具有了突破性的進展，成了一種嫁接藝術。本文基于視覺傳達語境下，對數字動畫廣告藝術表現方法進行了研究，以期能夠改變當前我國動畫廣告平庸及發展滯后的現狀，增強動畫廣告的市場競爭力。

關鍵詞：視覺傳達 數字動畫廣告 藝術表現方法

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)09-0050-02

Abstract：With the continuous development of digital，network and mobile communication technology，digital animation advertising art performance has been enriched，while digital animation advertising art has made animation and advertising been seamless docked，and make a breakthrough in the production，media，art and visual innovation in advertising，which has become a graft art. Based on the context of visual communication，this paper studies the performance of digital animation advertising in order to change the current situation of China's animation advertising mediocre and lagging behind，and enhance the market competitiveness of animation advertising.

Keywords：Visual communication Digital animation advertising Artistic expression

引言

動畫廣告設計涉及到了諸多知識領域，如：設計學、影視理論等，融合了動畫與廣告兩種類型知識，是一個具有較強實踐性的應用性學科，是一個新興的具有綜合性和邊緣交叉性的藝術學科。廣告與動畫的結合不但加強了廣告的視聽表現力，還是藝術表現的融合，增強了廣告傳播的效率。目前，隨著數字化媒體的興起，數碼藝術設計、數字電影電視等新興科技不斷地挑戰，使廣告視覺表達的形態也發生了質的改變，傳統的視覺傳播形式受到了極大的影響。在數字技術強有力的支持下，在形態上，廣告視覺傳播由平面化、靜態化向動態化、綜合化轉變，數字化提供了超越視覺現實的各種可能性，給商業性極強的廣告帶來了豐富的視覺表現語言，同時也為藝術創作提供了新的載體。

一、視覺傳達語境下數字動畫廣告的應用優勢

（一）傳播優勢

從廣告制作到投放廣告，傳統媒體時代都是按照既定流程進行的，而進入網絡和數字化時代中，人們還可以自由地選擇自己的節目，按照網絡、手機用戶的信息歸納，媒體能夠準確地把廣告投放定位受眾賬戶中。新媒體時代中，受眾接受大量信息具有了迅速、高效的特征，信息的開放和傳播途徑的多元化，是能夠記住的廣告信息變少，人們所接觸道德信息越來越多。而動畫形象是一個個富有情感的鮮活角色，能夠減少人們在視覺上對廣告的抵抗，具有既定的符號意義。如：麥當勞中的麥當勞叔叔等，都是人們最喜愛的廣告卡通形象。在一定程度上，這些廣告中的卡通形象，更容易讓觀眾接受并理解廣告和情感地傳達商品信息。

（一）創作優勢

首先，可控性優勢，在廣告創作中由創作者通過主觀意識進行繪畫的加工，能夠使實拍的場景呈現更豐富的視覺感受，是為了讓創作者具有實在的可操控性，避免了實景拍攝的廣告局限，通過繪畫性及操作性特點，形成最終的影像效果，可以最大程度上接近創作者的思想，更好地體現了空間感和縱深感。并且在拍攝中，動畫替代實景拍攝具有了從不可控轉入可控的特有表現手法，升華了廣告主題，解放了創意思維，使作品更具有吸引力。其次，創意優勢。動畫廣告的創作者通過夸張的手法，傳達出廣告中廣告主題思想要表達的信息。如：世界著名品牌PRADA制作的動畫廣告《花搖擺、花盛開》在虛幻的世界中，場景與角色都是由三維完成。（如圖1）為了傳遞了商品的信息，三維人物在行走過程中，通過三維建模與二維渲染相結合作為表現手法，提升了品牌的價值，角色從灰白色任務不斷加入衣物食品變得五彩繽紛，場景從空白慢慢充實，影子成了裙子，魚兒幻化成她的手提包，昆蟲成了鞋子，完美地抓住了觀眾的眼球，體現了該品牌的經典色彩和創新精神的史上理念。

另外，視聽語言的優勢?！皠印笔莿赢嫳旧淼木杷冢纾?span style="font-size: 16px; line-height: normal; font-family: 'Myriad Pro';">2007年，大黃蜂的動畫廣告《別惹大黃蜂》，利用三維技術制作了汽車的變形動畫，畫面逼真并具有想象力，通過后期和真人實景拍攝相結合，著實讓雪佛蘭火了一把，讓人看了震驚。廣告中，吉祥物拿著錘子敲擊大黃蜂汽車，汽車立刻變成了汽車人。在汽車變身中，場景中的人物嚇得四處逃竄……這一連串的動作在現實生活中無法實現，讓人感受到了科幻體驗，提升了廣告的魅力，打破了真實的生活。[1]

二、視覺傳達語境下數字媒介對動畫廣告藝術表現的影響和改變

（一）平面化、靜態化向動態化、綜合化的轉變

目前，動態影像的應用變得越來越多，數字化影視的出現，使視覺影像制作技術正發生著視覺革命。在動畫廣告中，廣告文字表示具有了更多生動多變的動態可塑性，三維、二維動畫的應用極大地豐富了廣告視覺表現。動畫廣告的發展，采用電腦動畫等新手段，給人們帶來了全新的視覺感受，大量帶有平面設計痕跡的廣告作品，炫目的、虛幻的光影變化，擴大了設計的視覺和想象空間，給人們提供了一個充分展示個人想象力和藝術才能的機會。相對于平面廣告來說，為了達到傳達信息的目的，動畫廣告無一不是通過奪人眼目的動態形象抓住了受眾，閃動的圖形、色彩、文字視頻等影像，形成了各種新的移動與動態廣告形式，激活了平面設計味道、抽象圖形圖像、符號。[2] 

（二）從單一媒體到多種媒體語言的交互、融合

在當今傳播領域中，隨著數字化的不斷發展，跨媒體融合成了熱點。數字的出現意味著報紙、廣播、電影電視等在網絡上相互融合一體成為可能，意味著數字化使媒體語言有了統一的“DNA”。今天的電腦網絡上的視覺信息負載著各種傳統媒介視覺形態，報刊雜志等印刷媒體的制作過程已經數字化，各類傳統媒體的數字化步伐加快，傳統攝影正向數字攝影發展。完全數字化后的傳統媒體自然也就演變成了“新媒體”，實現了實際拍攝過程中無法達到了視覺效果，將原有的功能發揮到淋漓盡致的地步，并且與其他任何數字傳播進行信息交換，廣告制作方式與視覺表現風格也因之產生了變化，數字信息的虛擬現實技術使動畫廣告藝術作品成為可能，為其傳播構建了新的平臺。在廣告創作方面，通過數字技術可以充分顯現出聲音、文字、圖像，可以說廣告為特技動畫提供了施展藝術美麗的空間，特技動畫為廣告的發展注入了新鮮活力。[3] 

三、視覺傳達語境下數字動畫廣告藝術表現方法

（一）虛擬與現實的塑造

在動畫廣告制作中，廣告的角色建模不論應用何種方式，都需要盡量畫出物體正、側、背面的草圖，刻畫出彰顯角色特點的細節表現，用角色充滿個性的生動表現來激發消費者的購買欲。如：正義凜然的阿童木，憨態可掬的龍貓等。一個個成功的動畫形象為商家創造了無數的商機，帶來了豐厚的商業利益。[4] 因此，在對廣告主角進行建模前，要注重刻畫與廣告品牌相符的角色性格，針對目標受眾的特點，充分發揮主觀能動性對動畫形象進行推敲。如：在DELL經典的《THOMAS》廣告中，創意者巧妙地利用了動畫的虛擬化特征，更好地表現除了超級本新增的虛擬化功能。首先設計者根據正、側、背面的草圖描繪方法，塑造了角色的最初形象，然后通過豐富的細節刻畫從廣告一開始出現的蚱蜢到最后老鼠騎士，通過數字建模立體地展現角色外部特征，從微妙的皺眉、嘴角的挪動中表現了擬人化的人格特質。數字動畫超高的塑形能力讓受眾在視覺震撼中記住了產品的新特征，讓虛擬角色活靈活現地展示在屏幕中。

（二）再現與提升的繪圖

數字技術的發展改變了動畫廣告原有的制作方式，讓單線平涂的繪制手法更好地融入到各種新媒體中，色彩與線條通過數字技術進行模擬，蒙上了一件技術外衣。并且在繼承動畫特有象征性語言的同時，廣告拓寬了自身的傳播途徑，單線平涂被賦予了技術特征，為動畫廣告與新媒體的鏈接架上了溝通的橋梁。如：在《SHOT&go》（如圖2）中，為了塑造全新的動畫角色為飲料作代言，設計者利用數字繪圖，采用純二維的動畫表現，在電腦上，通過數位板繪制出動畫故事本，并用一定的剪輯技術，將這些電腦手繪稿序的鏈接與播放，在各個方面表達無誤之后，為了使畫面起到了更好的修飾作用，又進行了進一步的修改畫面，使畫面細膩了不少。在廣告風格表現上，單線平涂打破了傳統動畫制作的常規表現，廣告中富有個性化的風格設計增強了觀眾的視覺感受，并采用了類似于墻繪出現描邊突出了角色的個性特點，再現與提升了繪圖的視覺感受。

（三）紛繁與震撼的特效

目前，在動畫廣告后期制作中，特效技術被廣泛的應用，通過特效技術可以營造出千奇百怪的視覺奇觀。與傳統特效不同，數字特效在完成實拍工作后，為了對畫面進行特殊效果添加，需要根據軟件操作使用數字特效。[5] 制作數學特效可以選擇AE、MAYA等軟件。如：JBL是世界上首屈一指的專業揚聲器生產商，在其廣告《EAR OF THE TORNADO》中，廣告一開始就用塞車式的拍攝角度描述了平地而起的巨型龍卷風，讓受眾領略到了來自大自然的視聽盛宴，把觀眾視線遠遠甩在龍卷風過境后的彝族家庭影院上，并且帶來了環繞立體的視聽震撼，發出了無數大自然與金屬搏擊的聲音，被龍卷風連根拔起的家庭影院與龍卷風交匯混亂扭曲起來，最后畫面中只剩下一個JPL音響。在感嘆特效制作技術強大功能的同時通過精心巧妙的視聽搭配中，使觀眾漸漸地接收著音響全方位、高品質的聽覺功能介紹，被變幻莫測的龍卷風視聽風暴所吸引。

（四）整合與豐富的渲染

真實感能讓整個畫面充滿視覺沖擊與震撼力，是三維動畫所要追求的目標之一。渲染技術能夠盡可能地渲染出物體的真實感，如：光渲染、非真實渲染、三維轉二維的制作方法等。

隨著不同藝術形式在渲染技術中不斷被挖掘，渲染技術不斷豐富著動畫廣告的視覺表現力，具有了極為廣闊的發展空間。如：哥倫比亞廣播公司的《CHELLOZONE》系列廣告中，展示了四個不同主題的創意表現，通過三維技術制作，通過渲染技術，讓實驗器材逼真地展現在一個空曠的歐式建筑中，突出表現了四個主題的融合。然后，逼真、細致地還原了物體本來面目，在屏幕上，實驗器材開始轉動，還原了金屬質感，在透明管道中白色的顏料不斷地填滿空間。呈現出不同的色彩，接著利用轉盤的轉動，這些色彩如無才的餅裝棒棒糖融合起來，凸顯了融合主題，都突出了渲染的強大功能。[6] 

（五）解構與重構的合成

隨著技術的不斷發展，動畫廣告的創作中，在線性編輯的基礎上，為了減少多臺設備相聯系的繁瑣操作，誕生了非線性編輯。為了提高了剪輯的效率，其能夠根據動畫廣告的需要，以數字信號存入硬盤中，在一臺計算機上進行對應軟件的操作，通過數字壓縮技術得到了相對應的圖像信息，打破了時間的連貫性。如：QUITSMOKING.COM推出的廣告《KILL THE HEABIT》，采用一種審問犯人的方式和實景拍攝的方法來展現主題，先根據故事臺本所描述的畫面，在一些道具或認為的輔助下，演員作出相應的細膩表情，展示了非線性編輯強大的解構和重構功能。并且通過摳像技術的使用，把演員獨立出來，與綠色背景相分離，然后把綠色背景換成相應的場景重構畫面，將二維表現的大猩猩、猴子等動作表演順暢地銜接起來，并，最終通過非線性編輯，以審問人員一槍集中大猩猩，利用食物來分散女主角注意的方式，為戒煙網站進行了宣傳，增強了動畫廣告的視覺傳達效果。[7] 

結語

綜上所述，視覺傳達語境下，數字動畫廣告藝術通過虛擬與現實的塑造、再現與提升的繪圖、紛繁與震撼的特效、整合與豐富的渲染等表現方法，不但使整個畫面充滿視覺沖擊與震撼力，還能營造出千奇百怪的視覺奇觀在視覺震撼中記住了產品的新特征，讓虛擬角色活靈活現地展示在屏幕中，增強了廣告的視覺傳達效果。

參考文獻

[1] 唐嘉譽 . 數字化時代科普動畫視頻廣告的傳播效果——以品牌認知度為例 [J] . 新聞研究導刊 . 2016 (08) :317-318

[2] 王耀晨 . 淺析動畫廣告借力新媒體的傳播優勢 [J] . 美與時代(城市版) . 2015 (02) :107

[3] 魏琪 . 論國產公益動畫廣告的設計現狀與發展策略 [J] . 設計 . 2014 (08) :182-183

[4] 張思雪 . 動畫電影藝術與3D立體技術的運用實踐微探 [J] . 電視指南 . 2016 (12) :01

[5] 張愛華; 李珩 . 數字動畫在新媒體廣告中的應用 [J] .藝海 .2015 (08) : 93-94

[6] 米高峰，安然 . 媒體時代數字動畫技術在新聞傳播中的應用 [J] . 電影評介 . 2011 (08) :98-99

[7] 新媒體藝術下動畫分類制作與發展趨勢研究 [J] . 藺薛菲，宋立新 . 藝術與設計(理論) . 2010 (05) ：263-265