江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院 張競元 張寒凝

 摘要：將以人為本的設(shè)計理念和新信息技術(shù)背景與機場相連接，研究當(dāng)代機場服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新的策略。分析了在新的背景下，國內(nèi)機場服務(wù)系統(tǒng)存在的問題，并引入服務(wù)接觸點的概念，融入系統(tǒng)創(chuàng)新的理論及方法，整合相關(guān)設(shè)計資源，從人、物、環(huán)境三個方面展開研究，提出符合旅客心理與生理的機場候機服務(wù)系統(tǒng)模型。指出機場服務(wù)設(shè)計的策略在于整體性的解決方案，包括服務(wù)流程的構(gòu)建、設(shè)施服務(wù)與新信息技術(shù)的整合、基于新用戶價值創(chuàng)造的服務(wù)模式。

關(guān)鍵詞：機場服務(wù) 服務(wù)設(shè)計 接觸點 用戶體驗

中圖分類號：TB47 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)09-0102-02

Abstract：Combine user-centered design concept and the new information technology with the airport to study the contemporary airport service system innovation strategy. Analyze the problems in domestic airport service，and introduce the concept of service touch-point. Integrate the related design resources，and study from human，material and environment. Then come up with the airport service system model which accords with the psychology and physiology of the passengers. Come up with the solution of airport service design strategy: the construction of service process，the integration of facility service and new information technology，the service mode based on new user value creation.

Keywords：airport service service design touch point user experience

引言

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，民航交通作為連接人類社會和經(jīng)濟活動的重要紐帶之一，體現(xiàn)出越來越重要的作用。在滿足客流和物流需求的基礎(chǔ)建設(shè)和日常管理已經(jīng)必備的情況下，良好的服務(wù)開發(fā)與設(shè)計使得機場成為城市發(fā)展的新增長點并具有重要的戰(zhàn)略意義。相比于國外對服務(wù)和體驗的重視，國內(nèi)不單是服務(wù)不完善而是系統(tǒng)性思考、分析和設(shè)計的缺失。

一、機場服務(wù)設(shè)計現(xiàn)狀 

根據(jù)《2015年-2020年“互聯(lián)網(wǎng)+”機場管理行業(yè)競爭格局分析與投資風(fēng)險預(yù)測》的描述：智慧機場就是采取信息科技手段，采集和處理信息，實現(xiàn)業(yè)務(wù)自動化、服務(wù)個性化、功能人性化、管理流程化、流程順暢化的模式創(chuàng)新的過程。但目前機場的建設(shè)和服務(wù)面臨許多問題尚在探索階段。

首先是由于資源問題引發(fā)的各個機場服務(wù)的水平差距較大?，F(xiàn)在，在許多機場遭遇的卻往往是擁擠的值機排隊、繁瑣的安檢、長時間機上等待、航班的延誤、托運行李丟失等，基于新技術(shù)的機場智能化建設(shè)成本巨大。大多數(shù)的市級機場面對的是資金的缺乏引起的技術(shù)水平較低，服務(wù)的意識和水平不足。

其次是由于缺乏對用戶需求和本地特色的了解而導(dǎo)致對服務(wù)設(shè)計的盲目引用。目前智能服務(wù)在機場的相關(guān)業(yè)務(wù)包括：離港（值機、行李交運、登機等）；航班信息顯示；問詢；安檢；邊防查驗；休閑娛樂；餐飲、購物、賓館、租車等增值業(yè)務(wù)。目前，資金較為充裕的機場已在前四點開展試點研究，但對娛樂等增值服務(wù)的考慮較少。機場服務(wù)的服務(wù)終端設(shè)施大多是由商業(yè)化的機構(gòu)進行開發(fā)和量產(chǎn)，如自助登機牌打印機、行李自動托運機、航班信息顯示屏幕等，強調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新缺覺少考慮到用戶的真實需求和產(chǎn)品使用場景，容易造成產(chǎn)品在服務(wù)過程中的使用障礙。

二、運用HCD理念對機場服務(wù)的分析

（一） HCD理念的導(dǎo)入和影響：HCD（Human-Centered Design）就是以人為中心的設(shè)計理念。常被用于設(shè)計產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)，其目的是把人作為設(shè)計開發(fā)的中心。而對于機場服務(wù)來說，也是通過對旅客行為和心理感受的研究把旅客的真實需求放首位。

思科公司（CISCO）通過跟蹤分析丹麥哥本哈根機場航站樓的客流，以HCD為核心理念與SITA聯(lián)合開發(fā)了實景導(dǎo)航應(yīng)用MHdeals，為乘客提供航站樓的導(dǎo)航。通過對Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)捕獲的信息進行分析獲得旅客流量及移動路徑，讓哥本哈根機場的工作人員為乘客提供恰當(dāng)服務(wù)的同時機場采集到了可供后期分析、挖掘的大數(shù)據(jù)。國內(nèi)機場雖然也在國外機場以旅客為中心的創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計的影響下對機場的空間設(shè)計進行了升級，但通常只是墻面裝飾和部分先進設(shè)備的添置，因沒有考慮系統(tǒng)的改造和本土化適應(yīng)而收效甚微。未能打造流暢的出行體驗滿足旅客的潛在需求、主動與機場產(chǎn)生互動。

（二）服務(wù)接觸點的引入和影響：服務(wù)由一系列活動構(gòu)成的“鏈條”，它是一個過程，對終端用戶富有價值。務(wù)中的接觸點是由人、對象、環(huán)境和流程所構(gòu)成互動節(jié)點，包括可見的產(chǎn)品互動和不可見的服務(wù)與流程。可見接觸點是與用戶關(guān)系的生命周期之所有溝通、互動與連結(jié)的總合體驗[1] 。機場服務(wù)接觸點研究的是“人”、“物”和“環(huán)境”三者之間的關(guān)系?！叭恕奔绰每?、送機旅客、機場的工作人員和其他利益相關(guān)者，“物”即機場內(nèi)與“人”接觸到的所有設(shè)施，“環(huán)境”即機場內(nèi)的空間。通過分析“人”、“物”、“環(huán)境”三者之間的交互行為，可以發(fā)現(xiàn)機場提供的服務(wù)與用戶真實需求之間的矛盾和機場服務(wù)流程所存在的問題，以便于提升旅客體驗和機場運行效率。

1. 機場服務(wù)流程分析：由與服務(wù)的過程是由旅客和服務(wù)提供者共同完成的有時間的因素在其中，他們產(chǎn)生交集的地方就是服務(wù)的接觸點，因此需要分析整個服務(wù)流程和其中的接觸點來尋找旅客在整個出行過程中的痛點和需求點，進一步轉(zhuǎn)化為服務(wù)設(shè)計中的機會點?，F(xiàn)在整理出現(xiàn)有機場的服務(wù)流程圖和旅客情緒地圖（如圖1）。旅客在機場完成旅途往往需要經(jīng)過以下幾個流程：規(guī)劃準(zhǔn)備–到達出發(fā)機場–辦理登機–機場等待–乘機–到達目的機場–離開機場。期間，旅客的行動路線還需要有響應(yīng)的導(dǎo)引牌或人工引導(dǎo)完成，以及順暢的機場交通配套。而“旅客流”與“行李流”是機場最核心的服務(wù)流程。

2. 旅客在機場的行為需求分析：通過使用觀察法、訪談法和調(diào)研問卷對旅客在使用機場出行服務(wù)的過程進行分析，發(fā)現(xiàn)了在五個旅客痛點。一是出發(fā)大廳信息復(fù)雜。航站樓里大型的出發(fā)大廳包含了問詢、值機柜臺、行李托運，甚至還有商店。旅客進入之后難以一眼分辨出值機位置，而完成值機之后到達登機口的路程往往隨著機場的大型化而遙遠導(dǎo)致旅客不清楚到達登機口所需的時間和路線。二是位置時間信息獲取困難。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，84%的旅客期待機場為他們提供航班狀態(tài)信息更新，79%的旅客希望獲得安檢等待時間更新，72%的旅客希望掌握詳細信息，例如提取行李前的等候時間。三是自助服務(wù)效率不高。目前的自助值機和自助行李托運由于用戶對此尚不熟悉且操作的時候心態(tài)焦急還有大量行李導(dǎo)致注意力無法集中交互界面。需要在工作的人員的幫助下完成操作也在一定程度上拖慢了整體進度。四是候機空間休閑服務(wù)未跟上。辦完所有乘機手續(xù)后候機的2-3小時時間是最漫長的。根據(jù)全球最大型航空調(diào)查機構(gòu)Skyt rax的調(diào)查，旅客除像以往關(guān)注機場的空間和效率外，休閑服務(wù)如上網(wǎng)、餐飲、商店、兒童游樂場、游戲室、健身室、SPA等成為他們最關(guān)心的服務(wù)項目。五是機場前后服務(wù)的缺失。當(dāng)旅客出行時，希望航空公司和他們的旅行相關(guān)的企業(yè)共享他們的出行數(shù)據(jù)，38%的乘客希望獲知目的地的天氣情況，24%的乘客希望獲得停車場空余車位的更新，85%的旅客表示為了這樣的體驗他們樂意提供必要的個人數(shù)據(jù)。站在旅客需求的角度來規(guī)劃數(shù)據(jù)共享的策略，并利用技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)它。

3. 機場服務(wù)設(shè)計機會：在新信息技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)設(shè)計、用戶體驗設(shè)計理念的影響下機場的服務(wù)設(shè)計已經(jīng)不只是純粹的“環(huán)境”設(shè)計或是“物”的設(shè)計。利益相關(guān)者、環(huán)境、物、流程及其整個系統(tǒng)都是服務(wù)設(shè)計需要研究和涉及的對象[2] 。需求和服務(wù)設(shè)計機會分析（如圖2）。機場的服務(wù)設(shè)計更加專注于以用戶為中心的系統(tǒng)設(shè)計，通過產(chǎn)品和服務(wù)的共同設(shè)計來更好地滿足用戶需求傳達優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

三、基于HCD理念的機場服務(wù)系統(tǒng)的定義

（一）機場服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的價值：機場服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的價值在于：首先，面向用戶的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計可以更好地滿足用戶的需求，改善服務(wù)質(zhì)量，使其更加有用、易用、理想化以及更加有效和高效。其次，機場通過與科技公司、設(shè)計機構(gòu)和制造企業(yè)的合作搭建出機場云服務(wù)和定制化機場的服務(wù)設(shè)施，這些服務(wù)再由機場共享或租賃給用戶、利益相關(guān)者共同使用，以滿足用戶的需求為服務(wù)目標(biāo)。機場的服務(wù)系統(tǒng)（如圖3）。再次，機場中商鋪的入駐滿足旅客個性化需求的同時又為機場創(chuàng)造出利益增長點。共享、租賃模式定制化的產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時也給機場和企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢、商業(yè)效益和品牌形象。

（二）基于HCD理念的服務(wù)系統(tǒng)模型要素：構(gòu)成系統(tǒng)的事物成為系統(tǒng)的要素，要素間相對穩(wěn)定有序的聯(lián)系方式成為系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，元素間通過有機結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的綜合性效果稱為系統(tǒng)的功能。需從以下幾個方面考慮機場服務(wù)系統(tǒng)的要素：首先是人員要素，主要考慮旅客和機場的工作人員之間的交互關(guān)系，人作為在HCD的理論中的核心需要滿足滿足他們從生理到更深層次心理的需求。其次是機物品形式和非物品形式的服務(wù)設(shè)施的構(gòu)建，在整個機場的服務(wù)流程中“人”的參與是焦點。其次是服務(wù)發(fā)生、發(fā)展的機場空間環(huán)境，環(huán)境同時也會對人的情緒和服務(wù)產(chǎn)生直接、間接的影響。

通過對機場服務(wù)流程的觀察與體驗得出現(xiàn)有的服務(wù)接觸點，以HCD理念中人的需求作為評價標(biāo)準(zhǔn)來審視現(xiàn)有的接觸點進行改進或創(chuàng)造出新的接觸點。最終創(chuàng)造出符合旅客和工作人員需求的機場服務(wù)系統(tǒng)模型。

四、基于HCD理念的機場服務(wù)設(shè)計策略

（一）機場信息傳達的再設(shè)計：機場的信息多種多樣，如旅客的個人信息、航班的組織編排信息、旅客需要知道的航班信息等。未來機場將構(gòu)建在電子技術(shù)Beacon、NFC、智能網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的物聯(lián)網(wǎng)和智能硬件之上。

1. 全方位信息互聯(lián)：將機場各個功能區(qū)間接觸點所涉及到的信息和設(shè)施用局域網(wǎng)絡(luò)進行連接[3] 。采用音頻、圖像、體感、VR、AR的新型人交互方式對信息進行識別、儲存和分享[4]。例如，哈馬德國際機場（HIA）推出一款APP配合使用全機場范圍內(nèi)超過700部藍牙信號點可實現(xiàn)機場室內(nèi)導(dǎo)航、航班實時信息、行李狀態(tài)、商店促銷查詢。而機場又可以利用這些數(shù)據(jù)來縮短旅客等候時間。

2. 信息傳達方式改變：信息傳達方式從過去旅客的被動接受轉(zhuǎn)向機場對旅客個性化需求的洞察和主動滿足。也帶來了旅客、機場、機場員工之間溝通方式、交互方式的轉(zhuǎn)變。例如，希思羅機場佩戴Google眼鏡的工作人員可以在一秒鐘內(nèi)同時完成對登機牌和護照的掃描實現(xiàn)旅客的快速登機；還能用于分辨旅客身份和偏好便于為其提供更私人化的服務(wù)。

（二）基于服務(wù)流程的整合創(chuàng)新：接觸點作為連接旅客和機場服務(wù)的重要橋梁，需要以用戶的行為和需求為依據(jù)來完善和整合服務(wù)鏈條而不僅僅是簡單的流程優(yōu)化和創(chuàng)造。

1. 旅客流：在“旅客流”方面目前部分機場已探索并實踐了一系列相關(guān)的服務(wù)，如自助值機廳、自助登機門、自助離港服務(wù)、實時位置、以生物識別為技術(shù)的自動安檢等。作為自助服務(wù)在設(shè)計上應(yīng)考慮旅客的認知模式并配備相應(yīng)的服務(wù)人員以提供幫助。作為機場服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，流程手續(xù)的順暢性，等待時間也是重點改善的目標(biāo)，這些技術(shù)的應(yīng)用將為整合冗長且固定的登記流程打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)旅客機場出行的個性化和人性化服務(wù)。而下一步將是在技術(shù)的基礎(chǔ)上對服務(wù)流程進行整合、重塑，使旅客輕松、愉快地度過旅程中在機場的時間。

2. 行李流：圍繞“行李流”主要是行李到機場的之后的自助托運、自助搬運和利用FRID技術(shù)的實時追蹤。流程手續(xù)的服務(wù)和效率是考量機場服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是保證民航運輸快捷優(yōu)勢的必須。倫敦希斯羅機場最近推出的項目AirPortr行李交運服務(wù)，旅客只需支付一定運費即可實現(xiàn)行李在機場與酒店、辦公室或家庭間的安全運輸。 

（三）營造個性化的情景體驗：提升機場的體驗，不僅是航線流程的提升也包含著大量的非航體驗，個性化體驗的情景營造有助于樹立起機場的品牌吸引旅客帶來大量的非航收入。而在當(dāng)今機場的迅速發(fā)展中各種硬件設(shè)施即傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性服務(wù)已不能滿足旅客的不同需求，而個性化體驗的情景營造則滿足用戶使用需求甚至是情感需求。個性化的情景體驗需要從互動體驗設(shè)施和互動空間的營造兩方面考慮，分為三個步驟。

1. 明確旅客類型：公商務(wù)、家庭、旅行團、中轉(zhuǎn)等不同類型的旅客他們在需求上會有差異。通過不同的設(shè)施設(shè)計讓他們滿足自己的需求。如葡萄牙里斯本的ANA機場家庭娛樂等候區(qū)Air Play為3-10歲的小孩提供了四種互動游戲，還有針對家庭的儲物柜、兒童推車、兒童書籍、吉祥物等徹底滿足家庭旅客的內(nèi)部需求。 

2. 尋找旅客與機場交互的切入點：尋找旅客與機場及機場內(nèi)第三方商戶進行交互的切入點，讓旅客不是在機場中等待而主動發(fā)掘機場的不同玩法和功能輕松度過等待流程。如微信與首都機場推出的機場“搖一搖”可獲得機場商鋪提供的紅包。

3. 對接線上線下資源：提供一種交互方式建立旅客之間的弱社交對接起線上資源和線下旅客同時為機場增加更多的玩法。充分利用Beacon搭建位置服務(wù)平臺并借助一些新穎的互動體驗整合機場基礎(chǔ)服務(wù)、商業(yè)資源、旅客需求和個性化的服務(wù)。

結(jié)語

隨著經(jīng)濟模式從工業(yè)經(jīng)濟逐漸發(fā)展成服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計將成為未來設(shè)計的重要內(nèi)容之一。在先進信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，基于HCD理念和服務(wù)設(shè)計策略整合現(xiàn)有機場資源提出三種機場服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計策略。在滿足機場旅客的上栗和心理需求的同時為機場的服務(wù)系統(tǒng)研究提供相關(guān)案例和解決方案。 

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