華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院 肖 翡

摘要：文章研究如何在包裝設(shè)計(jì)中正確運(yùn)用體現(xiàn)中國傳統(tǒng)視覺元素。在中國傳統(tǒng)視覺元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合可口可樂包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步分析傳統(tǒng)視覺元素在其中的應(yīng)用并探析新媒體影響下其與中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用融合的方法。總結(jié)出可口可樂在進(jìn)入中國市場后，包裝設(shè)計(jì)力求與中國傳統(tǒng)文化相融。充分將中國傳統(tǒng)視覺元素在其包裝設(shè)計(jì)中完美體現(xiàn)，使這一品牌成為成功本土化設(shè)計(jì)的典范。

關(guān)鍵詞：視覺元素 包裝設(shè)計(jì) 應(yīng)用融合

中圖分類號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069(2017)09-0126-02

Abstract：The article studies how to use the Chinese traditional visual elementscorrectly in the packaging design. On the basis of Chinese traditional visual elements,combined with coke packing design, it further analyzes the traditional visual elementsin the application and analysis of these new media under the influence of theapplication integration method and traditional Chinese elements. It is summarizedthat after entering the Chinese market, Coca-Cola packaging design and Chinestraditional culture are in harmony. Chinese traditional visual elements is perfectlyembodied in the packaging design, making the brand become a model of successfullocalization design.

Keywords：Visual elements Packaging design Application integration

引言

近年來我國一直實(shí)施文化強(qiáng)國政策，越發(fā)重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)辟和提取創(chuàng)新，傳統(tǒng)視覺元素的提取與應(yīng)用是保證傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵因素。包裝設(shè)計(jì)作為傳統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)之一，更是被賦予更深刻的文化內(nèi)涵。包裝中的傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用不僅能滿足包裝的構(gòu)成要素，同時(shí)也能感受到過往歲月中文化、精神元素的融入貫通，是不可多得的精神財(cái)富。為了使消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)了解我國傳統(tǒng)文化的悠久歷史，并滿足消費(fèi)者的視覺審美需求，所以整個(gè)包裝的現(xiàn)代氣息應(yīng)得到充分體現(xiàn)，同時(shí)要富有豐富強(qiáng)烈的民族視覺元素。與此同時(shí)，傳統(tǒng)視覺元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用逐漸發(fā)展為一種常用的裝飾性手法，要求設(shè)計(jì)師對這些元素進(jìn)行打散重組或元素提煉，這樣才能在彰顯民族文化的同時(shí)達(dá)到其視覺效果，這樣的設(shè)計(jì)也能讓消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感。

一、視覺元素中的中國傳統(tǒng)元素的界定

（一）中國傳統(tǒng)視覺元素

《設(shè)計(jì)辭典》對視覺元素的定義為：構(gòu)成視覺對象的空間、形狀、光、色彩、肌理等元素。

“中國傳統(tǒng)視覺元素”廣義上是指中華民族所特有的、以儒家思想文化為基本內(nèi)涵、融合了其他各種不同思想為基礎(chǔ)的文字和圖形體系，它強(qiáng)調(diào)的是中華民族幾千年傳承下來的客觀存在的有代表性的視覺文化元素[1]。中國傳統(tǒng)元素通過藝術(shù)加工形成圖形符號(hào)，可以在視覺傳達(dá)的任何領(lǐng)域進(jìn)行廣泛使用，用其自身獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶動(dòng)人們的情感觀念以及視覺需求[2]。在本文中，將中國傳統(tǒng)視覺元素的定義為：可體現(xiàn)中國傳統(tǒng)民族文化的視覺元素（包括圖形、色彩和文字等）。由于人們潛意識(shí)里對本土的民族情結(jié)和文化情結(jié)有一定認(rèn)知，所以對具有民族特色的視覺元素具有一種自發(fā)的親切感和認(rèn)同感，樂于接受具有傳統(tǒng)視覺元素的設(shè)計(jì)。并且這種設(shè)計(jì)更易跨越地域和文化的障礙，與顧客產(chǎn)生情感共鳴。

（二）中國傳統(tǒng)視覺元素的提取

中國傳統(tǒng)視覺元素主要包括三大類：（1）可觀的表演藝術(shù)：如舞蹈、戲劇等；（2）可觀的繪畫藝術(shù)：如剪紙、書法國畫等；（3）傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)雕塑和民間工藝品。

在包裝設(shè)計(jì)中，這些元素可以貼合包裝的三大要素，圖形、色彩和文字而進(jìn)行設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)視覺圖形提取分三類，一是提取中國傳統(tǒng)節(jié)日的獨(dú)特視覺形象，如春節(jié)的裝飾元素等；二是具有能表達(dá)傳統(tǒng)吉祥富貴寓意的紋樣，如紋樣等；三是具有中國文化特色的地標(biāo)或建筑。色彩方面只要提取喜慶熱烈的顏色，如紅色。在與文字的結(jié)合上，主要關(guān)注中國的傳統(tǒng)書法、具有吉祥寓意的文字和體現(xiàn)地域文化的方言文字。

二、包裝設(shè)計(jì)中的視覺元素

（一）圖形元素

早在遠(yuǎn)古時(shí)期文字出現(xiàn)之前，人類就開始使用圖案元素傳播表達(dá)信息。如今，圖案作為包裝設(shè)計(jì)的要素之一，以它生動(dòng)直觀的表達(dá)效果在商品銷售中扮演著重要的角色。包裝設(shè)計(jì)中的圖形要素是構(gòu)成整體視覺形象的主要部分。[3]它能將商品的信息有效地傳遞給消費(fèi)者，傳播品牌文化，體現(xiàn)文化特色，快速地吸引消費(fèi)者目光，引發(fā)購買行為。首先包裝設(shè)計(jì)中的圖形要詮釋包裝主題，這一要求是了解包裝寓意的重要形式。圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意都要圍繞這一中心出發(fā)。其次，圖形在包裝中的表現(xiàn)風(fēng)格有具象圖形、意象圖形和裝飾性圖形，不同的風(fēng)格傳達(dá)著不同的表達(dá)效果，適合于不同年齡段的消費(fèi)群體。最后，商品的固定圖形設(shè)計(jì)會(huì)使人們對該品牌認(rèn)知存在一定的潛意識(shí)，圖形就代表著該品牌的文化，代表著消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。

（二）色彩元素

色彩是藝術(shù)創(chuàng)作的重要組成部分，是最能體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵的視覺元素之一。[4]色彩是引起人類視覺注意的第一要素，會(huì)直接影響人心理和生理的感知，色彩的搭配運(yùn)用能詮釋著人們對不同事物的印象，同時(shí)色彩的變化也是信息傳播的主要媒介。人們對許多品牌在潛意識(shí)里早已界定了其固有色彩，如麥當(dāng)勞的紅黃配色等，這些企業(yè)的色彩元素早已不單單是包裝色，它們獨(dú)立出來作為一種視覺形象代表著企業(yè)商品乃至企業(yè)文化。

（三）文字元素

文字是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的必要元素，是信息傳遞最直接、最精準(zhǔn)的載體。文字傳遞信息的同時(shí)，也通過其自身字體的表現(xiàn)形式展示著商品屬性、品牌形象等。伴隨著人們對包裝設(shè)計(jì)的日益重視，文字元素的設(shè)計(jì)也愈發(fā)貼切化、個(gè)性化和創(chuàng)意化。因此，本土化、特色化和簡潔化是對包裝文字的要求，同時(shí)商品文字的設(shè)計(jì)還應(yīng)該迎合商品屬性，貼近商品主題。文字除了在介紹商品信息外，在商品包裝主體上也被大面積運(yùn)用。文字元素設(shè)計(jì)應(yīng)考慮商品的屬性，結(jié)合商品的主題。包裝設(shè)計(jì)具有多種形式和風(fēng)格，因此要求文字元素也要隨之變化，使文字與圖形之間、文字與商品定位之間能夠彼此協(xié)調(diào)，給消費(fèi)者直觀簡潔的信息。

三、可口可樂包裝中的中國傳統(tǒng)視覺元素

傳統(tǒng)視覺元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需結(jié)合該產(chǎn)品，做到主題鮮明，傳統(tǒng)視覺元素清晰簡練，包裝設(shè)計(jì)的基本要素包括：圖形、文字和色彩。下面將結(jié)合可口可樂包裝中的中國傳統(tǒng)視覺元素進(jìn)行具體分析[5]。

（一） 可口可樂包裝中的傳統(tǒng)圖形元素

中國傳統(tǒng)節(jié)日作為一種綜合文化，自古以后一直被重視并沿襲至今，其中最為重要和隆重的就是春節(jié)。春節(jié)被作為一種中國傳統(tǒng)文化的象征，各大國外品牌每年都會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)迎合國人的心，可口可樂自然也不會(huì)錯(cuò)過。可口可樂在2001年春節(jié)之際啟用深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”、“阿嬌”形象作為春節(jié)產(chǎn)品包裝的代表人物。阿福、阿嬌的造型脫胎于中國傳統(tǒng)年畫中金童玉女的形象，他倆雙雙拱手作揖，懷抱可口可樂，配合應(yīng)景春節(jié)的祝福語，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發(fā)親切醒目。可口可樂公司通過這種既承載著中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念，又極具中國傳統(tǒng)文化特色的視覺元素的提取應(yīng)用，成功地打響了“阿福”的形象，一直沿用至今。2017年可口可樂新包裝（見圖1）。此外，在進(jìn)入中國市場后，可口可樂迎合國內(nèi)大事件和活動(dòng)，提取中國傳統(tǒng)圖形元素，推出紀(jì)念罐等活動(dòng)。在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂就特別設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版的“奧運(yùn)金罐”，并匠心獨(dú)具地加入天壇、長城等象征中國傳統(tǒng)建筑的視覺元素，以傳統(tǒng)建筑為載體，運(yùn)用圖形的方式進(jìn)行傳統(tǒng)文化的表達(dá)（見圖2）。

（二） 可口可樂包裝中的傳統(tǒng)色彩元素

可口可樂一直以來都是經(jīng)典的“可樂紅”，紅色在中國文化中一直以來都是最被追捧的色彩，符合了中國傳統(tǒng)色彩中最為人們重視的色彩需求，這也是多年來，可口可樂在華市場包裝設(shè)計(jì)中，“可樂紅”一直得以延續(xù)應(yīng)用的重要原因。

同時(shí)金色是中華民族主色調(diào)之一，自古以來被作為皇家的御用專屬顏色，象征著權(quán)力和財(cái)富，代表著權(quán)勢和威嚴(yán)。可口可樂分別在2008年春節(jié)和奧運(yùn)會(huì)推出特別金罐包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)，尤其是2008年春節(jié)特別紀(jì)念款，以紅色為主調(diào)，輔以金色，既迎合了春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，渲染了節(jié)日氣氛，又傳遞了2008年的重要意義。在奧運(yùn)金罐包裝設(shè)計(jì)中，可口可樂一改“可樂紅”的顏色，包裝底色為金色，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的色彩元素進(jìn)行全新包裝。體現(xiàn)了最直接的文化融合創(chuàng)意，最扣動(dòng)國人心弦的感情需求（見圖3）。

（三）可口可樂包裝中的傳統(tǒng)文字元素

可口可樂在1979年重返中國市場后一直使用原有的中文商標(biāo)，隨后在2003年被香港著名廣告設(shè)計(jì)陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)出的全新流線型中文字體所取代。

陳幼堅(jiān)多年一直堅(jiān)持著中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作導(dǎo)向，以不同的外在表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)著民族藝術(shù)元素的傳承[6]。他在中國的可口可樂字體設(shè)計(jì)上，改變了原來的大楷字體而采用傳統(tǒng)的斯賓塞形式的漢字字體設(shè)計(jì)，兼具了英文斯賓塞字體的圖形特征, 在文字書寫的起承轉(zhuǎn)合處都設(shè)計(jì)為波浪形的飄帶圖案[7]，融合了兩種字體造型特征，使之更加協(xié)調(diào)。這種既傳承傳統(tǒng)元素又融合現(xiàn)代審美要求的個(gè)性化視覺品牌標(biāo)識(shí)，很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和識(shí)別，為可口可樂進(jìn)一步夸大在華市場奠定了基礎(chǔ)（見圖4）。

可口可樂這次的商標(biāo)字體設(shè)計(jì)，在視覺表現(xiàn)上，充分融合了中國傳統(tǒng)文字元素與其經(jīng)典字體的特點(diǎn)，展現(xiàn)出中西元素結(jié)合的美學(xué)意義，是可口可樂包裝設(shè)計(jì)中中國傳統(tǒng)視覺元素的重要體現(xiàn)。

（四）新媒體下可口可樂包裝中的傳統(tǒng)視覺元素

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，新媒體已經(jīng)潛移默化地成為了人們交流和溝通的工具。由于新媒體的便捷性、互動(dòng)性以及透明化，越來越多的人利用新媒體進(jìn)行信息的分享和傳播。可口可樂公司也認(rèn)識(shí)到了新媒體帶來的機(jī)遇，將其視為一種新型的營銷傳播平臺(tái)，融合中國傳統(tǒng)視覺元素進(jìn)行創(chuàng)新推廣與營銷。

微博、微信等便捷性聊天工具的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的覆蓋使一些網(wǎng)絡(luò)用語成為流行主題，許多人群被賦予新的名詞，可口可樂公司就順應(yīng)時(shí)代潮流，開發(fā)中國昵稱瓶，在其包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，將“白富美”、“男神”等網(wǎng)絡(luò)用語代替“可口可樂”商標(biāo)。為進(jìn)一步與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，還設(shè)計(jì)了一些富有地方語言特色的包裝，例如重慶“重慶崽兒”，湖南的“尖板眼”等，將中國傳統(tǒng)地域文化打印在包裝上，使視覺元素與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，充滿地域特色。此外，用戶可以在社交網(wǎng)站定制個(gè)性化瓶子，根據(jù)中國人的審美，運(yùn)用用戶思維，用戶至上的原則，進(jìn)行私人定制。

同時(shí)，2015年是可口可樂弧形瓶包裝誕生的100周年，為此可口可樂

公司舉辦了“摩登百年·精彩‘瓶’現(xiàn)” 的設(shè)計(jì)大賽。運(yùn)用新媒體作為媒介，征集設(shè)計(jì)作品并開通網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)，進(jìn)行全民化互動(dòng)參與。值得一提的是在最終的5件佳作里面，有兩件作品與中國傳統(tǒng)視覺元素相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的中國韻味。分別為《梳妝》（見圖5）和《樂陶》（見圖6）。

總結(jié)

中國元素“融”入當(dāng)代設(shè)計(jì)應(yīng)定位在中國“信仰”——將吉祥文化的外在可視形象和內(nèi)在精神融合在中國傳統(tǒng)視覺元素這點(diǎn)上。中國傳統(tǒng)視覺元素在可口可樂包裝中得到了極高的重視和傳承。為適應(yīng)時(shí)代變遷和市場需求，可口可樂公司運(yùn)用新媒體這個(gè)平臺(tái)，繼續(xù)其中國本土化之路，探索當(dāng)今生活中一些容易被年輕群體接受的傳統(tǒng)視覺元素的表達(dá)形式，使得中國傳統(tǒng)視覺元素貫穿于包裝設(shè)計(jì)中，得以延續(xù)發(fā)展。總結(jié)其主要策略為：

一是關(guān)注傳統(tǒng)文化視覺元素的提取，包括一些獨(dú)具中國傳統(tǒng)視覺特色的文化元素、中國傳統(tǒng)文化節(jié)日的象征元素，沿襲中國傳統(tǒng)文化的地域元素，將其內(nèi)在的文化精神和寓意內(nèi)涵融合包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)出來，迎合顧客感情需求。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，沒有多樣的傳達(dá)形式會(huì)使產(chǎn)品缺乏生氣，而變化過多又會(huì)削弱產(chǎn)品本身的認(rèn)同感。因此要將兩種統(tǒng)一，在變化中尋求共性，在共性中創(chuàng)造發(fā)展。并且提取傳統(tǒng)元素要適當(dāng)，要在確立主題后再選取元素。在運(yùn)用過程中，元素與主題需貼切統(tǒng)一，不能雜亂無章，并且要考慮現(xiàn)代審美，保持時(shí)代感。

二是關(guān)注時(shí)代發(fā)展動(dòng)態(tài)，積極應(yīng)對新平臺(tái)、新載體和新傳播。充分運(yùn)用這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)展壯大受眾的同時(shí)，把握當(dāng)今受眾的生活習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，迎合受眾口味，發(fā)掘當(dāng)下環(huán)境下傳統(tǒng)視覺元素與其結(jié)合的對策，及時(shí)推出新包裝。

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