童慧明：前廣州美術(shù)學院設(shè)計學院院長、教授、碩士研究生導師 編輯_Edit_ 李杰 李葉
由廣州美術(shù)學院設(shè)計學院、香港理工大學設(shè)計學院、網(wǎng)易、騰訊、華為、中國電信、中國移動、金山等單位設(shè)計師代表聯(lián)合發(fā)起的交互設(shè)計專業(yè)委員會（Interaction Design Committee）于2010年在中國工業(yè)設(shè)計活動周上正式成立，后更名升級為“國際體驗設(shè)計大會（IXDC）”，前廣州美術(shù)學院設(shè)計學院院長童慧明教授是倡議發(fā)起人之一。
中國設(shè)計正在發(fā)生巨大的變遷，在進行著產(chǎn)品升級，消費升級，品牌升級的改變，童教授表示，設(shè)計走到今天，有幾條非常重要的觀念：第一，設(shè)計不關(guān)于美觀；第二，狹義的“工業(yè)設(shè)計”不足以形成競爭力。現(xiàn)如今，30年的設(shè)計認知面臨巨大挑戰(zhàn)，科技+設(shè)計+商業(yè)三者相互融合才是中國創(chuàng)新真正的未來。好的設(shè)計必須由自主品牌承載，設(shè)計驅(qū)動型的品牌才能令設(shè)計的價值最大化，這也是最核心的本質(zhì)。
《設(shè)計》：2019年是新中國成立70周年，改革開放的第41年，在這70年中，中國設(shè)計取得了長足的發(fā)展。請您從自己研究方向的專業(yè)角度出發(fā)，談一談給您留下深刻印象的幾個時間節(jié)點和事件。
童慧明：確切來講，我是從1975年參與到設(shè)計行業(yè)中來——中專畢業(yè)后到陶瓷廠工作，在山東淄博的陶瓷廠工作了四年，所有生產(chǎn)流程都做過工人，后兩年開始從事是日用陶瓷設(shè)計。1979年進入中央工藝美術(shù)學院陶瓷系讀本科，專業(yè)方向仍舊是日用陶瓷設(shè)計（那時還不知道這就是工業(yè)設(shè)計），1983年畢業(yè)后來到廣州美術(shù)學院攻讀碩士研究生，1986年畢業(yè)留校任教至今。從我的視角來看，自己全程經(jīng)歷了中國設(shè)計的發(fā)展進程。這40年里中國設(shè)計的變革是巨大的，而且是與中國的改革開放完全同步的。
我看到的中國設(shè)計、尤其是工業(yè)設(shè)計的發(fā)展經(jīng)歷了三個非常重要的階段，其間幾個重要的節(jié)點到今天仍然記憶深刻。
第一個階段，我把它稱為“設(shè)計理念傳播”，80年代開始，現(xiàn)代設(shè)計的思想在改革開放之后傳入了中國，廣美在開啟的那個年代里面發(fā)揮了很重要的作用。大約在1979年冬，一批香港設(shè)計師，包括靳埭強、王無邪與香港理工大學工業(yè)設(shè)計系的林衍堂老師等人，訪問了廣州美術(shù)學院，贈送了一批在港臺出版的關(guān)于現(xiàn)代設(shè)計（包括包豪斯）的書籍。那時中國剛剛開放，這一類的書在國內(nèi)還看不到，在當時廣州美術(shù)學院的工藝美術(shù)系主任尹定邦教授帶領(lǐng)下，教師們通過學習消化這批境外出版物，開始接觸整個世界的現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展。之后做了更多深入研究，從基礎(chǔ)教學開始改造廣州美術(shù)學院的工藝美術(shù)教育，把后來大家俗稱為“平面構(gòu)成”、“色彩構(gòu)成”、“立體構(gòu)成”的全新課程和教學方法導入課堂教學實踐，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化豐富，逐漸形成了一套全新體系，之后又把這套課程在內(nèi)地一些院校中進行傳播。我印象非常深刻的是自己1981年在中央工藝美術(shù)學院讀本科的時曾聆聽過尹定邦老師到中工辦的講座，所有這些知識點都是新鮮的、從來沒有聽說過的。
1982年秋天，王受之教授從武漢大學美國史碩士研究生方向畢業(yè)之后來到了廣美。當時廣美圖書館收藏和接受一批香港設(shè)計師贈送的出版物，其中有若干是原版的“工業(yè)設(shè)計”史論書籍。王老師英語非常好，做了長達一年多的深入的研究，在我1983年秋來到廣美讀研究生時，恰好趕上了他在廣美工藝美術(shù)系教師內(nèi)部開設(shè)“世界工業(yè)設(shè)計史”系統(tǒng)講座的課程，成為廣美設(shè)計教育在基礎(chǔ)教學改革之后開啟的第二個新方向——工業(yè)設(shè)計。
現(xiàn)在回想起來，那時學校教學改革與創(chuàng)新過程中，專業(yè)系的自主性是非常大的，王老師的講座不久，系里就把當時的一個1980級“陶瓷裝潢設(shè)計”專業(yè)班調(diào)整成“陶瓷與工業(yè)設(shè)計”，1984年畢業(yè)時，這個班所有的同學都做了家電、陶瓷、家具等產(chǎn)品設(shè)計——有了第一屆工業(yè)設(shè)計畢業(yè)生，廣美工藝美術(shù)系從傳統(tǒng)的工藝美術(shù)教學方向快速轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代設(shè)計教育方向。
與此同時，在我的母校，王明旨和柳冠中老師先后被國家送到了德國和日本去做工業(yè)設(shè)計專業(yè)的研修、交流，無錫輕院 (今天的江南大學) 派遣張福昌、吳靜芳老師去日本學習工業(yè)設(shè)計，他們在1984年前后回國，把德國、日本的工業(yè)設(shè)計教學思想與課程帶回國內(nèi)，開始改造中國的設(shè)計教育。
從那時一直到80年代末，我們能夠看到設(shè)計教育從傳統(tǒng)的工藝美術(shù)教育向現(xiàn)代設(shè)計教育變革的過程，并能觀察到的視覺設(shè)計、平面設(shè)計、廣告設(shè)計在實踐中快速應(yīng)用，工業(yè)設(shè)計實踐略為滯后的自然規(guī)律。一直到了80年代末、90年代初才開始在廣州、深圳、北京這樣一些經(jīng)濟和社會發(fā)展比較快的地區(qū)出現(xiàn)零星的工業(yè)設(shè)計實踐。所以說，整個80年代是高校在推動并領(lǐng)軍現(xiàn)代設(shè)計思想的傳播及中國設(shè)計的發(fā)展。
第二階段，設(shè)計實踐普及。90年代初到中期，廣州、深圳、北京、上海等地的工業(yè)設(shè)計公司開始增多，但直到1995年左右，美的、聯(lián)想、海爾等大型企業(yè)開始創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計部門，才是真正開啟由設(shè)計思想傳播向全面設(shè)計實踐新階段的跨越。上世紀90年代末期，一批在今天專業(yè)工業(yè)設(shè)計公司領(lǐng)域中非常有影響力設(shè)計企業(yè)，像深圳的嘉蘭圖、浪尖，上海的指南、龍域，北京的洛可可等，都開始在設(shè)計實踐上快速發(fā)展，通過專業(yè)設(shè)計服務(wù)，與企業(yè)和實踐產(chǎn)生更加密切的關(guān)系，從而開啟了中國的設(shè)計實踐全面發(fā)展新局面。
這也就是我認為的第二個重要階段，上世紀90年代后期，中國的設(shè)計發(fā)展由高校引導和推動，開始轉(zhuǎn)移到由大企業(yè)的工業(yè)設(shè)計部門、設(shè)計公司來引領(lǐng)。
第三個階段，設(shè)計驅(qū)動型品牌。這也是我現(xiàn)在聚焦研究的新趨勢。我給了一個大致的時間起點——2010年之后。我提出了“設(shè)計驅(qū)動型品牌（Brand Driven by Design, 簡稱 BDD）”概念，以小米公司為代表、具有這類品牌特征的創(chuàng)業(yè)公司在中國越來越多，成長非常快速。很多創(chuàng)業(yè)公司都有設(shè)計師合伙人，甚至有的公司創(chuàng)始人就是設(shè)計師。通過由公司發(fā)展戰(zhàn)略頂層導入設(shè)計思維這種新方式，讓設(shè)計創(chuàng)造力在企業(yè)的成長中充分得到釋放，推動包括商業(yè)模式在內(nèi)的全面變革。我個人認為這才是真正的“設(shè)計黃金時代”。
就我個人的經(jīng)歷來講，還有幾個重要事件終身難忘。第一個是1988年夏天首次參與創(chuàng)業(yè)、與朋友們成立了“南方工業(yè)設(shè)計事務(wù)所”——最初叫“南方工業(yè)設(shè)計咨詢服務(wù)部”，在現(xiàn)在的廣州美術(shù)學院昌崗校區(qū)后門馬路對面的一幢旅館里租了一套房，七個合伙人中有4位是廣州美術(shù)學院的青年教師，3位是企業(yè)家。今天來看這個創(chuàng)業(yè)組合是很好的，但在當時作為華南地區(qū)第一個完全民營、與學校沒有任何關(guān)系的設(shè)計服務(wù)機構(gòu)，如何開展設(shè)計實踐？以什么方式進行設(shè)計創(chuàng)新？都是完全沒有經(jīng)驗的，那真的是摸著石頭過河。
對我來講，這是一個由完全不懂到初步認知設(shè)計實戰(zhàn)流程的學習完全過程。1990年年底，因為對“南方所”的發(fā)展方向、業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生內(nèi)部分歧，我主動退出，然后在廣美設(shè)計系（已由工藝美術(shù)系更名）支持下，發(fā)起創(chuàng)建并主持了以工業(yè)設(shè)計專業(yè)教師為主體的“廣州美術(shù)學院雷鳥產(chǎn)品設(shè)計中心”，用今天的術(shù)語來講，是“內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”（笑），只是那時只關(guān)注任何做一款好的產(chǎn)品，卻完全不懂如何構(gòu)建一個好的企業(yè)管理機制。
從1991年初至1994年末我再次退出，雷鳥從最初的兩人發(fā)展至17人，1994年設(shè)計服務(wù)費營收達至 165萬RMB，在當時也算個“很大”的設(shè)計公司了。
1992年夏天，我主持了廣東順德康寶電器廠的一款消毒碗柜設(shè)計，歷時半年，以給人耳目一新的功能與外觀設(shè)計面貌于1993年的1月1號正式亮相于家電市場，當年底就令康寶電器銷售額達到1.7億，而康寶上個年底的銷售額僅為5000萬。在今天來看，這就是一個成功的“爆款”。
但從1993年下半年開始，商場上陸續(xù)出現(xiàn)了大量的仿制品，康寶電器于1994年初委托專利事務(wù)所一次性起訴了珠三角20個侵權(quán)和仿冒廠家，成為中國專利法1985年正式生效以來，在外觀設(shè)計領(lǐng)域里最大的一次侵權(quán)案。官司打了兩年多，雖然最后康寶勝訴，但過程也令我對非常脆弱的中國知識產(chǎn)權(quán)保護體系、產(chǎn)業(yè)界對知識產(chǎn)權(quán)的認知落后程度的留下了很深刻的印象。
1994年底，我退出被更名為“集美工業(yè)設(shè)計中心”的“雷鳥”，兩年后在一些企業(yè)客戶的支持下成立了自己的工作室 “造型坊”，用今天的術(shù)語說是“第三次創(chuàng)業(yè)”，所以我算是一個“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”（笑）。這個工作室一直運行得不錯，從1996年到2005年的9年中為企業(yè)做了很多暢銷產(chǎn)品。我曾很得意地跟學生講：到廣美后門的百貨商店一樓二樓走一走，會發(fā)現(xiàn)那里有14件在售產(chǎn)品是咱們的設(shè)計。
由1986年留校任教至2015年由行政崗位退下，30年中我的主要角色是“教書匠”，前后參與、發(fā)起、創(chuàng)建過三個致力于設(shè)計服務(wù)的機構(gòu)，通過與企業(yè)密切合作，用自己與團隊的設(shè)計創(chuàng)造，為社會、市場和消費者帶來了實實在在的奉獻，“工業(yè)設(shè)計師”成為我的第二個角色。其實，在此過程中我還有第三個角色——觀察者，用自己的文字、文章來呈現(xiàn)。尤其是在1994年到2000年這段時間，我一邊做造型坊，一邊寫了很多文章，并在許多專業(yè)雜志和經(jīng)濟類報紙上主筆過工業(yè)設(shè)計專欄，由“關(guān)注實踐”角度始終追隨設(shè)計發(fā)展的新趨勢和新現(xiàn)象。
《設(shè)計》：您曾在一次論壇上提到“科技+設(shè)計+商業(yè)融合才能創(chuàng)新未來，好設(shè)計必須由自主品牌承載”，請您進一步闡釋一下您的這個觀點。
童慧明：剛才談到過去40年中我看到的中國設(shè)計發(fā)展幾個重要階段以及自己的前后3次創(chuàng)業(yè)，但所做的3個設(shè)計機構(gòu)都是設(shè)計服務(wù)。2005年，因為在學校里面承擔越來越重的教學管理工作，我的精力已經(jīng)不足以同時應(yīng)對這么多事情，就把造型坊停掉了。雖然暫停了設(shè)計實踐，但我跟設(shè)計業(yè)界的交往、包括跟設(shè)計師與珠三角地區(qū)的企業(yè)的來往一直沒斷，在繁重的教學管理和教學任務(wù)之余，始終在以“觀察者”身份關(guān)注和思考。
2011年，我開始在自己開的研究生課程中有意識地研究方向“設(shè)計管理”和“設(shè)計戰(zhàn)略研究”方向聚焦，在此過程中看到了大量國內(nèi)外的優(yōu)秀案例與了不起的設(shè)計進步。特別在珠三角地區(qū)，越來越多企業(yè)開始重視工業(yè)設(shè)計，聘請設(shè)計師參與研發(fā)。但在自己主持一些諸如廣東省科技廳的“珠三角地區(qū)中小企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新競爭力研究”這樣的“縱向”科研課題過程中，在發(fā)現(xiàn)一些典型案例的同時也看到了一些問題。
例如，我在幾年前的論壇演講中在談到“工業(yè)設(shè)計為企業(yè)創(chuàng)造價值”時舉過一個例子：廣東順德新寶電器的一款早餐機，是由工業(yè)設(shè)計師主持創(chuàng)造的，把“多士爐”和“蒸蛋器“兩件產(chǎn)品整合為一，創(chuàng)造了兼具兩個功能的全新產(chǎn)品——早餐機。以訂單制造為核心業(yè)務(wù)的新寶電器被稱作“小家電產(chǎn)業(yè)的富士康”，在電熱水壺等多個小家電品類上是“世界第一”。在“早餐機”問世之前，新寶每出口一臺多士爐的訂單價是4美元，蒸蛋器是3美元，兩件合計是7美元。但兼具了這兩款產(chǎn)品功能的“早餐機”出口價卻達12美元！從成本角度看它只有一根電線，綜合材料成本比原生產(chǎn)兩件產(chǎn)品是降低了的——可以說“早餐機”的設(shè)計為企業(yè)創(chuàng)造了5美元的凈收益，這就是工業(yè)設(shè)計為企業(yè)帶來的實實在在的價值。
但當我們把眼光放開一點，看到這款產(chǎn)品在美國的沃爾瑪超市賣49.9美元——四分之三的銷售收入被沃爾瑪拿走了，就會理解雖然新寶手中有好設(shè)計，但還是扮演一個生產(chǎn)加工商的角色，因為沒有品牌，收入的大頭被有品牌的沃爾瑪拿走了。
還有另外一個案例對我的刺激更大。2013年，我招收了一位已有10年工業(yè)設(shè)計師職場經(jīng)歷的研究生，原是番禺一家小家電企業(yè)的主筆設(shè)計師，已有兩款經(jīng)她設(shè)計的產(chǎn)品拿到了紅點產(chǎn)品設(shè)計獎，是很有能力、很有造詣的設(shè)計師。這家中國企業(yè)把所有關(guān)于好產(chǎn)品的元素幾乎都占全了：全球設(shè)計獎、所有國內(nèi)外的專利、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造，但唯獨沒有自主品牌，出口歐洲市場由一個西班牙品牌商總代理，銷售分成是品牌商拿75%，番禺的這家企業(yè)拿25%！
這讓我悟到了一個企業(yè)發(fā)展設(shè)計的本質(zhì)：僅有好的工業(yè)設(shè)計遠遠不夠，沒有自主品牌，設(shè)計創(chuàng)造價值的最大受益者不是設(shè)計師，也不是生產(chǎn)好設(shè)計產(chǎn)品的企業(yè)，而是銷售產(chǎn)品的品牌擁有者。所以我提出了這樣一個觀點：只有在自主品牌基礎(chǔ)上的好設(shè)計才能夠真正釋放其價值、并由擁有優(yōu)秀設(shè)計師的品牌企業(yè)所享有。
在此過程中，只有科技、設(shè)計和商業(yè)的融合創(chuàng)新才能有未來。已有諸如蘋果、小米等大量的案例表明，用以人為本、以用戶為中心的設(shè)計思維把科技成果轉(zhuǎn)換成受市場和消費者歡迎的產(chǎn)品，是最好的成功之道。而且用設(shè)計思維進行商業(yè)模式創(chuàng)新與市場推廣，讓好設(shè)計獲得最大的批量和最大的傳播力，最終讓更多消費者知道、購買和使用，設(shè)計價值才能夠最大程度釋放出來。
所以，科技、設(shè)計、商業(yè)這三個要素是緊密相依、不可或缺的。如果設(shè)計師對科技不關(guān)心，對商業(yè)不了解，則不可能成為一個優(yōu)秀的設(shè)計師。從這個觀念上講，我們的設(shè)計師、設(shè)計教育都應(yīng)在新的設(shè)計趨勢下做出改變，對設(shè)計的認知和知識結(jié)構(gòu)上都應(yīng)做出大的改變，才能夠應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。
《設(shè)計》：請您和《設(shè)計》的讀者分享1-2個最近您正在關(guān)注或研究的理念/領(lǐng)域/問題。
童慧明：不少設(shè)計界朋友都知道，從2018年1月份開始，我發(fā)起創(chuàng)建了BDDWatch（設(shè)計驅(qū)動型品牌觀察）這個微信公眾號。在一開始提出英文表述“Brand Driving by Design”時，有些朋友有疑問：按英文的規(guī)范表達，“設(shè)計驅(qū)動品牌”應(yīng)是“Design Driven Brand”，而我是用倒裝方式表達，把Brand放在前面，直譯是“品牌被設(shè)計驅(qū)動”。為什么要這樣表達？我刻意這樣“造句”是在強調(diào)這是一種極為特殊的品牌，中文表達是“設(shè)計驅(qū)動型品牌”，這個“型”字是在突出這種品牌與今天市場上大約95%的“市場驅(qū)動型品牌（Brand Driving by Market）”、3%～4%的“科技驅(qū)動型品牌（Brand Driving by Technology）”的不同。
在今天的中國市場格局中，“設(shè)計驅(qū)動型品牌”幾乎都是創(chuàng)業(yè)公司，與另外兩種品牌的最大不同在于，從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)來看，創(chuàng)始人是設(shè)計師或是對設(shè)計非常了解的“設(shè)計思維者（Design Thinker）”，或在高管層有首席設(shè)計官（CDO）、VP設(shè)計副總裁。這樣的企業(yè)才能由頂層貫穿、以設(shè)計思維推動企業(yè)所有業(yè)務(wù)鏈條環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，堅信設(shè)計能夠為企業(yè)帶來巨大的收益。為什么要強調(diào)這個特征？因為只有這樣的人才配置，才能讓設(shè)計創(chuàng)造和設(shè)計創(chuàng)新成為企業(yè)的頂層思維——今天叫 “頭部思維”。
具有這樣思維方式和創(chuàng)新方式的企業(yè)從拓展方向定位、品牌定位、用戶定位、產(chǎn)品研發(fā)一直到全流程都把“用戶體驗”置于第一位，所有的創(chuàng)造都圍繞著為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)而運作。因此，這類品牌成長力和發(fā)展力才是巨大的。
看今天的全球市場，蘋果已是一個非常典型的完美案例；看中國市場，8個人創(chuàng)始人中有兩位是設(shè)計師的小米，在近9年的高速成長中，從智能手機到小米生態(tài)鏈中的IoT產(chǎn)品、各類消費產(chǎn)品，都以非常出色的設(shè)計在快速占領(lǐng)中國市場，已得到中國大眾的普遍接受和認可，快速向全世界拓展。
從去年1月份以來，BDDWATCH已研究、發(fā)布了32個案例，還有大量的新案例將陸續(xù)發(fā)布出來。我個人認為，中國的設(shè)計驅(qū)動型品牌發(fā)展已駛上快車道，14億人口的中國市場、世界獨一無二的中國制造業(yè)，將會為中國的設(shè)計創(chuàng)造提供前所未有的巨大機會，并對世界發(fā)揮非常重要的影響。