? 采訪：李杰  李葉

? 受訪：曹雪

曹雪，廣州美術學院視覺藝術設計學院前原長、教授、碩士生導師，廣州美術學院學術委員會副主任，2022北京冬季奧運會吉祥物“冰墩墩”廣美設計團隊負責人，并設計了廣州首個城市形象標志及廣州公安形象標志、亞洲美食節標志等，獲得了社會各界的高度認可。曾獲得德國紅點、iF、IDEA、Pentawards等諸多獎項。曹雪教授致力于設計教育改革與創新，并獲得南粵優秀教師及全國十佳設計師的稱號。他策劃的“塔外”設計展已于倫敦、米蘭、巴黎、雅典及馬德里等地成功舉辦了四屆，堅持以設計為媒介講好中國故事，在業界、學界享有崇高聲譽。

2022北京冬季奧運會吉祥物冰墩墩

北京冬奧會的人氣“頂流”非吉祥物冰墩墩莫屬。這只“360度無死角可愛”的未來感“冰熊貓”，引爆了國民熱情，亦獲得了全世界的關注和喜愛，搶購狂潮一浪高過一浪，網絡熱詞“一墩難求 ”“一戶一墩”“包墩到戶”高頻刷屏。而在冰墩墩火出圈的時候，冰墩墩廣美設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院曹雪教授則已經開始了冷思考。在曹雪教授看來，冰墩墩的成功不僅僅是相貌討喜，更是生逢其時，人們在寒風中翹首期盼的是冰墩墩給心靈帶來的溫暖和撫慰。

“冰墩墩”分項動作

《設計》：冰墩墩在冬奧會開幕式后意外破圈，甚至出現了一墩難求的局面，讓很多人始料未及。您認為冰墩墩破圈的底氣是什么？

曹雪：掌聲和歡呼聲是致聾的根本禍因。其實在冰墩墩最熱的時候我就已經開始了“冷思考”。我認為在冰墩墩“破圈”之后，應該讓更多設計圈之外的專家學者來“會診”“冰墩墩現象”，而不應該總是我們團隊自說自話自娛自樂。從設計的角度我們已經談過無數遍，既然它成了一種現象，就應該聽聽社會學家、經濟學家等圈外人從他們專業的角度所作的分析。

冰墩墩出圈有幾個方面的原因，首先是它的設計基礎好，縱有萬般理論，抵不過了一眼之別，這個設計本身是可愛的；其次，好賣才是硬道理。冰墩墩的成功并不能說是完全靠“臉”，作為廣美設計團隊的負責人連我都不相信這種“神話”。近幾年由于疫情和復雜的國際關系使國際間的交流被迫減少，各國人民日子都過得很辛苦，所以大家都會喜歡讓內心溫暖充盈的東西。中國在這樣的國際形勢下舉辦冬季奧運會，借助這個體育盛事的平臺，冰墩墩才有了破圈的可能。在北京王府井工美大廈門口排隊幾個甚至十幾個小時買個吉祥物，從常理上看簡直不可思議，一個形象要可愛到什么程度才能讓人這么“瘋狂”？其實人們在寒風中翹首期盼的就是最后手中捧上的那份溫暖。曾經我在接受日本共同社記者視頻采訪的時候，素未謀面的雙方都感覺仿佛不是初見，溝通起來完全沒有陌生感和距離感，就是因為冰墩墩這個友好的小天使已經在喜愛它的人們中間織就了情感紐帶。

2018年10月11日/創作團隊第一次會議

《設計》：廣州美院冬奧視覺文化研設計中心做了哪些冰墩墩孵化創作工作？

曹雪：冰墩墩的表情包和所有體育項目的動態設計以及獲獎運動員拿的定制版金色冰墩墩裝飾花環是我們的創意。“金墩墩”是去年臨時的創意，組委會想在頒獎禮上搞些突破，除了拿個獎牌，再發一個“伴手禮”。我印象中當時給我們不到半個月的時間，結果我們一稿就通過了，大家在頒獎禮上會看到獲獎運動員手捧的“金墩墩”，形態是奧運經典元素橄欖枝，細節紋樣則是松竹梅歲寒三友，高度契合中國文化。

日本竹內亮導演采訪我之前從日本觀眾中搜集了很多問題，他說日本觀眾把冰墩墩捧在手里360度換著花樣地端詳，感覺冰墩墩是360度無死角的可愛，尤其是五官位置的設計，從什么角度看都很好辨認，被徹底征服，他想知道是怎么做到的。我跟他解釋，其實大家看到的這個是因果關系的果，它的因是我們在創作過程中無數次在電腦上建模渲染加旋轉磨出來的。光鼻子的高度我們就不知道拿捏了多久，高了像狗，低了像兔子，技術層面上打磨了很久。那段時間我們做了很多種外形上的嘗試。

我們設定的熊貓形象是幼齡熊貓，派了兩位老師去四川臥龍熊貓基地實地觀察。幼齡熊貓跟人類的孩子一樣，五官比較靠近，頭部占全身的比例較大，所以冰墩墩的頭部幾乎占了全身的三分之二。面部五官在冰絲帶窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴都緊跟著眼睛，下邊的部分都留給下巴上的肉。

冰墩墩看似簡單，但其實并不好畫，連團隊的人也不一定能一筆畫成。我們技術上的流程是一定先用鉛筆來畫它的結構，把它的比例關系在紙面上解決以后才轉移到電腦上建模。所以建模不是說在電腦上嘗試把眼睛拉長拉短，一定要先有草稿，我們的草圖都有上萬張。

2019年03月13日/團隊在首鋼園工作室創作

《設計》：冰墩墩成功地平衡了文化性、藝術性和商業性，是成功的吉祥物設計。請您總結下成功平衡的經驗。

曹雪：具備文化性、藝術性和商業性三大要素也是冰墩墩出圈的重要原因，文化性和藝術性的相互加持給其帶來了商業性。

文化性就是我們要講中國故事，講中國的故事就一定要選一個中國文化元素，而熊貓是一個中國意味很濃的象征，人們對其認知已經超越了動物本身，它成為了一個文化符號，也使其成為傳播過程中教育成本最低的文化元素。真正的難點在于，設計圈用過的熊貓形象太多了，做新的創意就面臨更大的挑戰。

要講好中國故事，就需要藝術性的加持。中國傳統藝術文化形式多種多樣，但它們本身不會講故事。傳統文化已經成為歷史，當代中國人需要找到一種合適的方式和藝術表現力，去講給本國人民和世界人民聽。這時候，藝術性就格外重要。換言之，講中國故事和講好中國故事之間的差別就是對藝術性的把握。

藝術性也不是隨便拍腦袋就有的，它必須跟文化和設計目的相吻合。在全球近6000個方案中，入圍前十的方案中有三個是我們報送的，除了冰墩墩之外還有冰塊雪球“方方圓圓”、冰糖葫蘆、二踢腳鞭炮，因為我們想嘗試一下中國春節年味的元素。

有了文化性、藝術性之后，順理成章地就帶來了商業性。北京冬奧組委會市場開發部樸學東部長是評委之一，他的商業眼光非常敏銳。雖然吉祥物和會徽歸文化活動部負責征集和評審，但是最終推向市場銷售的任務還是他的，所以他特別關心評審的過程。在長達七個月的方案修改過程中，方案經常會發生變化，甚至于可能會被淘汰。后來我聽說，樸部長那時候一天到晚從他的部門溜達到文化活動部打探消息，因為是評選是絕對保密的，他就只能問“帶殼的玩意兒”還在不在。可見他當時就很敏銳地感覺到冰墩墩未來會很好賣。

文化性、藝術性和商業性在冰墩墩身上是有機地結合在一起的，七個月的修改，參與的人非常多，不光是我們的團隊，奧組委的專家和領導也參與了很多意見，像冰墩墩臉上的“冰絲帶”就是領導的建議。當時我們團隊已經進入了瓶頸狀態，殼也有了，窗口也有了，但是缺少一個視覺中心作為亮點，直到在領導的建議下嘗試把“冰絲帶”扣在窗口上，才有了如今火出圈的冰墩墩，它是大家共同智慧的結晶，不是一拍腦袋就有了一個冰熊貓。

2019年05月01日/團隊在酒店緊急會議

《設計》：這次冰墩墩的成功破圈給您最大的感觸是什么？

曹雪：冰墩墩的成功讓廣大京外設計院校信心倍增。當初林存真老師認為廣州美術學院作為幾大美院之一不應該缺席，所以托人聯系到我，帶隊來廣美做了冬奧會的宣講。宣講那天距離征集結束還有19天，我覺得這么短的時間內單槍匹馬地肯定搞不出來東西，當時就決定成立團隊。團隊從最初的12人到后來加入3D渲染建模的人員之后一共14人，在整個過程中也沒有去想什么失敗的后果，就一門心思地帶著大家往前沖。方案入選后回想起來倒是有一些后怕，如果沒有成功（其實這個概率還是挺高的），那我這個院長可能是干不下去了，號召力可能也沒了。

其實我這個人對人生沒有刻意的規劃，長短期的都沒有，貫是順勢而為。當初做廣州城市形象LOGO設計是因為其他團隊實在做不下去了，領導讓我來救場，給了我兩周時間，后來亞洲美食節的標志就只給了我一天時間，難度也是相當的大，但是成敗都由我一個人承擔，這次不一樣，我背后是整個團隊，所以還是會后怕。

很多媒體都問過我，覺得什么時候是最難的，我說，每一天都是最難的，沒有不難的。我們團隊花費了七個月，放棄了包括春節在內的所有節假日，老師們自己墊付了大幾十萬的差旅費。像我跟劉平云老師在幾個月內往返北京二十幾次，都是自費。但我認為，任何人都要學會用自己的實力去顛覆別人的成見。

2019年01月25日/第一次與冬奧組委會見面

《設計》：熊貓最容易被作為代表中國的形象來進行設計，這是否導致利用熊貓形象的設計越來越難？

曹雪：大家最容易想到的用熊貓形象做的設計就是盼盼、晶晶以及上海進博會的“進寶”這些明星，而我們團隊收集到的熊貓設計至少有上千個。我們把每個方案打印成拇指大小的圖，在北京冬奧組委辦公室里從天花板一直貼到踢腳線，貼滿了一面墻，設計的創新難度可想而知。

在那七個月當中我曾經出國辦展，在所到國家隨處可見熊貓的形象，櫥窗里、電視里，足見世界各國人民對熊貓的喜愛。作為奧林匹克的吉祥物，必須要讓全世界人民知道它是什么。常見的創新多半是舊元素的新組合，如果將兩個全新元素組合在一起，受眾完全不知道那是個什么東西，是沒有任何傳播力的。從這個角度來講，熊貓相關的設計雖然司空見慣，但依然不能將其排除在中國代表性元素的選項之外。

2019年03月13日/設計團隊在北京冬奧組委會

《設計》：您在20多年前就曾說過，“最高境界的中國設計，未必一定要出現傳統文化視覺元素。”在文化自信被頻繁提及的當下，您認為設計師的思維應該如何突破？

曹雪：有人說冰墩墩是國潮設計的頂流，我并不認同。我一直不認可“國潮”二字，因為我覺得它是一個偽命題。“國潮”是指什么？“潮”是指的潮流，是時尚。但問題是你還沒有動手設計一個東西，就稱之為“國潮”，好比說‘我在忙一個系列的國潮文創產品’，在我看來是荒謬的。當然“國潮”二字一說出口，人家就大概知道你在做什么事情，至少跟中國文化元素有關系，但是這種“國潮”都是粗淺的理解，覺得只要把中國傳統文化元素用在今天的文創產品上就是“國潮”了。我20年前說出這句話就曾經遭到別人的質疑，但我今天仍然堅持這個看法，最高境界的中國設計，未必一定要出現傳統文化視覺元素。

冰墩墩周身除了熊貓和一層冰殼之外，沒有出現任何一個傳統元素，像剪紙、如意、祥云、青花瓷、皮影。如果在熊貓的黑眼圈旁邊加上一個玫紅色或是幾個色暈，分分鐘就能把它變成國粹京劇臉譜，但我們沒有那樣做。超越了元素思維，我們進入了系統思維的層面，前面所講的文化性、藝術性和商業性三位一體就是系統思維。

很多中國設計師都還停留在元素思維的的層面，對中國傳統元素的濫用我稱之為“野蠻的文化刨祖墳現象”，導致的結果就是所謂的“國潮”文創產品大量同質化。我經常以樂高品牌為例，它是一個典型的系統思維。當孩子們得到一個玩具，他們總能靠本能的訴求玩出一個系統，所以樂高不光有汽車，它有街道、城市、橋梁、鐵路、人物、職務，甚至有車庫、房子、床，它們構成了一張龐大而系統的網。如果我有一個工廠專門做人偶，系統思維也會促使我去觀察玩具汽車市場的比例是什么樣的，如果常見的比例是1:18，那我生產的人偶也要按照1:18來做，因為孩子們雖然是在不同的時段去不同的場合買人偶，但他們回家一定會把小人偶放到同等比例的車模里面。這就是系統思維。

如果平面設計師的思維是平面的話，他只能是把平面給做“平”了。很多平面設計師的思路是，電腦里有足夠的圖庫資料和字體，隨便做個PPT，只要把的點線面處理好了就是一個很漂亮的版式，他們不知道設計師到底是干什么的。這幾年我講的最多的一個講座主題叫“設計眼”，就是如何用設計師之眼去洞察世界，用設計的眼光去判斷和識別世界。

今天很多設計師從一開始就進入了所謂“術”的層面，沒有到“道”的層面，這就是把平面設計做“平”了的一個禍因。今天的很多設計師，包括高校的學生，都只是把設計當做一門手藝、技術來學，他們沒有意識到，設計師跟純藝術家是不一樣的。我在騰訊SICC大會上的演講叫《設計之精準》，我認為藝術家是本色演員，設計師是角色演員。本色演員以表現自我為目的，像梵高的自畫像、向日葵，是借景抒情借物這個機制，但是設計師不一樣，設計師他分分鐘干的事情都是為別人、為某個群體服務的，所以他一定要鎖定目標。

我做設計從不是拍腦袋靠靈光乍現，而是如孫子兵法所講，打仗贏在未戰之前，而不是打了再說，當然我不否認我在設計過程中也會有靈感，但是靈感的產生有其基礎和前提。在設計廣州標志的時候，我從一開始就鎖定了目標受眾，因為一個城市的標志的第一功能就是外宣，并不是給本市老百姓看的，那就要“用外眼看廣州”，一定要了解廣州市外、廣東省外、中國國外的人是怎么認知廣州的。

2019年09月17日/吉祥物發布會現場團隊合照

冰墩墩廣美設計團隊成員：曹雪、劉平云、廖向榮、錢磊、萬千個、葉梓琪、陳菲儀、譚曉陽、陳子瑜、何格、邢曉虹、牛童、張璐、魯怡冰

《設計》：您認為平面設計學生存在的這些問題如何采能得到有效的解決？

曹雪：我認為要從源頭抓起，從招生開始都應該改變。有過留學經驗的大概都知道，國外已經完全不是這樣一種設計教育體系，從招生到教學環節完全不是這樣的。我上世紀末去德國做訪問學者的時候，德國教授就問我，為什么你們還要畫素描、人頭石膏？他們百思不得其解。而我們的邏輯是，如果不會畫，以后怎么能畫海報？其實時代早已不同了。

馬蒂亞斯教授跟我講過一件事，上個世紀末德國一個權威海報設計大賽的三屆全場大獎都頒給了一位年輕的哲學家，他并不是學畫的。評委的評語是：太厲害了，我們這些專家都看不懂。這種事情在我們的國情之中是無法理解的，所以我覺得對于設計是什么？我們到底要設計什么？我們的方向、目的是什么？這些問題都要認真思考。

設計是一種文明，一種人文關懷。日本設計講求在轉折點上做設計，像每個地鐵站口的ATM機，校園里十字路口常備的醫藥箱和AED。我最近經常說，傳播學改變人的態度，設計學改變人的行為，傳播的終點是設計的起點。我們大部分視覺設計師的思維還是平面的，很多高校老師還很熱衷于藝術海報的創作，其實還是在過藝術家的癮。我并不是認為海報這種藝術形式不好，當搞慣了商業設計，來些藝術海報以為調劑這無可厚非，但是在海報已經全然不是一個主流媒體的今天，還熱衷于此無疑是圈子里的自娛自樂。實際上我們的城市生活太需要視覺設計師來賦能了，我們可以讓城市更文明、更美好，但不能靠純藝術的方式。我參與了多年廣州市垃圾分類的推動，擔任各種垃圾分類比賽的評委，有海報賽、口號賽，還有動漫作品賽，堪稱“垃圾市長”，但是垃圾分類的推行始終沒有真正成功。有感而發地，我在《羊城晚報》的專欄里寫到，垃圾分類是社會文明的體現，只用藝術手段是改變不了結果的。

關于視覺設計如何賦能城市，可以借鑒鄰邦日本的做法。日本城市的露天導視系統和地下導視系統在對比度、色彩飽和度上完全不同。廣州的地下城也很發達，幾乎成了第二座城市，但地下空間的光線、人口密度、層高、景深等環境條件跟地面上是完全不同的，繼續沿用地面上那套視覺系統就會產生問題，設計師完全可以用色彩、字符、字號等手段來改善。再比如疫情防控中，完全可以用視覺設計提醒人們保持安全距離，做好個人防護等。但很遺憾這些手段沒人關注，都去搞文藝范兒的創作。

畫畫我也是專業的，但我今天從事的職業需要我為設計賦能社會作出貢獻。好多人看到我現在出圈了，時不時地跟科學圈、財經圈，甚至娛樂圈“連麥”，并不是我多想出名，是因為做出了些事情，才有了隨之而來的跨圈互動，路是一步一步走出來的。

對于我的學生，首先我會盡量去訓練他們的思維而不是手段，像草圖等手段應該是進校之前就解決掉的問題，不應該由學校來教，現代的編程、軟件等技術手段有專業老師來教，我們要教的是設計師的設計思維。因為現在招生方式的某些缺陷，導致高校教育要做很多亡羊補牢的工作，一些常識被誤認為是專業基礎。像洞察力缺失，那是中小學階段填鴨式教育造成的缺陷。這就導致已經很緊張4年本科時間結果還要去惡補常識，培養關注他人、尊重他人、服務他人的意識。我認為學設計的人首先要學會共情，這是“煽情”的基礎，只有跟你未來的目標消費者產生共情，你的“煽情”才會起作用，否則你的“煽情”就變成自娛自樂的手段。

我們的年輕教師很喜歡聽我講課，尤其期盼能跟我去做一次提案。提案反映的是設計師對項目的認知，我做提案的時候從不用專業術語，但每一句話都能讓甲方聽得頻頻點頭。奧美廣告的創始人大衛·奧格威先生曾說，每當你在客戶面前多說一句專業術語，你離客戶的距離就遠了一步。比如我們設計一個蜂蜜的瓶貼，年輕設計師會說，我用的是鄰近色不是對比色，它在色輪上處于什么位置。甲方會覺得你小小年紀來給我上設計課，就會產生抵觸情緒。而我會說，原來那兩個顏色不是不好看，是容易造成視錯覺，讓消費者覺得蜂蜜里面有雜質。我調整后的這兩個顏色的組合去掉了雜質的錯覺，還讓蜂蜜顯得更加甜蜜。

我的這套方法論也是在說服客戶的過程中摸索出來的，畢竟在廣東省廣告股份有限公司當了7年的創意總監。設計是一門應用學科，當年我離開任教14年的江南大學去省廣，就是想惡補一下設計實踐，去面對各行各業的甲方。《克雷洛夫寓言》中有一句話，“鷹有時比雞飛得還低，但雞永遠也飛不了鷹那么高。”當我身處廣告圈，跟甲方的關系并不是一味迎合，更不是對立，而是轉換視角，和甲方一起把眼光放在市場上，這樣才能帶著甲方在市場上有所提升。我希望自己的翅膀不要退化，學術理論上的探究也并沒有放松。7年后當我有了想回高校的想法，廣州美院主動來找我，看中的就是我兼有教學經驗和實戰經驗。

這么多年的經歷讓我在耳順之年仍舊保持頭腦清醒，隨著年齡的增長越來越清楚自己努力的方向。假設倒退一二十年，讓那時的我做廣州城市形象LOGO設計，我懷疑自己彼時設計出來的東西可能會更傳統，也是把傳統元素、木棉花什么的往上扔。而彼時的甲方，亦不見得能接受我今天的設計。所以，并不見得年齡越大就越保守、傳統甚至土氣，因為每一個年齡段思維的高度和維度是不一樣的。我就經常教訓我的學生，我不允許你們這幫年輕人的想法比我還老！

現在我要面對的問題是，年齡還在增長，會不會有一天我又會變得保守起來？所以我經常跟身邊的學生講，如果你們認我為師的話，就要肩負這樣一個使命：當你們畢業以后跟我沒有聯系了，也要繼續關心我、關注我，不是讓你們欣賞我，而是如果有一天你看到曹老師設計的東西太土、太low了，你一定要提醒我，我那時候可能已經喪失了自覺，你們要提醒我趕緊收筆。就像我寫的《放棄之壯美》，人要懂得急流勇退，萬萬不能褻瀆了本門的藝術。