天津科技大學 藝術設計學院 謝韶榮 倉詩建 蘇俊旭
摘要：結合具體實例說明卡通化、擬人化和象征意義是全運會吉祥物的基本特征。進一步分析了全運會吉祥物蘊含巨大的商業價值，有助于舉辦城市的文化傳播和提升公眾審美情趣，在此基礎上解析了天津全運會吉祥物的文化內涵和精神寓意。最后總結了全運會吉祥物設計必須遵循四個基本原則，這為今后全運會吉祥物的開發提供了理論依據。
關鍵詞：吉祥物、全運會、設計原則、特性
中圖分類號：TB472 文獻標識碼：Ａ
文章編號：1003-0069(2017)08-0102-02
Abstract：Based on the successive Chinese national games mascots, their essential features are shown as cartoonlization, personification and symbolic meaning. Upon further analysis, national games mascots hold great commercial value and contribute to the dissemination of Chinese traditional culture and the promotion of the public’s aesthetic taste, on basis of which cultural connotations and auspicious meanings of national games mascots are discussed. Finally, four basic design principles when applied to deigning national games mascots are summarized, which provide theoretical references for designing mascots of sports meeting in the future.
Keywords：Mascots, Chinese National Games, Design principles, Characteristics
引言
吉祥物是國內外大型運動會必不可少的一部分，我國不同城市舉辦的全運會也不例外。自第六屆廣州全運會以來，每屆全運會都有不同特色的吉祥物，它們不僅是全運會的形象大使，還是人們了解全運會舉辦城市的重要途徑。本質上講，全運會吉祥物是人們借助體育賽事抒發內心對美好世界向往的一種精神寄托，是時代發展與社會變遷的產物[1]。全運會的宗旨是傳遞奧林匹克精神，對舉辦城市而言除了展現競技體育外，還要利用這個契機宣揚舉辦城市的特色文化和精神面貌。吉祥物作為全運會文化傳承與傳播的重要媒介[2] ，只有深入挖掘其特征、屬性及設計原則，才能為今后大型體育賽事的吉祥物設計提供理論支撐。
一、全運會吉祥物特征
全運會吉祥物通常是擬人化的卡通形象，象征了人們對社會發展的美好愿望。通過梳理全運會吉祥物發現卡通化、擬人化和象征性是全運會吉祥物的三個主要特征，具體表現為：
（一）卡通化。卡通形象一般比較簡單、親切，給人一種愉悅、輕松的感覺，在現代社會中容易被不同年齡段的人群接受和喜愛。全運會吉祥物設計時多采用夸張性的卡通造型，利用幽默、有趣的形象吸引大眾眼球。歷年全運會卡通化吉祥物設計都是依據舉辦地特有或者當下流行的設計要素，比如1997年上海第八屆全運會吉祥物是卡通牛“圓圓”（如圖1），而1997年正是農歷的牛年。以十二生肖中的牛為設計對象，采用漫畫的表現手法，設計出造型豐富、動作夸張、表情細膩的吉祥物“圓圓”。
（二）擬人化。全運會吉祥物具有鮮明的擬人化特征，一方面擬人化的吉祥物有一種自然的親和力，可以通過角色扮演的互動活動讓人們感受到輕松愉悅。在這種互動活動中將其所蘊含的信息和寓意傳達給大眾，使得吉祥物在情感方面快速地與人們拉近距離。另一方面吉祥物還可以像人一樣擁有獨特的性格特點。例如由于南京歷史上曾被稱作金陵，2005年江蘇第十屆全運會的吉祥物選用中國傳統神獸麒麟為創作題材，并稱之為“金麟”（如圖2）。由于“金麟”與金陵同音，因而方便人們記憶。吉祥物“金麟”造型上選用人性化的動作表現南京人的熱情好客，表情上采用兒童天真無邪般的笑容表現南京人寬闊的胸懷和友愛。經營大師沃爾勒就吉祥物有句經典的話：“如果說品牌是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握別人，讓人產生感情”，這形象地說明了吉祥物所具有的親和力。
（三）象征意義。全運會吉祥物是一個城市、一個國家文化內涵的概括與總結，是為了更好地展現全運會的特色和主題而誕生，具有豐富的象征意義。例如2008年山東第十一屆全運會的吉祥物“泰山童子”（如圖3），以泰山石為創作題材，把山東特色文化與現代體育運動的動作相結合，采用漫畫手法表現該孩童充滿朝氣、積極向上、魅力四射的形象，造型獨特、簡潔大方。由于泰山石是全國聞名的山東文化符號，用擬人化的表現手法賦予了“泰山童子”更多的文化寓意，因而吉祥物“泰山童子”是中國傳統文化元素與現代視覺藝術的交融的產物，是對未來美好生活的象征。與舉辦城市文化相結合并具有獨特象征性的全運會吉祥物，有助于人們在短期內對全運會主辦城市的文化特色有初步的了解和認識。
二、全運會吉祥物的屬性
全運會吉祥物從誕生之日起就擁有多種屬性，突出的表現為便于文化傳播、提升公眾審美情趣、蘊含巨大的商業價值[3]。
（一）便于文化傳播。國內外大型運動賽事都選擇富有濃厚文化氣息的吉祥物作為一個國家、一個地區文化宣傳的媒介。比如1987年廣東第六屆全運會的吉祥物“陽陽”（如圖4）， 自問世以來便得到了群眾的喜愛和廣泛好評。由于歷史上的廣州被稱之為“羊城”，選用山羊作為吉祥物并定名“陽陽”有濃郁的地方特色。吉祥物“陽陽”是全運會史上第一個吉祥物，在傳遞廣州的城市文化和城市形象的同時還傳遞著奧林匹克體育精神。全運會用富有特色的吉祥物作為宣傳媒介，有助于人們了解全運會的主題和理念，因此全運會吉祥物的設計格外重要和牽動人們的視線，已成為全運會舉辦城市宣傳自身特色文化，傳播積極向上奧林匹克運動精神的一個亮點，而且全運會吉祥物本身也成為舉辦城市的一個文化符號，傳播和發揚著當地的特色文化。此外，不能把全運會吉祥物當作一個簡單的傳播媒介，要把它看成傳播文化的生命體。
（二）提升公眾審美情趣。社會不斷發展的同時，大眾的審美情趣也在不斷提高。由于吉祥物作為全運會重要的視覺宣傳媒介，因而設計全運會吉祥物符合大眾情趣的重點在于吉祥物視覺沖擊，即外觀
造型與色彩搭配。吉祥物造型活潑生動、可愛、充滿活力，色彩搭配協調鮮艷，能夠快速吸引人們的注意。例如2013年遼寧第十二屆全運會的吉祥物“寧寧”（如圖5），它的創意靈感來源于具有“渤海明珠”美譽的斑海豹，主體顏色采用海洋的藍色，輔以少量的白色和紅色，并采用色彩豐富、柔美順暢的外觀造型，容易讓人記憶深刻。因此在表達全運會體育精神方面要體現舉辦城市的文化特色，尤其是在色彩方面的使用，要充分尊重舉辦地的民族習俗和顏色喜好。
（三）蘊含商業價值。全運會吉祥物除了作為旅游紀念品外，還可以作為一種特殊的商品，其商業價值會隨著全運會的舉辦而在舉辦城市的各行各業有所體現。任何一個全運會吉祥物作品在設計之初都要考慮為商業市場服務。運動會吉祥物的商業價值已經被人們公認，在運動會前期、中期和后期都有所體現。舉辦地從運動會吉祥物身上直接或間接得到經濟效益巨大，不可輕視。比如2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”就是一個成功的先例，通過合適恰當的營銷手段，獲取了巨大的利潤。因此作為全運會舉辦城市應該深入挖掘吉祥物所蘊含的商業價值，在文化傳播的同時帶來經濟利益[4] 。
三、天津全運會吉祥物解析
由于第十三屆全運會將在天津舉行，因此天津全運會的吉祥物必須有天津的傳統文化特色。2016年吉祥物“津娃”（如圖6）的推出立即吸引了廣大民眾的目光，“津娃”以享譽中外的天津楊柳青木板年畫為核心，以傳統的“福娃”為設計形象，蘊含了詼諧、幽默、生動、可愛的表情和動作，寓意深刻，既能表現天津傳統文化特色，又能反映天津人民對全運會來到天津的期盼。“津娃”衣著天津市花—月季，它是純真、質樸的象征，也是積極向上的體育運動精神的完美體現。吉祥物“津娃”穿著代表中國傳統布藝的虎頭鞋，揮動著與火焰同色的紅色帶并做出奔跑的動作，是奧林匹克精神的美好再現，象征中國人民團結奮進，勇往直前，不折不撓的精神，生動體現了天津人民熱烈歡迎來自四海八荒的朋友，并用一種美好的心愿期盼第十三屆全運會順利舉行。
四、全運會吉祥物設計原則
對于吉祥物的設計要把握好這三方面[5,6] ：（1）設計定位。吉祥物的設計定位是指吉祥物的形象設計，要體現全運會的主題及公益性質，必須被廣大群眾接受。（2）稱謂。吉祥物要有一個朗朗上口的名字，便于人們記憶。（3）傳播形式。吉祥物的傳播形式要多樣化，不同行業都可以利用。但是一款完整的全運會吉祥物設計要遵循以下四個原則：
（一）吉祥物設計要有文化內涵。吉祥物設計的核心在于取材，取材代表著中心主體思想的確定。以2008年在山東舉行的第十一屆全運會吉祥物“泰山童子”為例。“泰山童子”融入了傳統與現代文化元素，吉祥紋路與五官形象巧妙穿插，石與肢體靈活組合，既有整體概括，又有細節體現；既傳達了我國博大精深的傳統文化內涵，又強調了欣欣向榮不斷進取的精神風貌，造型既美觀又簡潔，因此“泰山童子”是一個蘊含城市文化特色的吉祥物[7] 。
（二）吉祥物設計要有虛擬化的造型。當前，人們對以動物、人物為設計元素的吉祥物設計早已產生了視覺疲勞。對許多具有抽象形態的藝術品，反而更加耐人尋味。一件抽象作品給人的聯想空間是無限的，思考的角度也是不受約束的。由于人們對于抽象的、虛擬的事物似乎有著更加強烈的好奇心和更加濃厚的興趣，所以虛擬化的造型方式也必不可少。因此吉祥物形象設計要讓人有耳目一新的感覺，突破思維定式。
（三）吉祥物設計要吸收傳統文化的營養。中華文化歷史悠久，需要繼承和發揚光大，因此在吉祥物的設計過程中要融入舉辦地的特色文化。許多文獻資料都提到吉祥物的設計要著眼過去面向未來，要秉承包容開放的理念擁抱世界，因此未來全運會吉祥物的設計要吸取傳統文化的精髓，再融入現代人的審美情趣[8] 。
（四）吉祥物設計要體現時效性。全運會吉祥物的設計要與時俱進，遵循時效性原則，體現出時代氣息。運動會吉祥物雖然時效性很短，但其長期深入人心會產生無形的市場價值。吉祥物的設計如果不能隨著時代的發展而變化，那么它只會在現階段發揮短期的作用，之后就會漸漸被淘汰。再好的吉祥物如果不能與時代共成長，也只會變成畸形兒，因此將傳統文化與時代精神結合起來是全運會吉祥物的設計要點。
結語
從1987年第一個全運會吉祥物“陽陽”誕生，到2017年第十三屆全運會的吉祥物“津娃”，全運會吉祥物的發展跨越了極其漫長的歷程，在時代的大潮中不斷成熟、豐富、完善，在設計的表現手法、設計語義的傳達等方面都發生了巨大的變化。全運會吉祥物的藝術特征和文化內涵也在不斷豐富，從原先“陽陽”的單一變現手法，到“津娃”的多重城市文化與傳統文化相融合的綜合表現手法。全運會吉祥物不但能發揚舉辦地城市文化，還能傳遞中華傳統文化，是城市發展與文化傳承的結晶。
天津科技大學2016-2017學年大學生創新創業訓練計劃項目（批準號：201610057142）、2016-2017學年大學生實驗室創新基金項目（批準號：1607A101）階段性研究成果。
參考文獻
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